《新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告_互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政治傳播的一種新形態(tài)》論文發(fā)表期刊：《新聞愛好者》；發(fā)表周期：2021年03期

《新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告_互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政治傳播的一種新形態(tài)》論文作者信息：葉俊為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師，上海研究院專職研究員，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員；張佳佳為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生

　　【摘要】隨著輿論生態(tài)的不斷變化，我國政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間面臨的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。以大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)投放等技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，為加強(qiáng)政治傳播提供了新選擇。面對(duì)政治傳播在網(wǎng)絡(luò)空間的諸多安全挑戰(zhàn)，可以從健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系、建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系、利用新興技術(shù)豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達(dá)形式和完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系等方面著手應(yīng)對(duì)。

　　【關(guān)鍵詞】新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告;政治傳播;新形態(tài)

　　技術(shù)的不斷發(fā)展，使得媒介格局、輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。但相伴而生的諸多不安全因素，威脅著網(wǎng)絡(luò)安全和意識(shí)形態(tài)安全。在不斷完善法律法規(guī)懲治網(wǎng)絡(luò)犯罪、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的同時(shí)，也給政治傳播帶來新任務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用政治傳播提升黨政形象、增強(qiáng)公眾對(duì)國家的認(rèn)同感，顯得至關(guān)重要。當(dāng)然，在此過程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。以數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放技術(shù)為支撐的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，業(yè)已發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政治傳播的一種新形態(tài)，為新形勢(shì)下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、提高政治傳播效果打開了新思路。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政治傳播面臨的挑戰(zhàn)

　　(一)意識(shí)形態(tài)輿論斗爭(zhēng)激烈，多元思潮沖擊碰撞當(dāng)前意識(shí)形態(tài)輿論斗爭(zhēng)更加復(fù)雜化和隱蔽化。

　　一方面，世界政治經(jīng)濟(jì)秩序正在大變革大調(diào)整，思想文化領(lǐng)域交流交融頻繁、斗爭(zhēng)深刻復(fù)雜，一些西方國家把中國崛起視為對(duì)其價(jià)值觀和制度模式的挑戰(zhàn)，加緊通過互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道進(jìn)行滲透分化。另一方面，社會(huì)轉(zhuǎn)型，各種問題和矛盾更加凸顯，價(jià)值觀念多元多樣多變，一些人理想信念動(dòng)搖、思想道德滑坡，拜金享樂主義等不良價(jià)值觀念泛濫，有一些人醉心于制造傳播錯(cuò)誤觀點(diǎn)，混淆、質(zhì)疑甚至否定社會(huì)主義核心價(jià)值觀、黨史國史、四項(xiàng)基本原則、改革開放。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為公民提供了一個(gè)發(fā)表意見、交流思想的平臺(tái)，也搭建了一個(gè)多元社會(huì)思潮交鋒的“場(chǎng)所”。新自由主義、歷史虛無主義和民族主義等社會(huì)思潮在網(wǎng)絡(luò)空間彌漫碰撞。當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時(shí)，由于事件本身的“重大性”或“相關(guān)性”，極易引起網(wǎng)絡(luò)群體的聚集，形成公共輿論， 但是網(wǎng)民意見一旦被別有用心的人所利用和誘導(dǎo)，就會(huì)形成不同群體之間的“口水戰(zhàn)”，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成不良影響，一些群體性事件背后甚至存在著意識(shí)形態(tài)的輿論斗爭(zhēng)。

　　(二)政治謠言時(shí)有發(fā)生，黨政形象容易受損在多種因素影響下，互聯(lián)網(wǎng)已成為政治謠言擴(kuò)散的主場(chǎng)所。個(gè)別不法分子或團(tuán)體為了特定的政治目的，在國家發(fā)生危機(jī)或負(fù)面事件時(shí)，就以網(wǎng)絡(luò)為媒介，伺機(jī)傳播對(duì)政治人物或黨派、政府及國家不利的虛假信息和政治謠言。網(wǎng)絡(luò)政治謠言產(chǎn)生的原因復(fù)雜多樣。當(dāng)前國際政治形勢(shì)波詭云譎，互聯(lián)網(wǎng)由于其快捷性以及隱蔽性，越來越成為境外不法分子和敵對(duì)勢(shì)力攻擊我國的主渠道。此外，改革開放40多年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)也帶來了就業(yè)、教育、醫(yī)療等方面的社會(huì)矛盾，政治造謠者正是利用這些矛盾，擾亂人心。同時(shí)，個(gè)別自媒體受金錢誘惑，被反華組織或境外不法勢(shì)力收買，也在網(wǎng)絡(luò)上利用自己的“粉絲量”和“影響力"，傳播政治謠言。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治謠言，媒體和相關(guān)部門若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。在信息化時(shí)代，謠言一經(jīng)出現(xiàn)，就會(huì)像病毒一樣高速裂變傳播，此時(shí)公眾期待政府能夠第一時(shí)間出面澄清和解釋。但由于傳播內(nèi)容涉及黨和政府，權(quán)威主流媒體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治謠言時(shí)，受宣傳紀(jì)律等制約，經(jīng)常出現(xiàn)無法第一時(shí)間發(fā)聲的現(xiàn)象。一些政府部門和官員由于害怕公布信息會(huì)引起各種不良反應(yīng)，選擇對(duì)謠言進(jìn)行“冷處理”和“不回應(yīng)”。這更加速了網(wǎng)絡(luò)政治謠言的傳播，引發(fā)民眾更大的不信任和猜疑。

　　網(wǎng)民群體自身的不足，促使其在負(fù)面事件和謠言中攻擊黨和政府。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民以年輕群體為主，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知、使用等方面的媒介素養(yǎng)教育又存在不足，加之社會(huì)公眾易受到“仇官心理”“從眾心理”等心態(tài)的影響，從而增加了網(wǎng)民發(fā)表缺乏理性的網(wǎng)絡(luò)言行的可能性， 甚至出現(xiàn)了“情緒影響超過事實(shí)”的“后真相”現(xiàn)象。當(dāng)政治謠言擴(kuò)散或發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，部分公眾會(huì)脫離事件本身，受感性心理支配，對(duì)政府及其工作人員產(chǎn)生誤解，并對(duì)其進(jìn)行貶低、抹黑和攻擊，進(jìn)而攻擊領(lǐng)導(dǎo)干部、政府，甚至攻擊黨和國家。這種層層遞進(jìn)的系列行為，使得黨和政府形象受損，不明真相的人民對(duì)我們的政府不再信任，對(duì)國家不滿，這對(duì)社會(huì)穩(wěn)定會(huì)產(chǎn)生不良影響，影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧。

　　(三)受眾信息渠道繭房化，傳播效果難以把握互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大受眾獲取信息渠道的同時(shí)，也帶來了信息渠道的繭房化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展帶來受眾獲取信息的渠道空前“富足”，除傳統(tǒng)媒體外，兩微一端等新媒體平臺(tái)方興未艾，媒體、信道多種多樣。從公共領(lǐng)域到私人空間，公眾的時(shí)間和空間被移動(dòng)終端等電子視聽產(chǎn)品占據(jù)，新媒體對(duì)受眾碎片化時(shí)間的無縫隙“占據(jù)”，使得傳播者和受眾接觸的渠道更加多樣和自由。但受眾的時(shí)間和注意力是有限的，受眾對(duì)海量的信息和多樣的傳播渠道應(yīng)接不暇，只能選擇性注意、選擇性接觸，因此，受眾信息獲取的渠道呈現(xiàn)出繭房化的特點(diǎn)。

　　受眾信息渠道的繭房化，增加了政治傳播效果的難度。對(duì)傳播者來說，“網(wǎng)絡(luò)巴爾干”以及“信息繭房”帶來的受眾獲取信息渠道的繭房化，使政治信息很難傳播到“政治冷漠”的人群中，因?yàn)閭�(gè)性化推送技術(shù)自動(dòng)捕捉用戶偏好，系統(tǒng)不會(huì)給受眾推送其不感興趣的內(nèi)容，這將會(huì)加劇政治傳播過程中的“馬太效應(yīng)”，對(duì)政治不感興趣的受眾將會(huì)越來越難以接收到相關(guān)信息。而政治傳播的信息內(nèi)容如果無法抵達(dá)受眾，也就很難影響受眾的政治態(tài)度及做出相應(yīng)的政治行動(dòng)，傳播效果將無從談起。

　　二、作為政治傳播的新路徑：新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)及其作用

　　所謂新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告，主要指政府、政治團(tuán)體或候選人等作為廣告主，與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)開展合作，借助于數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放等技術(shù)，向受眾投放“量身定制”的精準(zhǔn)性政治訊息，從而影響受眾的政治態(tài)度及政治行為的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

　　將新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政治傳播的一種新形態(tài)，其“新”主要體現(xiàn)為：總體而言，隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代政治廣告的形態(tài)和范圍越來越廣泛。互聯(lián)網(wǎng)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告相比，很大程度上只是傳播渠道的擴(kuò)大化和表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。而新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告和傳統(tǒng)的政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告相比，其支撐技術(shù)發(fā)生了深刻“質(zhì)變"，“精準(zhǔn)性”成為其最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單來說，即精準(zhǔn)性廣告制作和廣告投放。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告以數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)投放等技術(shù)為依托，可以快速、全面地獲取受眾的愛好、興趣、政治偏向等數(shù)據(jù)，并依據(jù)行為科學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)對(duì)受眾的心理和行為進(jìn)行分析，進(jìn)而具體到廣告制作上，廣告創(chuàng)作者可以在廣告內(nèi)容上傳播“契合”受眾的政治訊息，并選擇用戶喜愛的廣告表達(dá)形式;在廣告投放上，可精準(zhǔn)定位受眾活躍度較高的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。這是之前的傳統(tǒng)政治廣告以及互聯(lián)網(wǎng)政治廣告所不具備的。面對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者主要分析了其風(fēng)險(xiǎn)性。已有相關(guān)研究認(rèn)為，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告增強(qiáng)了政治干預(yù)的可能性，威脅政治民主。如英國第四頻道報(bào)道稱，劍橋分析公司曾在全球多個(gè)國家?guī)椭�其客戶贏得政治競(jìng)選。同時(shí)，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家存在的信息技術(shù)的不對(duì)等現(xiàn)象，這將制約發(fā)展中國家尤其是第三世界國家的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，極易形成發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)。此外，對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和分析，將使個(gè)人隱私泄露的危險(xiǎn)性大大提升，F(xiàn)acebook用戶信息泄露事件給我們敲響了警鐘。基于以上種種風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)不少學(xué)者對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告持隱晦的批評(píng)態(tài)度。筆者認(rèn)為，應(yīng)該以平和的心態(tài)看待新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的出現(xiàn)，揚(yáng)長避短，規(guī)范利用，發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

　　在具體操作過程中，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告可以從三個(gè)方面助力政治傳播。

　　第一，提高廣告投放和政治傳播的效果。傳統(tǒng)意義上，廣告主、數(shù)據(jù)供應(yīng)商很難獲取受眾的性別、愛好、政治偏向等數(shù)據(jù)，即使能夠獲取，大多也無法達(dá)到全面準(zhǔn)確。

　　第二，作為一種新型的“政治武器"發(fā)揮政治功能。隨著網(wǎng)絡(luò)攻擊的不斷政治化，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告作為一種新型的“政治武器”，一方面能夠作為一種政治博弈或政治較量的手段，有效地降低或者抵消對(duì)手影響"，減輕政治攻擊帶來的危害;另一方面，作為一種政治傳播的創(chuàng)新手段，可以密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣，精準(zhǔn)傳播本國的政治主張以及政治理念，提高民眾對(duì)于國家的信任和支持。良好的黨政形象反過來有利于政治主張和理念的傳播、認(rèn)同、落實(shí)，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)。

　　第三，優(yōu)化環(huán)境促進(jìn)良好發(fā)展。長期以來，穩(wěn)定是發(fā)展必備的社會(huì)政治條件。利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新傳播本國政治主張以及抵御敵對(duì)勢(shì)力惡意傳播，在一定程度上可以化解網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全風(fēng)險(xiǎn)，保持穩(wěn)定的政治環(huán)境和社會(huì)秩序，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好環(huán)境。

　　三、新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)新傳播途徑

　　(一)明確政治廣告目標(biāo)，健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告內(nèi)容體系

　　面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間中存在的對(duì)黨、政府和國家的誤解和謠言，在利用新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告進(jìn)行政治傳播時(shí)，我們首先要明確新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告?zhèn)鞑サ膹V告目標(biāo)，即確定廣告主通過廣告的傳播想要達(dá)到的廣告效果。只有確定了廣告目標(biāo)，才能夠明晰廣告策劃方向，進(jìn)而健全新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的廣告內(nèi)容體系，解決對(duì)受眾“說什么”的問題。現(xiàn)階段，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在傳播過程中應(yīng)該首先致力于達(dá)到兩大廣告目標(biāo)和傳播相對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容。

　　一方面，在原有基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告宣傳策略和表達(dá)方式。在創(chuàng)意的表達(dá)中，加強(qiáng)人民群眾對(duì)黨和國家的認(rèn)同，樹立良好的黨政形象。在這一目標(biāo)的指導(dǎo)下，政治廣告應(yīng)堅(jiān)持傳播黨和政府的理念主張、方針政策和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主旋律內(nèi)容。最關(guān)鍵的是，改變以往刻板“套路化”的傳播和表達(dá)方式，在新的宣傳策略的指導(dǎo)下，讓原有的傳播內(nèi)容在新時(shí)代通過創(chuàng)新的表達(dá)方式獲得“新生”。

　　另一方面，要增強(qiáng)人民群眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上政治攻擊的防御力。面對(duì)境外敵對(duì)勢(shì)力在互聯(lián)網(wǎng)上的惡意抹黑和誤導(dǎo)，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，廣告創(chuàng)作者無需刻意回避，而是應(yīng)該在廣告作品中首先詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的污蔑和曲解，再用自己的觀點(diǎn)對(duì)污蔑和曲解進(jìn)行強(qiáng)有力的駁斥，假以時(shí)日，接受傳播內(nèi)容的受眾將會(huì)對(duì)錯(cuò)誤觀點(diǎn)產(chǎn)生免疫力，從而保證國家意識(shí)形態(tài)安全。

　　(二)加強(qiáng)不同平臺(tái)合作，建立新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系

　　在新的全媒體傳播格局下，為更好地實(shí)現(xiàn)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的制作、投放和效果追蹤，應(yīng)該打破桎梏，與不同平臺(tái)加強(qiáng)合作，打造廣告調(diào)查、受眾分析、精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測(cè)等一體化的新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告融媒體傳播體系。

　　在分析制作上，要多渠道收集數(shù)據(jù)，制作有針對(duì)性的政治廣告。新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的主要特點(diǎn)是“針對(duì)性”和“契合性”，即針對(duì)目標(biāo)受眾投放契合的信息內(nèi)容，而這一特點(diǎn)主要是以對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行行為分析和心理學(xué)比對(duì)分析為依據(jù)的。與百度、新浪、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展合作，可以實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用程序(App)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行心理分析及描寫畫像，撰寫用戶分析報(bào)告，如哪些平臺(tái)是最近活躍度比較高，哪些用語、提法是時(shí)下流行的，哪些形式是用戶感興趣的…在多渠道收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地制作、投放“契合度高”的廣告，將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

　　在投放落地上，要構(gòu)建全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)政治廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)的政治廣告主要是以大眾媒體為主要傳播渠道。與互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)開展合作，大大拓寬了新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的傳播渠道。例如，微信朋友圈、小程序、App界面，都是政治廣告?zhèn)鞑サ男虑�道，可以將�?nèi)容和形式做到與界面高度融合統(tǒng)一，在不破壞用戶原有體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行“不打擾”式政治傳播，以收到潛移默化的傳播效果。在多渠道投放廣告的同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合該傳播平臺(tái)上的用戶偏好，進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)性廣告內(nèi)容投放。

　　在效果評(píng)估上，要建立高水平的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，積極吸納用戶反饋并與之互動(dòng)。在廣告投放前、投放中以及投放后，都要對(duì)廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，以便實(shí)時(shí)調(diào)整廣告策略，對(duì)下一次的廣告投放提供借鑒。如果單獨(dú)開發(fā)建設(shè)傳播效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，不僅浪費(fèi)時(shí)間和資金，也很難迅速完備成熟。而知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè)，早已形成完善的傳播效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。與平臺(tái)在傳播渠道流量評(píng)估、廣告投放追蹤等方面開展合作，可以形成詳實(shí)全面的效果反饋，為之后的廣告策略調(diào)整和廣告制作提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

　　(三)積極運(yùn)用新興技術(shù)，豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告表達(dá)形式

　　在信息海量性和受眾時(shí)間碎片化的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ルm然仍應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，但形式創(chuàng)新也很有必要，以使廣告能夠在海量的信息中脫穎而出。傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻等表達(dá)形式，已經(jīng)很難引起受眾的注意和共鳴。H5、微場(chǎng)景、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，給創(chuàng)新和豐富新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的表達(dá)形式提供了可能，給受眾“耳目一新”的感覺，從而進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

　　以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)這一新興技術(shù)為例，其與政治廣告的結(jié)合，就有可能極大創(chuàng)新廣告表達(dá)方式。虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR)是一種利用計(jì)算機(jī)模擬產(chǎn)生虛擬環(huán)境的仿真技術(shù)，用戶通過佩戴專門的設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到廣告制作表達(dá)中，可以擺脫廣告主和廣告受眾之間似有若無的“隔閡”，使彼此更親近。具體到新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放技術(shù)的應(yīng)用，一方面可以給受眾提供“針對(duì)性”沉浸式體驗(yàn)，受眾置身于為其“量身打造”的超現(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景中，通過多種感官的調(diào)動(dòng)，更加真實(shí)地了解我們的黨和國家，在體驗(yàn)中與傳播者和傳播內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)。另一方面，對(duì)廣告主，即黨和政府及國家來說，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅可以承載更多的信息量，實(shí)現(xiàn)全方位展現(xiàn)政黨和國家形象，而且加上與數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，個(gè)性化制作、推送廣告內(nèi)容，將會(huì)大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，給政治傳播帶來意外驚喜。

　　(四)加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才體系

　　智力資源是最寶貴的資源，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的策劃、制作和投放，都需要專業(yè)的人才隊(duì)伍。應(yīng)樹立強(qiáng)烈的人才意識(shí)，完善新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告人才選拔和考核體系，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，打造一支政治過硬、素質(zhì)優(yōu)良、業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)人才隊(duì)伍，為發(fā)展政治傳播提供人才保障。

　　在人才選拔方面，要樹立正確的人才遵選標(biāo)準(zhǔn)主要是能力標(biāo)準(zhǔn)和政治標(biāo)準(zhǔn)。其中，首要標(biāo)準(zhǔn)是政治正確。原因主要有兩點(diǎn)：其一，政治傳播是政治的喉舌，而作為政治傳播的重要手段，政治廣告自然而然帶有天然的政治屬性，這就要求其創(chuàng)作者首先必須政治正確。其二，廣告的語言、音樂、符號(hào)等內(nèi)容，都體現(xiàn)著廣告創(chuàng)作者的思想，并通過傳播媒介可以影響數(shù)以萬計(jì)的受眾。廣告創(chuàng)作者這種對(duì)受眾思想的影響，也要求其首先必須政治正確。因此，在選拔人才時(shí)，所選人才首先必須熱愛祖國，要有堅(jiān)定正確的政治立場(chǎng)，對(duì)黨和人民忠誠。此外，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的投放和效果監(jiān)測(cè)，既涉及大數(shù)據(jù)追蹤與統(tǒng)計(jì)分析、精準(zhǔn)投放、算法計(jì)算等計(jì)算機(jī)技術(shù)，又涉及情報(bào)管理和分析技能，還需要受眾心理分析及受眾描寫畫像等心理學(xué)知識(shí)，以及新聞傳播學(xué)知識(shí)和廣告營銷公關(guān)等技能，因而可以以此為能力標(biāo)準(zhǔn)甄選人才，竭力選拔政治正確、業(yè)務(wù)精湛的廣告人才。在人才考核方面，要堅(jiān)持對(duì)政治廣告人才進(jìn)行綜合考核。廣告界長期以來奉行的業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，忽視對(duì)職業(yè)道德的考核，導(dǎo)致虛假廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、色情廣告等現(xiàn)象屢禁不止。因此，在以廣告參與的數(shù)量和廣告投放的效果為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)政治廣告工作者進(jìn)行常規(guī)業(yè)務(wù)考核的同時(shí)，也應(yīng)樹立業(yè)績不是考核人才的唯一標(biāo)準(zhǔn)的觀念。政治廣告由于與意識(shí)形態(tài)、政治安全的聯(lián)系，更是如此。除常規(guī)業(yè)務(wù)考核外，綜合考核應(yīng)將政治廣告工作者是否制作不良廣告、政治是否正確、品德是否良好等納入其中。鼓勵(lì)政治廣告工作者創(chuàng)作政治正確、富有創(chuàng)意又能打動(dòng)受眾的政治廣告，杜絕不良廣告。對(duì)于優(yōu)秀的人才，要進(jìn)行表彰，提高其福利待遇，提高其工作積極性和滿意度。(五)規(guī)范政治廣告活動(dòng)，建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系

　　新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告在發(fā)展中存在著一些負(fù)面現(xiàn)象，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)制。前文已提到，在歐美國家，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的“不合理”運(yùn)用，極易造成用戶個(gè)人隱私泄露、干涉政治民主以及網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的問題。因此，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告要想在中國“落地生根”，有必要對(duì)其廣告活動(dòng)做出一定的限制和規(guī)定，建構(gòu)新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告規(guī)制體系。

　　新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的政治屬性，決定了其以政府為主導(dǎo)的廣告規(guī)制架構(gòu)。規(guī)制是指依據(jù)一定的規(guī)則對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的活動(dòng)進(jìn)行限制和制約。而廣告規(guī)制主要是依據(jù)廣告法及其他相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)及其工作人員進(jìn)行監(jiān)督、制約和指導(dǎo)。廣告規(guī)制是廣告活動(dòng)過程中一個(gè)重要組成部分，包括政府、廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者等多種制約力量。在中國，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告因其特殊的政治屬性，政府成為諸多制約力量中的主導(dǎo)因素。政府主導(dǎo)不代表其他制約力量的“消失”。政府規(guī)制是主導(dǎo)和支撐，把握新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的方向和底線;廣告協(xié)會(huì)的規(guī)制可以使新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告不至于完全成為“政治工具"，使其發(fā)展更加具有活力和生機(jī);而消費(fèi)者作為新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的直接接收者、傳播者和效果評(píng)判者，讓新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的創(chuàng)作者在批評(píng)的聲音中保持理性。

　　將精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)運(yùn)用到政治傳播領(lǐng)域，新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政治傳播的一種新形態(tài)。 通過分析受眾的網(wǎng)絡(luò)行為特征，針對(duì)性投放廣告，可以大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

　　而在網(wǎng)絡(luò)攻擊越來越涉及政治領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有效發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)傳播黨和國家的大政方針，樹立為人民服務(wù)的良好黨政形象，早日減少網(wǎng)絡(luò)政治謠言對(duì)黨和政府及國家的污名化，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，為發(fā)展提供安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和穩(wěn)定的社會(huì)秩序。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]李維杰，穆琳，網(wǎng)絡(luò)攻擊政治化背景下“新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告”潛在危害分析[J]汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2017(9)：109-114.