在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大營銷環(huán)境下，整合營銷傳播依然是企業(yè)營銷的最佳措施。傳播的信息能夠使正確的、基于價值的整合營銷傳播戰(zhàn)略變得更加有效。本文針對傳播信息的重要價值，企業(yè)整合營銷中傳播信息所面臨的挑戰(zhàn)展開研究，探索如何挖據(jù)制定有效的傳播信息。

　　【關(guān)鍵詞】傳播信息,企業(yè)營銷,整合營銷傳播

　　傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學研究中的一項重要因素。傳播學自19世紀30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式(傳遞式)、符號互動式、刺激反應式、社會關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強調(diào)傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者;符號互動范式認為傳播是借助符號化訊息(Message)而進行的互動，人們相互創(chuàng)造和共享信息(information)，以達到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。

　　傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息;具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的H5互動等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息(信息)、評估顧客投資回報、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對目標顧客的影響和企業(yè)價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。

　　一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

　　1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達受眾。

　　2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握�合企業(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個部門的人員整合到一起?此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播(市場公關(guān))、銷售、服務、運營、研發(fā)、設(shè)計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業(yè)務上甚少交流。

　　3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的發(fā)布提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注;另一方面，未來隨著科技的進步，人工智能將更多的滲透并應用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。

　　二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

　　(一)一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心

　　未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點，甚至預判并制造消費者需求，通過各種技術(shù)手段對需求進行識別和判斷，再對公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務等各個業(yè)務環(huán)節(jié)進行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經(jīng)典的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷理論，以消費者為中心和出發(fā)點作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。 S(solution)是指尋求一個綜合解決方案，強調(diào)消費者對需求的一種表達，未設(shè)計或傾向于某個品牌;I(information)是消費者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點;V(value)是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進行權(quán)衡;A(Access)是消費者尋找相關(guān)渠道，實現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費者需要什么、如何獲取?消費者需要解決什么樣的問題?需要什么樣的信息?想要獲得什么樣的價值?如何獲取到需要的價值?都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。

　　例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而發(fā)布了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市發(fā)布前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。

　　制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者?產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎?行業(yè)和競爭品如何影響?有競爭力的消費者利益點有哪些?營銷傳播如何讓利益點變得可信?品牌、公司或者產(chǎn)品的個性是什么樣子的?希望消費者記住哪些關(guān)鍵信息?認知效果或者促銷效果如何?消費者有哪些品牌接觸點?如何進行未來的研究?通過甄別這些問題的答案進而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。

　　(二)全員主編：傳播信息的全面深度獲取

　　全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個業(yè)務部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時性、專業(yè)性、準確性、全面性等。尤其當今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計部門、技術(shù)專家、服務鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實的內(nèi)容，以吸引消費者關(guān)注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導層和員工具備傳播意識。

　　傳播內(nèi)容遠不僅僅是營銷傳播部員工的任務，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計人員、服務人員等都要具有對內(nèi)對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應的激勵機制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務部門與其他業(yè)務部門的支撐體系，同時可建立由企業(yè)領(lǐng)導層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導。以消費者為中心，為出發(fā)點，打通各業(yè)務部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

　　(三)因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創(chuàng)意包裝

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時，對傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關(guān)注，傳播信息遠遠不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創(chuàng)意動畫、創(chuàng)意圖設(shè)計、小視頻、紀錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數(shù)據(jù)分析等，有針對性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

　　參考文獻：

　　[1]許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2010年7月.

　　[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

　　[3][美]唐•E•舒爾茨，海蒂•舒爾茨.整合營銷傳播，創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].王茁、顧潔，譯.北京：清華大學出版社，2013年6月

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