摘要:從哈佛分析框架出發(fā)，通過(guò)對(duì)青島啤酒近幾年的財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息的分析，為青島啤酒股份有限公司的利益相關(guān)者提供更為有效的決策信息。

　　關(guān)鍵詞:哈佛分析框架;青島啤酒;財(cái)務(wù)報(bào)表分析

　　財(cái)務(wù)報(bào)表分析對(duì)于了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，制定經(jīng)濟(jì)決策有著重要的作用[1]，不僅能從全面的視角為利益相關(guān)者提供決策依據(jù)，還能反映企業(yè)的管理工作。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析主要是依據(jù)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的原因以及影響企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的重要影響因素的認(rèn)識(shí)[2]。而哈佛分析框架則很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，哈佛分析框架來(lái)源于美國(guó)，是由哈佛大學(xué)帕利普(K.G.Palepu)、希利(P.M.Healy)和伯納德(V.L.Bernard)三位學(xué)者提出的分析框架[3]。

　　哈佛分析框架按照戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析、前景分析的步驟進(jìn)行，結(jié)合企業(yè)的財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息，通過(guò)對(duì)企業(yè)的環(huán)境分析，把握企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，通過(guò)會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析明確企業(yè)目前的狀況，前景分析則解決了接下來(lái)應(yīng)該怎么樣的問(wèn)題，層層遞進(jìn)，邏輯嚴(yán)密，不僅僅是就數(shù)字決定一切，能更科學(xué)地反映企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)于管理者做出決策以及利益相關(guān)者都具有重大意義[4]。

　　因此，本文以哈佛分析框架為基礎(chǔ)，對(duì)青島啤酒2012年～2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，從戰(zhàn)略的高度幫助投資者與企業(yè)管理者更好地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　1戰(zhàn)略分析

　　1.1啤酒行業(yè)及青島啤酒股份有限公司簡(jiǎn)介

　　青島啤酒股份有限公司成立于1993年[5]，是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商[6]，品牌價(jià)值502.58億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界500強(qiáng)[7]。1993年成為國(guó)家首家在香港和上海證券交易所同時(shí)上市的公司，產(chǎn)品暢銷國(guó)外。到目前為止，青島啤酒的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)、巴西等全世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[8]，位居中國(guó)啤酒出口量的首位，占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上。

　　1.2SWOT分析

　　1.2.1優(yōu)勢(shì)

　　首先，青島啤酒的品牌擁有百年歷史，是其在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，這種品牌吸引力則是源于青島啤酒對(duì)制酒技術(shù)的質(zhì)量和口味的嚴(yán)格要求。其品牌價(jià)值是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管控和質(zhì)量把關(guān)形成的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以分析其形成原因并予以模仿。

　　隨著青島啤酒的戰(zhàn)略并購(gòu)，公司推進(jìn)“主品牌+第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動(dòng)品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，加快高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而鞏固在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9]。其次，先進(jìn)的工藝和設(shè)備。擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，從德國(guó)引進(jìn)國(guó)際一流的專業(yè)設(shè)備。最后，公司迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷新模式，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，搭建自有電商渠道，力求滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　1.2.2劣勢(shì)

　　首先，組織結(jié)構(gòu)與制度體系有待完善，經(jīng)過(guò)大量并購(gòu)，青島啤酒由多品牌到主品牌與第二品牌的結(jié)合，都需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，完善組織結(jié)構(gòu)和制度的戰(zhàn)略調(diào)整[10]。其次，分銷渠道的掌控不完全，導(dǎo)致一定程度的信息不對(duì)稱，給企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)的決策制造了障礙。

　　1.2.3機(jī)會(huì)

　　首先，國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，啤酒消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)逐步形成[11]。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的信息技術(shù)手段應(yīng)用于零售行業(yè)，越來(lái)越多的啤酒公司搭建了電商渠道，以期滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求，現(xiàn)在，青島啤酒面臨的對(duì)手已經(jīng)不僅僅是燕京或是華潤(rùn)，很多國(guó)外的洋酒也將與其競(jìng)爭(zhēng)[12]。最后，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)指出，積極扶植中國(guó)民族啤酒工業(yè)和民族啤酒品牌，大力開(kāi)發(fā)特色化、個(gè)性化、小型化、新鮮化的高、中檔啤酒。

　　1.2.4威脅

　　首先，啤酒作為酒類，替代品主要為白酒、紅酒和果酒，作為清爽飲料，替代品主要為碳酸飲料等[13]。中高檔餐飲中，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于飲用白酒、葡萄酒，可能進(jìn)一步擠壓啤酒需求。在碳酸飲料市場(chǎng)低迷的背景下，可口可樂(lè)將加入日本日益增長(zhǎng)的Chu-Hi氣泡酒市場(chǎng)，有可能成為啤酒強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其次，近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生了改變，經(jīng)濟(jì)增速下降使得居民可支配收入增速逐步放緩，社會(huì)整體需求出現(xiàn)疲乏狀態(tài)。

　　再次，啤酒的主要消費(fèi)者中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國(guó)啤酒消費(fèi)者平均年齡在35歲，而我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)在一定程度上制約了啤酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

　　最后，外來(lái)企業(yè)的增加，外來(lái)進(jìn)口高端啤酒和外資企業(yè)生產(chǎn)的高端啤酒增速提升較快，給國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)增加了一定程度的壓力。

　　1.3青島啤酒的整體戰(zhàn)略

　　青島啤酒面臨啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)需求的疲軟狀態(tài)，但是自身的品牌優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)較大的市場(chǎng)份額以及一流的技術(shù)和產(chǎn)品，又為其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提供了發(fā)展的有利后盾。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的啤酒市場(chǎng)，以及市場(chǎng)消費(fèi)多元化的新趨勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以消費(fèi)者為中心，積極培育及研發(fā)戰(zhàn)略性新產(chǎn)品，通過(guò)戰(zhàn)略性新產(chǎn)品和主流產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌戰(zhàn)略方面，以主品牌加副品牌為其品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銷售渠道方面，迎合新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，建立電商銷售渠道，始終保持跟上時(shí)代發(fā)展的腳步以及消費(fèi)者的最新需求。

　　2會(huì)計(jì)分析

　　青島啤酒股份有限公司的關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)有存貨的核算、固定資產(chǎn)會(huì)計(jì)政策分析等。由于青島啤酒的應(yīng)收賬款的壞賬政策較同行業(yè)其他企業(yè)都更為重視，其應(yīng)收賬款質(zhì)量與同行業(yè)的其他企業(yè)相比，不存在會(huì)計(jì)政策的問(wèn)題。本文選取在啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額較大的上市公司燕京啤酒和珠江啤酒作為對(duì)比公司。

　　2.1固定資產(chǎn)會(huì)計(jì)政策分析

　　與燕京啤酒和珠江啤酒相比，青島啤酒的折舊年限和年折舊率都處于較高水平，雖然珠江啤酒對(duì)機(jī)器設(shè)備的折舊年限相對(duì)較高，但是青島啤酒的年折舊率卻遠(yuǎn)高于珠江啤酒。根據(jù)分析，青島啤酒固定資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生重大變化，然而固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備呈逐年下降趨勢(shì)，與以往的減值準(zhǔn)備相比大幅度減少，主要是固定資產(chǎn)處置及報(bào)廢增加，說(shuō)明青島啤酒近五年時(shí)間處置及報(bào)廢固定資產(chǎn)較多，固定資產(chǎn)更新速度快。青島啤酒2016年固定資產(chǎn)入賬價(jià)值增加了1869439476元，較2015年上漲了10.72%，折舊增加了340923341元，比上年增長(zhǎng)了4.78%。而固定資產(chǎn)和青島啤酒類似的燕京啤酒，年固定資產(chǎn)入賬價(jià)值較去年上漲了1.87%，折舊比去年增加了7.87%。

　　綜合來(lái)看，與青島啤酒相比，燕京啤酒固定資產(chǎn)上漲幅度較低，折舊上漲幅度較高，青島啤酒固定資產(chǎn)入賬價(jià)值增長(zhǎng)較快主要是因?yàn)榉峭�一控制下企業(yè)合并，導(dǎo)致增長(zhǎng)過(guò)快，但是其變動(dòng)方向與原值的變動(dòng)方向是同向的，由此可以看出折舊的計(jì)提基本準(zhǔn)確。

　　2.2存貨的會(huì)計(jì)政策分析

　　通過(guò)存貨占總資產(chǎn)比例的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，青島啤酒和珠江啤酒存貨占資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于燕京啤酒，根據(jù)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備按存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額計(jì)提相應(yīng)的差額，燕京啤酒按照同樣的計(jì)提方法對(duì)存貨計(jì)提了跌價(jià)準(zhǔn)備，但是燕京啤酒的比例低于青島啤酒，2013年至2015年幾乎沒(méi)有計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備，主要是因?yàn)閷?duì)包裝物進(jìn)行計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備，遠(yuǎn)低于青島啤酒公司。而使用期限超過(guò)兩年的啤酒瓶存在一定隱患，這樣的包裝物計(jì)價(jià)可能存在問(wèn)題。

　　顯然青島啤酒公司計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備比較合理，更能反映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。雖然2016年青島啤酒的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提有所下降，但2016年公司沒(méi)有加大生產(chǎn)，受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，產(chǎn)量依然處于下降的狀態(tài)，因此計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備自然也就下降了。

　　3財(cái)務(wù)分析

　　3.1杜邦分析

　　3.1.1分析凈資產(chǎn)收益率變化

　　與燕京啤酒和珠江啤酒相比，雖然青島啤酒權(quán)益凈利率呈逐年下降趨勢(shì)，但仍然處于行業(yè)領(lǐng)頭地位。其中2015年、2016年下降幅度較大，分別下降了3.6%、3.56%，主要原因是營(yíng)業(yè)凈利率下滑過(guò)快，同時(shí)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈逐年下降趨勢(shì)，導(dǎo)致總資產(chǎn)凈利率下降。權(quán)益乘數(shù)在2013年有所上漲之外，均處于下降趨勢(shì)，自2013年的1.9142下降到2016年的1.7727，青島啤酒的財(cái)務(wù)杠桿一直處于較低水平，近幾年來(lái)一直在降低，降低了所有者的收益率。

　　青島啤酒近年的權(quán)益凈利率均高于燕京啤酒，這主要是因?yàn)榍鄭u啤酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)均高于燕京啤酒，說(shuō)明青島啤酒具有較強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)能力和較大的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。相比之下，銷售凈利率表現(xiàn)一般，還有上升的空間:一方面企業(yè)應(yīng)該從源頭加強(qiáng)成本控制，盡量降低消耗，以達(dá)到增加盈利的目旳;另外一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重改善、提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，增加高檔啤酒的宣傳力度以便獲取更高的利潤(rùn)，提升企業(yè)的盈利能力。

　　3.1.2分析營(yíng)業(yè)凈利率變化

　　青島啤酒的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例遠(yuǎn)高于燕京啤酒和珠江啤酒，并且呈逐年上升趨勢(shì)，但是管理費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例相比而言占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，因此，在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及青島啤酒生產(chǎn)規(guī)模占據(jù)行業(yè)巨頭地位的情況下，青島啤酒應(yīng)關(guān)注其銷售費(fèi)用對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響，特別是在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期更是如此。青島啤酒的營(yíng)業(yè)凈利率自2014年下降且幅度較大，在2015年、2016年?duì)I業(yè)收入有所降低，導(dǎo)致企業(yè)的獲利能力減弱，其原因是我國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從而影響到青島啤酒的銷量。

　　3.1.3分析資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率變化

　　青島啤酒的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均處于行業(yè)領(lǐng)頭水平，尤其是存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于燕京啤酒和珠江啤酒。同時(shí)，青島啤酒總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2012年到2016年數(shù)一直處于下降趨勢(shì)，但降幅不大，說(shuō)明企業(yè)利用其資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的效率較為穩(wěn)定。降低的主要原因是因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降幅度大。結(jié)合行業(yè)本身特點(diǎn)，啤酒的一個(gè)重要方面在于保鮮，故存貨的周轉(zhuǎn)顯得尤為重要，大量存貨的堆積會(huì)造成原材料及產(chǎn)成品的浪費(fèi)，同時(shí)劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售會(huì)影響公司的信譽(yù)和銷售效績(jī)。

　　2012年到2015年青島啤酒存貨周轉(zhuǎn)在增強(qiáng)，說(shuō)明公司銷售能力增強(qiáng)，存貨占用降低。2012年到2016年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于持續(xù)下降趨勢(shì)，主要原因是銷售收入增長(zhǎng)較小，并且自2014年起處于下降趨勢(shì)，而流動(dòng)資產(chǎn)自2014年起同樣處于下降趨勢(shì)，但是營(yíng)業(yè)收入的下降趨勢(shì)較快，所以流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度在下降。相比于流動(dòng)資產(chǎn)變化，在2014年比較特殊，其營(yíng)業(yè)收入在提高，而流動(dòng)資產(chǎn)反而下降，是因?yàn)槠湄泿刨Y金相比減少比較多。但在2015年、2016年?duì)I業(yè)收入有所降低，是由于受到我國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，影響到青島啤酒的銷量。

　　3.1.4財(cái)務(wù)杠桿變化

　　青島啤酒流動(dòng)比率雖然呈下降趨勢(shì)，但是其現(xiàn)金比率遠(yuǎn)高于燕京啤酒和珠江啤酒，說(shuō)明其短期償債能力較強(qiáng)，主要是因?yàn)槠涫召~政策的嚴(yán)格，其貨幣資金占流動(dòng)資產(chǎn)的比重較大，但在一定程度上會(huì)產(chǎn)生很大的機(jī)會(huì)成本。青島啤酒資產(chǎn)負(fù)債率一直在下降，并且負(fù)債當(dāng)中流動(dòng)負(fù)債占比較高。與燕京啤酒相比，青島啤酒和珠江的資產(chǎn)負(fù)債率較高，但均低于50%，并且青島啤酒的非流動(dòng)負(fù)債占比較少，企業(yè)舉債的利息費(fèi)用幾乎沒(méi)有或較少，這在一定程度上可以降低企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但并未充分利用財(cái)務(wù)杠桿。

　　3.2企業(yè)發(fā)展能力分析

　　2014-2016年，青島啤酒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率處于下降趨勢(shì)，尤其2015年下降幅度較大，同行業(yè)的燕京啤酒和珠江啤酒的下降幅度更大，說(shuō)明啤酒行業(yè)受到社會(huì)需求疲軟和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響較大。青島啤酒的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率近幾年下降速度較快，尤其是2014年，說(shuō)明這一年其資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的速度有所減緩，是因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度減緩。

　　4前景分析

　　未來(lái)經(jīng)濟(jì)疲軟期將會(huì)持續(xù)，以及啤酒行業(yè)供過(guò)于求的狀態(tài)和國(guó)外啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)影響，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略措施，雖然青島啤酒的市場(chǎng)份額較大，占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，但是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是會(huì)受到一定程度的影響的。

　　5建議

　　首先，青島啤酒銷售費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比率過(guò)高。成本與費(fèi)用的控制是每個(gè)企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提，然而青島啤酒每年的銷售費(fèi)用都居高不下，主要是因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用等過(guò)高所致。公司需在確保提升市場(chǎng)占有率的前提下提高費(fèi)用利用率，提高一次配送率以降低運(yùn)費(fèi)，采取新產(chǎn)品以廣告為主，成熟產(chǎn)品以消費(fèi)者促銷為主，成長(zhǎng)性產(chǎn)品以廣告和促銷相結(jié)合的策略，加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用的管控。

　　其次，公司在面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以消費(fèi)者的需求為前提，通過(guò)青島啤酒自身的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的啤酒行業(yè)，尋找新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，為啤酒注入更多有益消費(fèi)者需求擴(kuò)大的元素，爭(zhēng)取以價(jià)格和更加吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以逆流而上。

　　青島啤酒作為我國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而隨著大型的并購(gòu)以及產(chǎn)量過(guò)剩，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必不可少的。青島啤酒的電商渠道建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新和企業(yè)資源的投入，優(yōu)質(zhì)的渠道建設(shè)在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值增值。

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