[摘要]共享經濟背景下出現的多種民營度假租賃業態打破了住宿市場原有的競爭格局，面對更加激烈的競爭，民營酒店企業抱團取暖、共創共享的意愿強烈，但亟需有效的理論指導，虛擬社群以其網絡化、信息化優勢為民營酒店的價值共創實踐提供了廣闊的探索空間。從旅游體驗中價值共創的興起入手，基于企業內外價值共創的已有理論研究，借助A虛擬社群共創平臺探討民營旅游企業間的價值共創實踐，可知:虛擬社群中的價值共創行為主要圍繞“分享、模仿、創新”展開，階梯式管理是其有效手段，“信任”是影響其發展的關鍵機制，亟需通過規范行業秩序、創新管理手段、建設誠信機制、引入合法契約來加強治理。

　　[關鍵詞]民營旅游企業;虛擬社區;價值共創

　　民營企業是我國國民經濟的重要組成力量。隨著物聯網和共享經濟理念的盛行，民宿、客棧、公寓、家庭旅館等多種度假租賃業態不斷發展，為住宿市場增添了勃勃生機。盡管新業態的出現打破了原有的競爭格局使得住宿市場重新洗牌，但這些新興的民營企業仍然需承受洲際、喜達屋等國際酒店集團，以及OTA等在線品牌的市場空間擠壓。面對更加激烈的市場競爭環境，民營酒店企業只有通過抱團發展來實現價值共創、風險共擔。價值共創作為當前管理和營銷領域的前沿理論，倡導多主體共同參與價值創造，在一定程度上顛覆了傳統的價值和績效創造邏輯，為民營經濟的抱團發展與合作競爭提供了可行的路徑。虛擬社群作為一種網絡化、信息化新興平臺，為民營企業的合作競爭和價值共創實踐提供了廣闊的探索空間。

　　一、價值共創在旅游研究中的興起

　　(一)體驗經濟時代旅游者的“自我消費”追求

　　隨著服務經濟和體驗經濟時代的來臨，旅游者的需求越來越傾向個性化、體驗化，不再局限于接受被動的服務，傾向于選擇能夠參與其中的獨特旅游產品，游客在旅游業中的中心地位日益凸顯[1]。然而長久以來，國內外學者大多把旅游者視為旅游系統中普通的要素構成而非核心要素[2]，這種理論研究與實踐脫節的現狀嚴重制約現代旅游經濟的發展，旅游者參與價值共創，順應了從產品經濟向服務經濟過渡的時代背景，滿足了現代旅游產業全面顧客體驗的本質要求，將為旅游研究提供嶄新的視角。

　　(二)新資源觀下旅游企業構建核心競爭力的必然選擇

　　隨著知識經濟興起和全球化競爭加劇，傳統的產品主導邏輯(重視有形商品、輕視無形服務的資源觀)已難以詮釋現代商業環境的變化，信息、知識等無形資源對于企業、經濟和社會發展的重要作用被重新認識并賦予新的含義，這些變化都促使旅游企業尋求新的經營模式，反思傳統的以企業為中心的價值創造體系。此時，Vargo和Lusch[3]等正式提出了服務主導邏輯，強調顧客在關系交換、共同生產和價值創造中的重要作用，為企業構建核心競爭力、重組戰略資本提供了重要方式和全新取向。

　　(三)共享經濟平臺為旅游利益相關者價值互動提供便利

　　近年來，共享經濟迅速滲透到餐飲、酒店住宿、交通運輸等多個旅游相關行業。共享經濟模式通過移動互聯網技術平臺，實現資源的再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產品的供應模式和體驗方式，重組了傳統的旅游利益相關者之間的關系。通過共享經濟平臺，旅游組織能夠以多種舉措刺激游客評價、配套改善機制、提升客戶滿意度，進而贏取顧客忠誠、打造核心競爭力，游客則利用反饋評價機制實現其“推薦、助人、反饋”的主觀參與意愿，并爭取更多的自主選擇權。同時，暢通的分享、評價與互動平臺，也為政府、行業協會及其他利益相關者提供了公開、透明的監管、參與渠道，為利益相關者間的健康、有效互動提供了便利。

　　二、旅游企業內部價值共創機理逐漸明晰，企業間價值共創有待深入圍繞焦點“價值由誰創造”，價值共創思想在演進過程中先后將顧客、員工、企業、產業、產業鏈及服務系統等研究對象納入視野。張紅喜等[4]將具體的價值共創主體按照微、中、宏觀視角梳理后發現，相對微觀和宏觀層面，中觀層面的企業間的價值共創研究被重視不夠。微觀視角下的價值共創聚焦個體參與者，關注公民行為和特殊群體，主要包括員工和顧客的價值共創行為，圍繞共創行為推薦、助人和反饋的相關研究已有不少[5]。宏觀視角下的價值共創試圖將一切經濟社會參與者均納入價值共創的有機系統，故使相關研究主體更為抽象，在實際管理運營過程中難以執行[4]。中觀層面的價值共創，主要指企業/組織、社群/社區層面的價值共創行為，非常值得關注[6]。企業作為重要的生產和績效產出單位，始終是被關注的價值共創主體，然而其在價值共創思想的演進過程中卻先后被定位為共創過程中的“體驗環境提供者”、“價值主張提供者”、“價值促進者”及服務生態系統視角下“諸多共創主體中的成員之一”等角色，與顧客相比，企業在價值共創中的地位顯然被重視不夠。旅游企業中的服務、營銷和知識生產特性顯著，以其為實證對象能為企業間價值共創研究提供有益的探索，虛擬社區則是很好的平臺。

　　三、虛擬社群中價值共創的運行邏輯近些年，受粉絲經濟驅動，社群營銷大行其道。谷歌、攜程、小米等企業通過實施社群營銷戰略，成功地使其潛在客戶逐漸經歷“客戶—用戶—粉絲—朋友”的角色轉型，在滿足顧客參與、實現顧客滿意的同時，進行了有效的企業價值傳遞。在旅游領域，虛擬社群因其網絡化、信息化、可匿名、互動便利等特征擴展了游客體驗的時間和空間范疇，在旅游價值共創中扮演著重要的角色[7]，成為企業間價值共創的有效探索平臺。然而，相關研究極為匱乏，虛擬社區中企業間價值共創實踐缺乏有效的理論指導。

　　本文選擇由國內數千家民營旅游企業、組織和個人共同組建的A虛擬社群為對象，于2019年2—6月進行問卷、座談和訪談，梳理可知:在多種內外部動力共同驅使下，虛擬社區中價值共創行為主要圍繞“分享、模仿、創新”展開，階梯式管理是對社群進行內部再細分的有效手段，“信任”是影響價值共創績效的關鍵因素，信任不足、機會主義盛行、創新技術保護等因素制約共創績效的提升，亟需在社群治理中引入契約和規范。

　　(一)行業發展水平和秩序:影響企業間價值共創意愿和績效

　　2015年以來，住宿業發展一路下滑，高星級以及經濟型酒店進入飽和期，住宿業逐漸從增量發展向存量效率優化轉型[8]，然而，中端酒店在這一時期卻異常活躍，這既與井噴式大眾休閑需求增長有關，也受中端酒店自身的大眾化定位影響。中端酒店在持續活躍的同時也暴露出諸多問題，訪談中發現，部分中小酒店粗放經營、劣質服務，管理者只關注眼前的“有盈利”，忽視了口碑和績效的持續提升，如虛擬社群發起方的一位企業負責人A，在談到即使提供免費共享社群部分企業也不愿參與其中的境況時說“現在部分中小酒店發展勢頭短期向好，可謂只要開業就有錢賺，只關注‘有錢賺’的短視行為，使得這部分企業主沒有研發個性化產品、繼續提升績效和口碑的意愿，他們認為請咨詢公司幫助提升績效就是浪費時間和錢財”。可見:井噴式旅游增長下仍然存在粗放經營、劣質服務等怪象，行業秩序亟需規范。

　　(二)階梯式管理使價值共創行為更加有效

　　虛擬社群之所以能夠將利益相關者聚集在一起，是因為其能夠為興趣交流、關系建立、尋求支持等互動行為提供便利[9]，也正是基于這種便利，為了使平臺發揮更有針對性的效用，虛擬社群的發起者和管理者，往往會根據訴求和互動層次不同而對社群內部進行二次、三次、多次細分，并在運營和維護過程中，適時地將群內成員晉級或降級到更高或普通層級的共享群內，受訪者稱此為階梯式管理和社群細分。這種階梯式管理是營銷學市場細分理念在虛擬社群中的應用和推廣，為價值共創行為提供了理論和實踐支持。

　　(三)信任:影響虛擬社區中價值共創的關鍵因素

　　價值共創有四大維度:對話、渠道、降低風險和透明度[9]。問卷數據顯示:對話和透明度對社群成員企業的感知價值有顯著正向影響，進而影響企業間的合作創新績效，而渠道和風險評估對合作創新績效的影響并不顯著。這與民營或小微酒店企業在價值共創過程中“信任”不足有關，對話和渠道更強調交流與溝通，而風險和透明度則事關“信任”，未來應通過優化營商環境、搭建誠信機制等形式，促使民營和小微企業跨越信任的鴻溝。

　　(四)分享、模仿與創新:痛并快樂著的價值共創模式

　　訪談可知:成員企業參與虛擬社群價值共創的外源動力主要包括經驗交流、行業競爭和環境刺激，內生動力主要包括(建立關系和尋求支持的)需求驅動、績效追求和創新驅動。其中，企業間的互動與分享是價值共創的核心和前提，通過分享能夠將企業參與價值共創的內外部動力進行有效整合。“三人行，必有我師”，模仿和學習是企業間互動的有效形式，中小民營企業在日常運營管理中的困境和難點，可以通過虛擬社群中的求助、分享、模仿和學習得以緩解和解決，并為中遠期的創新發展、績效提升做資本積累。可見:“分享、模仿與創新”是虛擬社群價值共創的有效形式。然而，模仿者機會主義心理與分享者創新技術保護考慮，是企業間協同創新的障礙，使得“分享、模仿與創新”行為顧慮重重，虛擬社群中的價值共創行為亟需通過合法契約和關系規范來進行有效治理[10]。

　　四、結論與建議

　　(一)規范行業發展秩序，促進住宿業高質量發展

　　訪談發現:“有錢賺”這種短期盈利行為是住宿市場逐漸走向規范過程中亟待解決的頑疾，這種機會主義行為通過低價劣質服務等惡性競爭手段，在破壞行業發展秩序的同時，也影響價值共創主體的參與和分享意愿。規范行業秩序、鼓勵有序競爭、支持存量轉型是促進住宿業高質量發展的有效手段，也將為價值共創理念在旅游住宿領域的實踐營造良好氛圍。

　　(二)探索多元化的科學管理理念，促進企業間價值共創健康持續發展

　　管理是資源有效配置和績效提升的科學手段，階梯式管理是營銷學中市場細分策略在虛擬社群管理中的有效實踐。虛擬社群為價值共創實踐帶來諸多便利，但也為社群管理帶來許多挑戰。網絡化地分享行為降低了信息的信度和安全系數，信息化又使得分享行為過于隨意。未來可通過在虛擬社群和價值共創管理中引入區塊鏈等分布式賬本技術，以確保分享和互動行為的有序、高質。

　　(三)深化信任與誠信機制建設，跨越“信任鴻溝”，促進資源共享、風險共擔信任是價值共創的基礎和前提，企業間價值共創的四個維度“對話、渠道、降低風險和透明度”均建立在信任的基礎上，尤其是風險和透明度事關企業機密，沒有高度的信任就無法實現風險共擔和資源共享。為使民營和小微企業更好的共創價值，深化信任與誠信機制建設勢在必行。應從企業內外部同時展開，優化行業誠信環境，建設負責任的企業文化內涵。

　　(四)強化制度建設，通過合法契約和關系規范促進價值共創績效提升盡管價值共創過程中的公民行為多發生在正式制度之外，但這并不意味著價值共創體系不需要制度。價值共創涉及到眾多利益相關者，即便在虛擬社區中也是如此，多元利益主體如何在系統中有序互動，如何在服務交換中實現各自的獨特價值訴求，需要有明確的契約和關系規范。缺乏制度約束的價值共創平臺會給機會主義者以可乘之機，也會使分享和互動變得顧慮重重，不利于共創績效的提升。

　　[參考文獻]

　　[1]陳麗新.指向顧客參與的旅游服務創新研究[J].開發研究，2011(06).

　　[2]許峰，李帥帥，齊雪芹.大數據背景下旅游系統模型的重構[J].旅游科學，2016(01).

　　[3]VargoSL，LuschRF.TheFourServiceMarketingMyths:RemnantsofaGoods-based，ManufacturingModel[J].JournalofServiceResearch，2004，6(04):324-335.

　　旅游方向論文投稿刊物：《旅游科學》將繼續保持嚴謹的學術內涵和樸實的編輯風格，注重旅游理論與應用研究，力求把握發展脈絡，反映業界動態，關注行業焦點，探尋發展。熱忱歡迎全國高等院校、研究機構、管理機關、旅游行業的作者賜稿。對于采用實證方法、定量分析方法從事研究取得的成果，對于觀點新穎、視角獨特、能及時反映國內外旅游研究前沿動態的綜述性文章，本刊將優先發表。