[摘要]本文以2016-2020年廣東省惠州市房地產行業為研究對象，分析惠州市在系列地方政策沖擊下的行業結構和市場行為。研究發現：惠州市房地產市場處于競爭型狀態;總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價格增速較平緩;控庫存、穩價格調控成效較好。

　　[關鍵詞]房地產;行業結構;市場行為;惠州市

　　一、引言

　　自2005年的“國八條”實施試點以來，我國對房地產業調控力度不減。如2015年，全國兩會釋放鼓勵剛性需求、改善性需求的信號(梁永盛，2015)。2016年，“十三五”規劃(2016-2020年)明確闡明了國家戰略意圖，其中，“去庫存”是五大任務之一。在政策調控下，一、二線城市投資型需求外溢至周邊三、四線城市，使三、四線城市房價也呈現上漲趨勢，但增速較緩慢(黃燕芬等，2016)。2018年中期后,隨著一、二線城市限購及其他宏觀調控政策相繼出臺，房企逐漸轉戰三、四線城市(杜春揚等，2019)，特別是受一線城市輻射的周邊地區。因此，在一系列政策實施后，三、四線城市的房地產行業如何發展，值得我們探討。

　　惠州市作為粵港澳大灣區的地級市，是具有調控壓力的三、四線城市的一個代表。但惠州市房地產市場在優越的地理環境及地方政策的有效調控下，得到了較好發展。因此，本文以廣東省惠州市房地產業為例，考察三、四線城市的房地產行業在“房住不炒”系列地方調控政策沖擊下的行業結構和市場行為發展現狀，這有助于業界了解惠州房地產業發展現狀，也可為其他三、四線城市制定房地產市場調控政策提供參考。

　　二、惠州市房地產行業的發展環境

　　(一)地理環境惠州市作為粵東重要城市之一，毗鄰廣州、深圳等一線城市，其陸地占1.12萬平方公里、海域約0.45萬平方公里，有“海洋城市”之稱，同時擁有坐落于惠東的巽寮灣、惠城區的西湖、龍門縣的南昆山等優勝景區。這些地理優勢使得昔日“地廣人稀”的城市逐漸被錯落有致的高樓點綴。近幾年來，惠州市的土地市場存在略微波動。2016-2020年，惠州市經營性土地平均每年供給424.2萬平方米。從供給與成交情況看，成交率較高，最高接近100%，表明土地流拍較少，側面反映土地市場供需較平衡。但2020年的土地供給約為其他年份的兩倍，這可能是因為受疫情影響，地方政府實施了以穩就業、穩經濟為目的策略。

　　(二)產業格局惠州市過去重點發展電子信息和石化產業，近年來，其產業格局轉向健康產業，并將生命健康產業列為戰略性新興產業，有意打造出“一廊、五圈、九龍”的健康產業生態。這有助于招商引資，強化產業鏈的形成發展。2019年，由于宏觀政策環境和地方發展需要，惠州市聚焦“2+1”現代產業體系，以期打造優質產業集聚區。2020年，惠州市提出要聚力打造“3+7”工業園區，共同推動經濟發展。有研究表明，高新技術產業的集聚程度提高，房價相應也會上漲(Malpezzi，2002)。產業集聚有利于帶動產業結構向高級化和合理化方向發展，進而能有效地降低經濟對房地產業的依賴程度(劉嘉毅等，2014)。根據過往惠州大亞灣地區的產業發展格局——石化產業帶動了該區域房地產市場發展，惠州市目前的產業格局將有助于房地產業和地方經濟的發展。

　　(三)人口因素近年來，惠州市為人口凈流入城市，外來人口占比在2019年達11.14%。2020年惠州市的戶籍人口為397.76萬，較2019年的389.74萬人增長8.02萬人;常住人口緩慢增長，在2019年達488萬人，較2018年增長1.02%;城鎮化率也從2018年的70.76%上升到2019年的72.12%。隨著人口的增加，城鎮化進程和住房需求都 將得到進一步發展，從而刺激房價上漲或投機行為產生(Gonzalezetal.,2009)，但高額的房價反過來會抑制人口涌向城市(Potepan,1994)。因此，房地產市場與城市人口具有直接關系。

　　(四)人均收支水平已有研究發現，居民的收入越高，所在地房價也跟著上漲(沈悅等，2004)。2016-2019年，惠州市人均可支配收入及人均消費性支出都呈上升趨勢。其中，城鎮居民收入與農村居民家庭收入差距越來越大。每年的收入與消費性支出的差距較平穩，但城市居民的人均收入增速大于人均消費性支出。2016-2020年，住戶存款余額逐年增加，在2020年達2897億元，較2016年增加約952億元，增長率處在9.7%-13.3%間。住戶存款反映了居民財富增加情況，暗示居民的投資或者改善性住房需求潛力較大，這有可能給房地產市場帶來一波紅利。

　　(五)地方經濟發展2016-2020年間，地方GDP、地方財政收入及地方人均GDP均逐年增長，分別從2016年的3453.14億元、361.29億元和72465元，增加到2020年的4221.79億元、412.23億元和86500元。這表明，房地產價格與地方財政具有同向的作用效果(徐建邦等，2011)，房地產投資有利于帶動當地經濟增長。因此，地方政府可能為了提高地方經濟或財政收入水平而調控房地產市場。

　　三、政策調控下惠州房地產業的產業組織分析

　　SCP范式主要用于分析特定行業組織情況，主要由市場結構、市場行為和市場績效三部分組成。市場結構主要用于衡量行業的壟斷程度，而壟斷程度會影響行業企業的競爭行為，進而影響企業的市場績效。政府作為“看得見的手”，針對房地產業實施土地供給政策、金融政策、貨幣政策、住房保障政策、市場監管政策等。

　　(一)地方系列政策梳理本文梳理了2016-2020年惠州市調控房地產行業具有較大作用的系列地方政策。

　　(二)房地產業的市場結構分析市場結構屬于SCP范式的重要組成部分，分為競爭型或壟斷型兩類。本文主要從行業的市場集中度、企業間的產品差異及行業內潛在競爭者的進入壁壘角度，分析惠州市房地產市場結構。2016-2020年，惠州市房地產業的市場結構為競爭型，集中度先增加再降低，集中度最高的是2018年，最低的是2020年，這主要是因為疫情影響了房地產市場業績，同時也是地方政策調控的結果。整體上看，市場集中度處在較高水平。2016年，央行和銀監會發布房貸政策，直接降低了非限購城市的房貸比例，同時，“雙稅”新規提出免征出售已購買2年及以上住房的個人營業稅，這進一步刺激了深圳等周邊地區的需求外溢到惠州。

　　同年3月，惠州市整頓市場行為，規定擁有商品房銷售許可證方可預售，并且采取“一套一標”的明碼標價形式，規定價格必須與申 報價一致，凸顯“控制房價異常波動，以便穩價格”的政策力度，消除市場亂象。同年11月，惠州市政府發布戶籍管理新規，提到穩居住及就業入戶兩項措施，受到廣泛關注，其目的是擴大住房需求，以便于去庫存。2016年，碧桂園、恒大、萬達、中海等多家知名企業入駐惠州房地產市場，提高市場爭奪的劇烈程度，使得市場集中度進一步上升。2017年，惠州市發布城市形態發展規劃，由“一城三組團”向“一市六組團”發展，繼續向房企發布利好信息。為抑制房地產市場借此炒作，地方著重推出限售和市場監管政策。

　　如在2017年4月，惠州市出臺房地產新政，規定新購住房需持證滿3年方可轉讓，將交易周期延長5年左右。這一政策較有效地抑制了投機動機，而有關銷售代管的通知和組建市場監管工作組則有利地規范了市場行為，防止在交易過程中出現變相加價行為。2017年市場集中度達33.52%。據中原數據分析，2018年上半年惠州新房市場公開發售合計94個項目，認購率達81.7%。可見，2018年上半年，惠州房地產住宅消化速度較快，深圳客戶仍是主力軍，本地購房需求也同比上漲1%。為抑制購房需求，惠州市上浮30%-50%的首套房貸，大亞灣房管局規定境外認購人士需持有內地就業或學習證明�；葜菔羞€出臺相關政策嚴厲打擊、懲戒惡意擾亂市場的違規行為，使得企業更加注重信用建設，促進市場健康發展。

　　在一系列調控政策影響下，2018年的市場集中度達到最高水平，為35.87%。2019年，惠州市繼續加強對市場的監管力度，維持市場有效運作，市場集中度略微降低，但仍在較高水平，為35.68%。2020年，疫情爆發，惠州市戰疫情、穩經濟，地方政府及房地產企業協同努力，房地產市場繼續以穩地價、穩房價、穩預期為主要目標，但房地產市場仍一定程度地受到疫情影響，集中度較低，為29.33%。為了應對市場較低迷狀態，惠州市執行不限購但3年限售措施，港澳臺人士在惠州限購一套住房，不限購商業用房。在市場監管范圍內，惠州市出臺房企信用管理辦法，特別監督信用等級為D級的開發企業。

　　2.產品差異化。

　　(1)區域差異性。美國作家溫茨巴奇認為各地區由于土地的不可移動性，在區域規劃，經濟發展等差異條件下，建筑物式樣、朝向、配飾等因素會進行組合，形成唯一、獨特且異質的產品。當所有產品都表現出差異性的時候，房地產市場就是完全差別市場。而這些造成差異的因素是形成產品不同價格的主要依據。陳煥(2007)提出鄰區影響定義，即影響房價的位置環境因素�；葜菔胁煌瑓^的商品房銷售額及銷售面積。

　　總體上看，各片區房價呈上升趨勢，2016-2017年的漲幅較明顯，之后房價波幅較小。整體上看，這是由于惠州城市規劃和軌道交通政策落地、中央和地方降準降息，以及一線城市實施限購等政策，給市場釋放“看漲”信號，強化投機客和剛需客戶的購買動機，使得商品房價格呈現上漲態勢。住房因坐落位置不同而產生價差。如惠陽區，隨著通往深圳的軌道交通規劃頒布，該區域房價較其他地區的房價漲幅更大。此外，同一個地區的房價也有較大區別，如2018年4月，大亞灣售價最高的樓盤錦繡壹號均價為19500元/平方米，其余項目的均價較低。簡言之，區域位置及規劃的差異可能導致資源配置差異，直接或間接地影響房地產產品的市場行情，進而加劇房企間爭奪優勢土地的壓力。

　　(2)開發企業的品牌價值差異性。品牌價值是房企的核心競爭力之一。陳煥(2007)指出，品牌是企業的無形資產，其差異化體現了客戶對不同商標和品牌的消費偏好。房地產的產品組合方式是別墅、小高層、洋房、高層的組合。因此，房企的產品組合具有相似性。為提升市場競爭力，房企紛紛采取增加品牌價值的策略，如表8所示。 這些房企雖然在全國排名靠前，但這些排名與其在惠州市的銷售額排名卻未必一致。在2020年，惠州銷售總額排名第一的是碧桂園控股有限公司，達189.5億元，恒大排名第四，為62.26億元。

　　3.進入壁壘。

　　進入壁壘反映了潛在競爭者進入某一行業的難易程度。張巍等人(2009)研究發現，進入壁壘與市場集中度具有正相關性。也就是說，城市進入壁壘低更能吸引企業進入，進而有利于稀釋市場集中度。對于房地產業來說，進入壁壘通常是指資金壁壘或者土地壁壘。

　　資源稀缺、經營資金需求較大，使得房地產業的進入門檻通常較高。2016-2020年，土地成交均價總體呈上升趨勢，但2020年疫情期間突然下降。隨著惠州城市建設及軌道交通規劃等系列利好政策的出臺，越來越多的房企想在惠州市場共享紅利，使得土地價格在2016-2019年間漲幅較大，尤其是2018年，土地成交價格大約是2017年的兩倍，2019年土地成交價格就已達9575元/平方米。這一方面是房企間的競爭導致溢價率上升，另一方面是因為市場活躍度強化了房企對市場的偏好，降低了房企的風險敏感度。2018年惠州市國土局公布了不同行政區的用地規劃以及土地供應量，除惠城區外，仲愷計劃供應用地最多，為103萬平方米。由于土地的稀缺性，在市場需求旺盛的情況下，土地供給越少，土地成交價就越提高。

　　(三)房地產業的市場行為

　　1.價格行為。

　　(1)定價策略。價格競爭是房地產企業獲取壟斷利潤的主要方式之一。房企借助預期引導消費者，在一定程度上扭曲了房地產市場價格的形成機制(劉紅，2010)。黃娜娜(2006)在研究房地產定價策略時，提到成本導向和需求導向的定價方法，而需求導向的定價方法需考慮影響價格的各種因素，如供需關系、消費者心理等。也就是說，同一房企的產品也可能形成不同的價格。不同價格的形成也受地方政策的影響，如2016年10月，惠州市規定商品房銷售實行“一房一價”，2017年規定同一項目的樓棟價差須低于7%，層與層間的價差須低于8%。

　　(2)低成本策略。低成本策略即“成本領先戰略”，指的是企業應盡可能在企業價值鏈上降低成本，提高利潤。陳鵬(2014)研究發現，低成本戰略能提高企業績效。一般來說，房地產行業會合理利用減稅降費政策，降低拿地成本，盡可能實現低成本目標。此外，房企可以采用兼并購等方式，避免獨自承擔拿地成本，實現共贏。

　　2.非價格競爭。有學者認為廣告有助于刺激房地產的產品銷售。一般來說，為實現銷售目標，房地產業會在預售期、開盤期、尾盤期,利用媒體，如直播、新聞發布會等，擴大宣傳范圍，鎖定目標客戶，促進銷售(袁珂，2011)。為了消除市場亂象，2016年3月，惠州市政府嚴禁房產開發商、中介虛假或夸大宣傳，以及聯合媒體進行炒作。2019年，《關于報送商品房宣傳廣告樣式的通知》要求廣告宣傳樣式在開盤前必須書面蓋章報送大亞灣地區房管局審核。這些地方政策有力地預防了虛假或不正當銷售，有利于實現區域穩房價的目的。

　　(四)房地產業的市場績效房地產業的市場績效是該產業結構及其囊括的所有企業行為共同作用的結果，反映了市場運作及資源配置是否有效。本文將房地產完成投資、商品房價格、商品房銷售及庫存量作為衡量標準。

　　四、結論

　　本文通過梳理惠州市房地產市場調控政策，分析房地產業當前的市場狀況。研究發現，惠州市房地產市場為競爭型，總體上看，市場集中度呈上升趨勢;商品房價格增速較平緩，穩價格、去庫存調控成效較顯著。具體結論如下：

　　第一，惠州市房地產業屬于競爭型的產業結構，集中度水平較高。通過政策梳理及分析，發現在價格管控方面，惠州市制定并發布有關商品房明碼標價及價格標準等政策，有利于房企前期衡量產品的供銷成本與收益，從而形成房地產投資謹慎態度，合理制定價格策略和營銷策略，避免違反《反壟斷法》，避免觸碰政策底線。在市場監管方面下，惠州市規范房企、中介的市場行為，成立調查小組，發布對炒房等違規行為的懲戒措施，有效抑制房價虛高。在行業績效表現方面，惠州市一方面刺激購房需求，另一方面抑制投機行為，不僅提高了市場績效，也實現了調控目的。

　　第二，惠州市商品房價格漲幅平穩，庫存調控成效較顯著。2016-2020年，惠州市的城市規劃不斷向市場釋放利好信息，但受政策調控影響，各片區房價呈略微波動態勢，如調整戶籍制度、住房公積金貸款制度，并于2018年規定上浮30%-50%的首套房貸。合理控制竣工面積、銷售面積及庫存量三者的關系，使得2019-2020年間，庫存量雖呈上漲趨勢，但價格波動不明顯，這表明地方的穩價格、去庫存政策的成效較顯著。

　　第三，市場監管有效�；葜菔型ㄟ^對市場行為的監管，如嚴格管制房企和中介的銷售行為，有效抑制房價的異常波動，使市場行為得到有效控制，進而提高市場績效。此外，由于不同片區有不同的市場行為和績效水平，政策管控也實行“一區一策”，如大亞灣片區專項整治炒作行為，這有利于依據不同片區的特殊性，更好地實現全市房地產市場的整體發展，有利于避免“一刀切”或者“一邊倒”現象，從而實現各片區間的協調發展。綜上所述，惠州市針對房地產業制定的調控政策成效較好。因此，惠州政府仍需繼續發揮房地產市場調控措施的作用，實現“穩房價，控庫存”目標。

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