摘　要：隨著移動互聯網的迅速發(fā)展傳統媒體的弊端逐漸暴露出來，移動互聯網時代的到來對各行各業(yè)的發(fā)展產生了深刻影響，傳統的媒體宣傳營銷模式顯然已不適應社會的發(fā)展‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 消費類展會是與消費者生活密切相關的展會，近幾年，各種各樣的消費類展會在移動互聯網背景下實施展會營銷策略獲得了很好的反響和收益并取得重大突破，但在利用移動互聯網對消費類展會進行營銷的過程中還存在一些問題，對不足之處進行研究、分析、解決對消費類展會的發(fā)展具有重要意義‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 文章對移動媒體營銷的問題進行分析并提出相應解決措施，以期能夠給消費類展會營銷提供有效的建議‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　關鍵詞：移動互聯網; 消費類展會; 營銷策略

　　當前，移動媒體在展會宣傳營銷中發(fā)揮的作用越來越大，導致消費類展會對移動媒體依賴程度越來越高。 消費類展會是與社會大眾生活消費密切相關并受消費者喜愛的展會，例如車展、家裝建材展、婚博會、房交會，這些都是典型的消費類展會。 當前，消費類展會利用移動互聯網營銷過程中還存在一定問題，這些問題對展會的宣傳發(fā)展造成一些阻礙最終會影響宣傳效果，對這些問題進行研究、分析、解決有利于更好的發(fā)揮移動媒體的作用。

　　一、消費類展會特征解析

　　(一)展期持續(xù)時間較長

　　當某個城市有消費類展會的舉辦時，例如：車展、婚博會、房交會等，大量觀眾會主動通過官方微博、微信公眾號了解展會信息并積極參加。 消費類展會與專業(yè)類展會相比舉辦時間長，一般是3天以上，專業(yè)類展會一般是2-3天。

　　(二)展會現場人氣旺盛很多消費類展會的現場都是“人山人海”的景象，大量的新產品在展會現場亮相，極大地調動了觀眾觀展熱情。 在消費類展會上的展品往往與大眾生活密切相關，因此吸引很多觀眾來到現場購買產品。 在2020第十八屆廣州國際汽車博覽會觀展人次達76.2萬人次，2021第十九屆上海國際汽車工業(yè)展覽會觀展人次甚至接近100萬。

　　(三)雙方交易目的明確

　　在消費類展會現場大多數是參展商和觀展觀眾，參展商主要目的并非形象塑造，而是銷售產品賺取更多的利潤，所以大多數參展商選擇在現場舉辦一些打折促銷活動吸引更多觀眾購買產品。 消費類展會的觀眾來到展會現場主要是為了買到物美價廉的產品。

　　二、移動互聯網時代背景下消費類展會營銷現狀

　　(一)總體情況

　　在移動互聯網背景下，傳統媒體宣傳覆蓋面小、宣傳效率低等不足之處逐漸暴露，移動媒體及時性、高效率、傳播范圍廣的優(yōu)勢越來越明顯，組展商利用電視廣告、公交車移動電視廣告同時還開通了相應的官方微博、微信公眾號、抖音賬號精準推薦展會相關信息。 展前觀眾可以通過掃描官方公眾號的形式，搜集觀眾的基本信息，便于對觀眾進行系統性管理，極大提高組展商的工作效率。

　　(二)主要特點

　　1.信息收集精準

　　由于線上購票的便捷性，大多觀眾選擇線上關注相關公眾號注冊個人信息后購買門票，比如在2021年五一國際車展上，觀眾關注天津五一國際車展微信公眾號，注冊個人信息然后選擇購買門票，支付成功后憑借顯示門票二維碼入場，這種方式收集客戶信息具有及時、快速、精準的特點。

　　2.宣傳渠道多樣

　　移動互聯網時代爭奪流量和入口，爭奪流量需要借助各種各樣的移動媒體平臺，例如地鐵播放廣告的屏幕、公交車移動電視、手機等，除此之外還有近幾年發(fā)展很迅速的新媒體都屬于移動媒體的范疇，各種各樣的宣傳平臺為展會宣傳提供更多選擇，為吸引更多觀眾提供可能性。

　　3.注重現場銷售

　　消費類展會主要目的是銷售產品，為了促進現場銷售讓觀眾積極參與進來。 例如，在2020第23屆成都國際汽車展覽中，展會主辦方通過“購車領獎或抽獎”的活動吸引消費者實現現場成交。 除了推出在展覽期間每日前100名購車觀眾均獲得2000元購車補貼外，還設立了室外試乘試駕體驗區(qū)，以增強消費者的現場消費體驗。 最終，該屆展覽會實現成交額超過68億元。 除了車展外，其他消費類展會收益也十分可觀。

　　三、移動互聯網時代背景下消費類展會營銷困境

　　(一)宣傳效果欠佳

　　移動互聯網的優(yōu)勢在于信息傳播及時、準確，輻射范圍廣，為消費類展會營銷提供多樣化選擇，然而在移動互聯網背景下的消費類展會營銷人員在進行營銷是只是借鑒新媒體手段并未有實質性創(chuàng)新，微博和公眾號內容只是對觀眾進行信息的灌輸，營銷方式停于表面，最后導致營銷效果不佳。

　　(二)內容深度缺乏

　　部分移動媒體宣傳完全是資本與廣告結合的產物，宣傳內容的深度和質量都存在巨大問題，只搭建了新媒體的框架，卻忽略了新媒體傳播的內核。 通過重慶車展公眾號可以看到，微博的內容是大量文字的堆砌、缺少創(chuàng)意性和趣味性，公眾號的更新頻率少，對展會起到的宣傳作用微乎其微。

　　(三)觀眾互動較少

　　移動媒體營銷存在觀眾互動少的的情況，例如：全國糖酒會的微博賬號顯示有21萬粉絲，但這個賬號以往發(fā)布的文章轉發(fā)量和評論量都只有十幾條幾條，微博里的圖文不能吸引觀眾，粉絲大部分是“僵尸粉”，微博營銷缺少運營和管理實質就是一個軀殼，難以達到最初宣傳的預期。

　　四、移動互聯網時代背景下消費類展會營銷的具體策略

　　(一)強化宣傳策略

　　展會的宣傳推廣是觀眾了解展會基本信息的主要渠道，由于展會進行的階段不同，展會的宣傳推廣也應從展前、展中、展后等三個主要階段進行分析。

　　1.展前話題預熱

　　利用熱門話題與展會巧妙結合可以提高展會曝光度，獲取觀眾關注，通過轉發(fā)公眾號推文到朋友圈預定門票，達到“以一傳百”的效果，除了在數量上具有很好的宣傳效果，在宣傳質量上也有很大提升，與微博營銷相比，觀眾從朋友圈看到展會信息印象會更加深刻，宣傳效果更好。

　　2.展中整合資源

　　展會舉辦期間是宣傳的大好時機，這時應該調動一切可調動的資源對展會進行大力宣傳，可以邀請在垂直專業(yè)領域的大博主到現場來拍攝，這種大博主的內容垂直粉絲垂直，具有很好的宣傳帶動作用。 微博、微信公眾號和抖音發(fā)布展會信息利用各自優(yōu)勢吸引觀眾，現場也可以組織觀眾參加活動比如VR、AR的體驗，增強活動趣味。

　　3.展后宣傳成果

　　在展會結束后重視對觀眾數據的收集、處理、儲存等一系列工作，以此來發(fā)揮移動互聯網背景下信息數據為展會營銷帶來的價值。 展會結束后并不意味著宣傳工作的結束，利用收集信息對下一屆展會進行邀約最大程度利用觀眾信息，另外在消費類展會結束后還應再次媒體報道，對展會進行會后發(fā)酵再次增加曝光度。

　　(二)提升內容深度

　　在宣傳營銷過程中，展會宣傳內容的質量和深度對于吸引觀眾十分重要，針對展會宣傳內容缺乏深度從深化展會主題、強化展會內容、美化圖文排版來進行分析。

　　1.深化展會主題

　　擁有一個有深度的展會主題可以立馬吸引觀眾的目光留下好的印象，讓觀眾產生濃厚的興趣，快速進入探究展會的相關信息的狀態(tài)，達到事半功倍的效果，同時展會主題也是活動內容的高度精煉，當觀眾看到活動主題就大致知道這個展會內容。

　　2.強化展會內容

　　針對內容深度不夠導致宣傳效果欠佳、粉絲流失的問題，移動媒體平臺發(fā)布展會信息時必須充實強化展會的內容，留住現有粉絲。 如何在粉絲數量和宣傳效果之間做到平衡最優(yōu)，是一個很有趣的博弈，要想贏得這場博弈可以邀請會展專業(yè)的人員在微博等移動媒體撰寫展會信息，增強展會宣傳專業(yè)性。

　　3.美化圖文排版

　　發(fā)布展會信息時大量的文字堆砌導致觀眾極易產生視覺疲勞也是一個問題，長此以往會造成宣傳效果不佳現有粉絲流失的嚴重后果，所以必須要重視觀眾需求留住現有粉絲，在此基礎上吸引新的粉絲。 所以發(fā)布信息時要增加內容的趣味性和創(chuàng)意性，為了吸引更多的人目光在標題和排版都要各位用心推敲。

　　(三)增加用戶互動性

　　用戶互動性在一定程度上反映觀眾對展會的喜愛程度以及觀展積極性，利用線上積極轉發(fā)微博、線下積極參與、名人效應可以大大增加用戶互動性。

　　1.線上積極轉發(fā)

　　針對消費類展會目前存在微博點贊評論寥寥無幾和粉絲量不成正比的情況，必須要采取相關措施來增加用戶互動性，用戶互動增加宣傳才更加深刻有效，可以設置一些對觀眾有利的互動，例如線上設置微博轉發(fā)抽獎、評論有獎的活動，調動觀眾積極性，呼吁大家踴躍參加。

　　2.線下積極參與

　　積極調動觀眾線下參與的積極性，比如利用禮品吸引觀眾。 例如，在上海婚慶博覽會中，現場品牌商家組織的豐富多彩的優(yōu)惠活動極大的吸引了現場觀眾。 為確保觀眾積極參與，展會主辦方出臺了相應的激勵舉措，包括同款商品不高于同期門店價、遇消費陷阱負責解決到底、負責完善解決消費者投訴等，眾多的優(yōu)惠和主辦方的激勵舉措能夠有效地調動觀眾參與的積極性，最終促進現場成交。

　　3.利用名人效應

　　借用名人效應或社會熱點吸引消費者觀眾是事件營銷的主要表現形式。 例如，在2019中國國際智能產業(yè)博覽會(簡稱“智博會”)上，主辦方邀請到馬云、雷軍、李彥宏等多位業(yè)界知名人士出席參加，吸引了展會觀眾注意力，觀眾熱情高漲、現場參與的積極性明顯提高。

　　經濟師職稱論文：全域營銷環(huán)境下數字零售業(yè)的演化發(fā)展路徑分析

　　http://www.sqsfyj.cn/lwfw/jyfw/36062.html

　　結語

　　移動互聯網背景下移動媒體的出現和迅速發(fā)展打破了傳統媒體低效率宣傳的局面，各種移動媒體宣傳的平臺使得消費類展會有更多的宣傳方式和更適合的選擇。 目前我國的會展業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，發(fā)展前景很好，使用移動媒體對消費類展會進行宣傳營銷吸引更多觀眾和參展商，大大增加展會影響力，也樹立了展會良好形象增強競爭力，移動互聯網背景下消費類展會的營銷也存在問題，只有解決這些問題，消費類展會才會越來越好。

　　【參考文獻】

　　[1]彭芳.新媒體在會展營銷中的應用研究[J].成功營銷，2018(10)

　　[2]陳露薇.新媒體在會展營銷中的運用策略研究[J].中國商論，2020(10)

　　[3]張靜.“互聯網+”背景下會展企業(yè)新媒體營銷策略優(yōu)化分析[J].特區(qū)經濟，2020(12)

　　作者：程瑤