數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠更高效地幫助中國(guó)企業(yè)快速觸達(dá)全球市場(chǎng)，建立品牌;同時(shí)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)接海外消費(fèi)者，大大提升營(yíng)銷(xiāo)效率。據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商出口額占跨境電商進(jìn)出口總額的66.27%。2021年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，跨境電商進(jìn)出口額為8867億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中出口增長(zhǎng)44.1%。中國(guó)跨境電商出口規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　北美和歐洲為我國(guó)跨境出口主要市場(chǎng)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告：預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)》(以下稱(chēng)報(bào)告)指出，2020年新冠肺炎疫情席卷全球，全球零售鏈路受到?jīng)_擊，消費(fèi)者大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，全球主要國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，為跨境電電商發(fā)展提供了充足的成長(zhǎng)空間。報(bào)告顯示，在主要國(guó)家消費(fèi)者的調(diào)查中，中國(guó)已經(jīng)成為海外消費(fèi)者跨境購(gòu)物的主要目的國(guó)。2021年北美和歐洲依然是我國(guó)跨境出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)，有54%和43%的中國(guó)跨境進(jìn)出口企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而隨著我國(guó)“一帶一路”倡議的推進(jìn)和RCEP協(xié)定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場(chǎng)也成為跨境出口賣(mài)家的重要拓展方向。

　　在出口方面，報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，亞馬遜、淘寶系、eBay市場(chǎng)份額分別為22%、5%、5%，頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度較低，中小型電商平臺(tái)及自建站占據(jù)主流。據(jù)2021年第二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際排名第一，份額為37.4%，所占份額環(huán)比小有上升;考拉海購(gòu)排名第二，份額為26.5%，所占份額環(huán)比有所下降;京東國(guó)際排名第三，份額為16.6%，所占份額環(huán)比上漲明顯。在受訪企業(yè)中，59%的跨境電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐亞馬遜，遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)。eBay、阿里巴巴國(guó)際站、Wish、速賣(mài)通入駐率均在20%上下。此外，有7%的企業(yè)使用Shopify建站，6%的企業(yè)選擇自建站，獨(dú)立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。

　　在跨境電商出口熱門(mén)品類(lèi)中，數(shù)碼3C、家居家具和服裝鞋帽位列前三。此外，美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、小商品和工藝品、手工園藝等品類(lèi)也是當(dāng)前跨境電商熱點(diǎn)產(chǎn)品。近兩年國(guó)務(wù)院以及相關(guān)各部委均出臺(tái)文件支持跨境電商的發(fā)展，海關(guān)總署、財(cái)政部、外匯管理局等相關(guān)部門(mén)，圍繞稅收、通關(guān)檢、支付結(jié)算、結(jié)匯等關(guān)鍵瓶頸問(wèn)題出臺(tái)針對(duì)性政策，已基本形成完善的制度體系，支持中國(guó)跨境電商企業(yè)合法、合規(guī)、低成本開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。9月10日，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于全面推廣跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口退貨中心倉(cāng)模式的公告》。

　　公告指出，為便捷跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品退貨，將全面推廣“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口退貨中心倉(cāng)模式”(簡(jiǎn)稱(chēng)退貨中心倉(cāng)模式)。諸如設(shè)立跨境零售進(jìn)口試點(diǎn)、新增跨境電商綜試區(qū)。跨境B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)等政策對(duì)跨境電商的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。物流成本、訂單和海外營(yíng)銷(xiāo)效果成電商三大難題《2021—2022跨境出口電商增長(zhǎng)白皮書(shū)》(以下成為白皮書(shū))分析指出，2020年跨境電商的“逆勢(shì)而上”，吸引諸多新賣(mài)家入局跨境電商行業(yè)，部分外貿(mào)工廠、國(guó)內(nèi)電商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

　　而新玩家的大量涌入，將不可避免地?fù)屨嘉锪鳌�FBA庫(kù)容等資源，此外，人才稀缺、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是眾多賣(mài)家不可回避的迎頭挑戰(zhàn)。Pacvue泊客電商董事長(zhǎng)唐朝暉表示，跨境電商出口企業(yè)普遍面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)等諸多問(wèn)題。同時(shí)海外消費(fèi)者因隔離導(dǎo)致線下消費(fèi)受到巨大沖擊進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)出口貿(mào)易中所有中間環(huán)節(jié)受到破壞，全球貿(mào)易供應(yīng)鏈正在重塑，將造成深遠(yuǎn)影響。

　　在跨境電商企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困難中，物流成本上漲、訂單不穩(wěn)定和海外營(yíng)銷(xiāo)效果差排在前三位。40%的企業(yè)面臨物流成本上漲、通路不暢問(wèn)題;34%的企業(yè)面臨訂單不穩(wěn)定、沒(méi)有新訂單或用戶(hù)取消訂單問(wèn)題。62.8%的中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶(hù)認(rèn)為進(jìn)口電商平臺(tái)的物流有待提高。其次是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。2021年4月以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商公司們迎來(lái)了亞馬遜平臺(tái)史上最嚴(yán)厲的一波“封號(hào)潮”。進(jìn)入5月，亞馬遜平臺(tái)集中治理范圍繼續(xù)擴(kuò)大。

　　此外，海外主流社交媒體平臺(tái)如Google、Facebook等也紛紛針對(duì)廣告投放、隱私追蹤等平臺(tái)政策進(jìn)行了一系列更新，在加強(qiáng)用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)的同時(shí)，對(duì)于廣告主的限制明顯進(jìn)一步加大。此次超5萬(wàn)賣(mài)家賬號(hào)被封，導(dǎo)致貨款無(wú)法及時(shí)回籠，資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)上下游影響極大，包括外貿(mào)工廠以及海外倉(cāng)等。對(duì)此，我國(guó)商務(wù)部回應(yīng)：“將為企業(yè)提升風(fēng)控水平，加強(qiáng)與國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接提供幫助，堅(jiān)決支持企業(yè)采取合理措施保護(hù)自身合法權(quán)益。”不少跨境電商企業(yè)表示，這一事件迫使跨境商家要變得更獨(dú)立，更注重自己的品牌和私域流量的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，如何做獨(dú)立站引流將成為跨境賣(mài)家的新挑戰(zhàn)。

　　網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)作為引流的一大渠道，將會(huì)被更多商家納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略年框中作為重要的一環(huán)。報(bào)告中顯示，在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方面，43%的跨境電商企業(yè)選擇加強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，使用國(guó)際規(guī)則以降低平臺(tái)治理風(fēng)險(xiǎn)和法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，有34%的跨境電商企業(yè)將深度布局海外生產(chǎn)基地、海外倉(cāng)等設(shè)施，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。此外，也有部分企業(yè)選擇依托行業(yè)力量報(bào)團(tuán)取暖、或通過(guò)政府補(bǔ)貼資金渡過(guò)難關(guān)。

　　網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)被更多跨境電商關(guān)注據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國(guó)跨境電商投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2021年上半年，跨境電商融資事件數(shù)29起，同比去年全年9起上漲222%;融資總金額78.1億元，比去年全年18.4億元上升324%。飛書(shū)深諾集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁高熠表示，當(dāng)前中國(guó)跨境出口電商貿(mào)易可謂方興未艾，盡管多年保持高速增長(zhǎng)，但考慮到全球商品供需關(guān)系、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)入場(chǎng)，以及跨境生意模式升級(jí)等因素，這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間還十分廣闊。

　　白皮書(shū)分析指出，由于海外用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)成型，線上市場(chǎng)趨于成熟，中國(guó)跨境出口電商貿(mào)易增長(zhǎng)將持續(xù)強(qiáng)勁，會(huì)繼續(xù)保持每年30%以上的增長(zhǎng)比例。隨著越來(lái)越多中國(guó)品牌走出海外，影響力顯著提升。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)顯示，全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要;69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來(lái)可期。

　　對(duì)于跨境電商在物流、支付、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)等方面面臨著一系列的問(wèn)題，艾媒咨詢(xún)分析報(bào)告指出，技術(shù)的發(fā)展將為跨境電商行業(yè)帶來(lái)革新。區(qū)塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時(shí)間戳技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸技術(shù)、智能合約技術(shù)，將幫助解決跨境物流監(jiān)測(cè)難題、跨境支付難題以及跨境電商產(chǎn)品追溯難題;大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)將使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化，并提高供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)速度;供應(yīng)鏈金融將幫助解決中小型制造業(yè)融資難題，為其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)活水。

　　艾媒咨詢(xún)認(rèn)為，跨境電商平臺(tái)在政策利好期應(yīng)注重完善自身跨境貿(mào)易供應(yīng)鏈，加強(qiáng)行業(yè)自律，對(duì)商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，提升自身服務(wù)水準(zhǔn)，打造良性生態(tài)，推動(dòng)跨境電商行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。白皮書(shū)指出，在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面，有43%的企業(yè)通過(guò)平臺(tái)競(jìng)價(jià)引流，是目前跨境電商出口獲取流量的最主要方式。社交營(yíng)銷(xiāo)、SEO緊隨其后，分別有35%和33%的企業(yè)通過(guò)這兩種方式獲客。值得注意的是，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的重要性開(kāi)始被跨境電商企業(yè)關(guān)注，有14%的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)海外市場(chǎng)。

　　唐朝暉指出，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠更高效地幫助中國(guó)企業(yè)快速觸達(dá)全球市場(chǎng)，建立品牌;同時(shí)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)接海外消費(fèi)者，大大提升營(yíng)銷(xiāo)效率。如何最大化發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的賦能，需要廣大賣(mài)家持續(xù)探索。此外，英語(yǔ)市場(chǎng)由于覆蓋人群龐大、國(guó)家眾多，電商滲透率高，已是跨境出海電商行業(yè)中的“紅海”，在“一帶一路”建設(shè)的帶動(dòng)下，非英語(yǔ)市場(chǎng)逐漸走入大眾視野。在小語(yǔ)種市場(chǎng)中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的新興市場(chǎng)，正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，這些地區(qū)電商消費(fèi)需求日益激增，已成為外貿(mào)企業(yè)不容忽視的機(jī)遇。

　　作者：張巖