摘要：隨著移動(dòng)智能終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入可視化、碎片化傳播時(shí)代，短視頻憑借門檻低、參與性強(qiáng)、延展性強(qiáng)的特點(diǎn)異軍突起，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，正在重塑媒體格局和輿論生態(tài)，成為一種新的社交語言。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等主流媒體也紛紛入駐以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)，主動(dòng)融入媒體改革的大潮，通過加入短視頻來進(jìn)行正面的輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)正能量，全面提升自身傳播力。本文以經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)總編室官方賬號(hào))在抖音平臺(tái)的實(shí)踐為例，研究主流媒體如何在新時(shí)代提升自身傳播力和影響力。

　　關(guān)鍵詞：短視頻、主流媒體、傳播力、賬號(hào)定位、優(yōu)勢(shì)融合、細(xì)節(jié)精工

　　隨著移動(dòng)智能終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入可視化、碎片化傳播時(shí)代，短視頻憑借門檻低、參與性強(qiáng)、延展性強(qiáng)的特點(diǎn)異軍突起，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，正在重塑媒體格局和輿論生態(tài)，成為一種新的社交語言。根據(jù)Fastdata極數(shù)最新發(fā)布《2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年短視頻用戶打卡超過10.4億次，人均送出80+贊。2019年12月短視頻活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.07億，用戶日均啟動(dòng)短視頻APP26.1億次，同比增長(zhǎng)14.1%，市場(chǎng)成熟度不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的過程中，主流媒體、主流輿論不能缺席。

　　目前，媒體號(hào)在短視頻平臺(tái)上的影響力還處于培育期。以最活躍的短視頻平臺(tái)抖音為例，根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。其中，中央級(jí)媒體163個(gè)，占12.1%;平面媒體365個(gè)，占27.2%。從開通時(shí)間上看，2018年下半年媒體號(hào)迅猛增長(zhǎng)。但是，從傳播效果看，有近七成媒體號(hào)粉絲不足1萬;66.67%媒體號(hào)發(fā)布量未超過100條;日均發(fā)布少于1天的賬號(hào)有1089個(gè)，占全部賬號(hào)的81.03%。因此，現(xiàn)在是主流媒體開拓短視頻領(lǐng)域的黃金機(jī)遇期。

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)總編室官方賬號(hào))自2019年1月9日入駐抖音平臺(tái)以來，共發(fā)布短視頻作品近2400條，累計(jì)點(diǎn)贊量逾4億次，累次播放量超120億次，吸引粉絲接800多萬。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)抖音號(hào)運(yùn)營活躍度、品牌辨識(shí)度和粉絲忠誠度，均在媒體類賬號(hào)中排名靠前，曾入圍2020年3月份抖音媒體賬號(hào)十強(qiáng)，并長(zhǎng)期位于最有影響力媒體賬號(hào)的第一方陣。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)抖音賬號(hào)的快速發(fā)展，為主流媒體占領(lǐng)短視頻平臺(tái)這個(gè)新興輿論陣地，做出了有益探索。主流媒體如何能在短視頻平臺(tái)眾多賬號(hào)中脫穎而出，有以下幾點(diǎn)思考建議。

　　一、研究傳播規(guī)律，明確賬號(hào)定位

　　短視頻與傳統(tǒng)電視新聞不同，其精髓就在于一個(gè)“短”字。研究顯示，10秒—40秒的短視頻，用戶接受程度最高。媒體賬號(hào)與個(gè)人號(hào)、娛樂號(hào)有所不同，漲粉、漲贊不是媒體號(hào)追求的唯一目標(biāo)。弘揚(yáng)正能量，在短視頻領(lǐng)域引導(dǎo)輿論走向，是媒體號(hào)的責(zé)任和使命。因此，要堅(jiān)持內(nèi)容大于流量，有用大于有趣，并在此基礎(chǔ)上，提高曝光度和影響力。因此，如何將自身在新聞?lì)I(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與短視頻傳播的特點(diǎn)相結(jié)合，是做好短視頻的關(guān)鍵。

　　想要提高傳播力、影響力，熟悉平臺(tái)的傳播規(guī)律是基礎(chǔ)。目前，最火的短視頻平臺(tái)抖音算法規(guī)律比較明確，具有代表性。抖音會(huì)根據(jù)所有用戶的操作來貼標(biāo)簽，根據(jù)用戶特點(diǎn)“畫像”，幫助平臺(tái)給用戶推薦他們喜歡的內(nèi)容，提升用戶黏性。抖音的推薦算法，是一個(gè)漏斗機(jī)制。每個(gè)視頻分配一個(gè)平均初始曝光量，根據(jù)期間的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)算出綜合指標(biāo)，指標(biāo)領(lǐng)先給予更大推薦量，指標(biāo)不佳的停止推薦。

　　因此，賬號(hào)定位非常重要。定位越精準(zhǔn)，內(nèi)容越垂直，短視頻平臺(tái)越能為賬號(hào)和視頻匹配感興趣的用戶，對(duì)提升播放量和傳播力越有利。持續(xù)發(fā)布符合賬號(hào)垂類的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，能夠讓賬號(hào)本身的標(biāo)簽變得更加清晰，提升系統(tǒng)對(duì)賬號(hào)的權(quán)重判定，進(jìn)而獲得更多的疊加推薦，提升“爆款”視頻的產(chǎn)生幾率。目前，短視頻平臺(tái)上比較火的媒體號(hào)，基本都遵循了深耕垂類、打造精品的規(guī)律。

　　二、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深耕垂類內(nèi)容

　　傳統(tǒng)媒體開拓新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，并不是另起爐灶，而是結(jié)合現(xiàn)有資源，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，巧妙融合。傳統(tǒng)媒體采編人員對(duì)新聞的敏感性和判斷力，以及較強(qiáng)的編輯能力，在短視頻制作領(lǐng)域，同樣也是很大的優(yōu)勢(shì)——快速抓取新聞熱點(diǎn)，梳理出能在幾十秒的視頻內(nèi)引起關(guān)注和共鳴的爆點(diǎn)。

　　不同于一些只專注某種單一類型視頻的政務(wù)媒體號(hào)，媒體平臺(tái)推出的視頻主要分為三類：熱點(diǎn)新聞、正能量視頻和口播類視頻。熱點(diǎn)新聞充分體現(xiàn)賬號(hào)特色，緊貼新聞熱點(diǎn)，也貼合傳統(tǒng)媒體的新聞屬性。

　　媒介在變，新聞不變。融合發(fā)展，變化的是形式，不變的是新聞。媒體抖音號(hào)的爆款視頻，都有共同的特點(diǎn)：切合新聞熱點(diǎn)，精煉接地氣，引發(fā)用戶共鳴。剪新聞視頻，選題立意、文案標(biāo)題是媒體強(qiáng)項(xiàng)，而且抓住用戶的眼球和情緒方面確實(shí)效果很不錯(cuò)。

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)賬號(hào)推出的多條爆款內(nèi)容，例如“國慶70周年閱兵式上國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓”“毫無底線，意欲何為?美國政府要求中國72小時(shí)內(nèi)關(guān)閉駐休斯敦總領(lǐng)館”“悲壯!華為沒芯片了!被美國扼住喉嚨無法生存，麒麟高端芯片成絕版”等視頻，都是第一時(shí)間發(fā)布的新聞視頻，單條播放量均超過1億次，單條點(diǎn)贊量300萬+。

　　這些視頻能夠在平臺(tái)眾多作品中脫穎而出，主要秘訣就在于充分發(fā)揮了新聞媒體自身優(yōu)勢(shì)，具體可以凝煉為三個(gè)字——“快、準(zhǔn)、狠”。快，編輯以敏銳的新聞嗅覺第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，迅速做好視頻發(fā)布;準(zhǔn)，作為權(quán)威媒體，視頻內(nèi)容一定要準(zhǔn)確，畫面選擇一定要講究，才能呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的視頻;狠，主要是視頻內(nèi)容、文案、畫面能夠戳中用戶的心，引發(fā)用戶共鳴，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊等互動(dòng)，提升視頻的傳播力。

　　此外，口播類視頻，也是媒體平臺(tái)可以探索的方向。這種視頻類型，是媒體新聞深度分析能力的展示，能夠?yàn)橛脩籼峁└�有價(jià)值的咨詢和信息，也能夠打造有特色的網(wǎng)紅主播。但需要注意的是，口播類視頻的內(nèi)容也必須要和發(fā)布賬號(hào)的定位相符合。

　　以經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)平臺(tái)為例，平臺(tái)目前有“洋說洋事”“小林侃數(shù)”兩個(gè)口播類欄目，都是編輯記者出鏡的口播類視頻，內(nèi)容都是新聞?lì)愐曨l，剪輯形式也根據(jù)賬號(hào)特征和屬性進(jìn)行了調(diào)整，主播不會(huì)全程出鏡，中間會(huì)使用新聞素材畫面。這些操作都是為了讓欄目和賬號(hào)性質(zhì)相符，抓實(shí)了垂類內(nèi)容，這樣才能起到相互促進(jìn)、相得益彰的作用。如果賬號(hào)“亂入”不同類型、不同風(fēng)格的視頻，會(huì)影響賬號(hào)和視頻的推薦量，阻礙賬號(hào)的發(fā)展。

　　三、全方位提升，細(xì)節(jié)上用功

　　(一)選題要對(duì)路

　　蹭熱點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)安排相應(yīng)的短視頻產(chǎn)品，第一時(shí)間做出適合短視頻平臺(tái)特點(diǎn)的新聞視頻。蹭節(jié)日，在節(jié)日或紀(jì)念日等時(shí)點(diǎn)安排相應(yīng)的短視頻產(chǎn)品，例如春節(jié)拜年、三八婦女節(jié)、五一國際勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)等。蹭話題，根據(jù)短視頻平臺(tái)的活動(dòng)安排，參加熱門話題，獲得平臺(tái)推薦，爭(zhēng)取進(jìn)入熱搜榜。例如，“pick你的平凡英雄”“我不止一面”等。

　　2019年國慶節(jié)期間，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)視點(diǎn)賬號(hào)推出了一系列國慶相關(guān)的短視頻，其中，國慶70周年閱兵式上國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓”播放量近1.5億，點(diǎn)贊量500萬+。這條視頻呈現(xiàn)了國慶閱兵式上，三代國家領(lǐng)導(dǎo)人登上天安門城樓向全國人民揮手的場(chǎng)景，強(qiáng)烈地激發(fā)了用戶的愛國熱情，也因此獲得了超高的點(diǎn)贊量。

　　(二)角度要精致

　　提升共鳴性和互動(dòng)性。通過一段時(shí)間的摸索發(fā)現(xiàn)，能夠與用戶產(chǎn)生情緒共鳴的視頻，能夠取得更好的傳播效果。例如愛國情、好人好事、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)，都能引發(fā)用戶共鳴，調(diào)動(dòng)情緒，獲得與用戶價(jià)值觀的共識(shí)，進(jìn)而提升傳播力、點(diǎn)贊量和用戶粘性。

　　加強(qiáng)人文關(guān)懷。作為媒體，就是要關(guān)注與老百姓的日常生活息息相關(guān)的話題，體現(xiàn)媒體的使命。

　　在美國不斷挑起事端導(dǎo)致中美關(guān)系惡化的背景下，讓中國老百姓通過視頻這種通俗易懂的形式，了解事實(shí)真相，不信謠、不被一些自媒體情緒化的內(nèi)容帶偏，理性地看待中美關(guān)系，看到中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和需要發(fā)力的方向，這也是主流媒體不可推卸的責(zé)任。

　　(三)拍攝制作發(fā)布學(xué)問多

　　快速進(jìn)梗。短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)新聞視頻不同，特點(diǎn)在于短小精煉，在視頻的前3-5秒，如果用戶沒有看到吸引他的內(nèi)容，視頻就會(huì)被劃過去。因此，短視頻的拍攝和制作一定要快速進(jìn)梗，高度精煉。

　　思路清晰。在剪輯短視頻的過程中，開始制作之前，首先要明確思路，確定視頻的中心思想，要?jiǎng)?chuàng)達(dá)的內(nèi)容和情緒。在剪輯之前，要提前做好文案，字斟句酌。“爆款”不是偶然，而是設(shè)計(jì)和策劃出來的。

　　挑選音樂。抖音最早就是以音樂出名的短視頻平臺(tái)，好的音樂能夠烘托視頻內(nèi)容，獲得更好的傳播效果。選取熱門音樂，還能獲得平臺(tái)更高的推薦量，同時(shí)引發(fā)用戶共鳴，激發(fā)點(diǎn)贊欲望。好的音樂能為視頻加分不少。抖音是一個(gè)以音樂起家的平臺(tái)，平臺(tái)不少音樂有約定俗成的含義，比如，振奮，高興，喜悅，悲傷，還有反轉(zhuǎn)，搞笑等等。用一些熱門音樂，不僅容易被推上熱搜，還能加強(qiáng)粉絲的心理暗示，提升互動(dòng)率。

　　運(yùn)用特效。在視頻制作過程中，經(jīng)常需要用到轉(zhuǎn)場(chǎng)、變焦等特效，這些“花樣”的運(yùn)用，一定要符合視頻的特性，起到錦上添花的效果，如果為了用特效而用特效，只會(huì)適得其反。另外，選取合適的內(nèi)容，參與平臺(tái)活動(dòng)，制作熱門視頻，如音樂卡點(diǎn)、分屏等，也是獲得平臺(tái)推薦的一種方式。

　　發(fā)布時(shí)間。統(tǒng)計(jì)顯示，午飯前后、晚飯前后以及睡前這三個(gè)時(shí)間段，抖音APP的打開率較高，基本有62%的用戶會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)刷抖音。因此，最好的視頻發(fā)布時(shí)間是在工作日中午12:00，下午18:00和晚上21點(diǎn)至22點(diǎn)，以及周五的晚上和周末。

　　參與話題。抖音平臺(tái)有熱門話題排行榜，平臺(tái)還會(huì)經(jīng)常推出活動(dòng)。發(fā)布者要及時(shí)跟蹤這些動(dòng)態(tài)，在發(fā)布視頻時(shí)#合適的熱門話題，并且@抖音小助手，幫助視頻獲得更好的平臺(tái)推薦量。

　　新聞傳媒論文投稿刊物：青年記者由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、山東省新聞工作者協(xié)會(huì)、山東省新聞學(xué)會(huì)主辦。《青年記者》入編《中文核心期刊要目總覽》年版(即第六版)之文化事業(yè)/信息與知識(shí)傳播(除圖書館事業(yè)、信息事業(yè)、檔案事業(yè))類的核心期刊。

　　結(jié)語

　　綜上所述，短視頻是一種喜聞樂見的傳播方式，主流媒體要提升傳播力，就要充分把握新媒體背景下的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，認(rèn)真研究短視頻的原則、定位、內(nèi)容、創(chuàng)新、渠道等特點(diǎn)和規(guī)律，促進(jìn)自身在新媒體背景下的發(fā)展。

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　　作者簡(jiǎn)介：禹洋