摘要：構建以品牌為核心的競爭力是發(fā)達國家由制造大國邁向制造強國的共同特征。美國、德國、日本等均從國家層面對制造品牌予以扶持，通過政府有效引導和品牌塑造，不斷提升產(chǎn)品質量和影響力，逐步在國際上形成良好的品牌聲譽。

　　關鍵詞：制造;品牌;戰(zhàn)略

　　0引言

　　在經(jīng)濟全球化時代，品牌已經(jīng)成為工業(yè)乃至國家核心競爭力的象征，但凡制造強國都具有眾多的世界品牌。從世界制造強國的發(fā)展歷程看，構建以品牌為核心的競爭力是這些國家由制造大國邁向制造強國的共同特征。而企業(yè)是創(chuàng)造國家競爭力的主導力量，企業(yè)的核心競爭力之一就是品牌競爭力。

　　1“國家制造指數(shù)”排名

　　1.12017年“國家制造指數(shù)”排名

　　2017年3月，德國在線數(shù)據(jù)門戶Statista與德國達利亞研究中心(DaliaResearch)共同發(fā)布2017年“國家制造指數(shù)”(Made-in-Country-Index,MICI)，將消費者對于各國制造的產(chǎn)品的信任程度進行排名。該排名基于對52個國家的4.3萬個消費者進行調(diào)查，每個國家至少有2500人進行評選。參與調(diào)查的產(chǎn)品產(chǎn)自50個不同的國家和地區(qū)。被調(diào)查者對這些國家和地區(qū)的產(chǎn)品質量、安全標準、價格、獨特性、設計、先進科技、真實性、可持續(xù)性、生產(chǎn)公平性及身份象征等特性進行評選，選出3個最信任國家的產(chǎn)品[1]。

　　結果顯示，“德國制造”的得分是100分(滿分)，排名第1位，緊隨其后的是瑞士(98分)，排名第3的是“歐盟制造”(92分)。排名第4至20的國家依次是：英國、瑞典、加拿大、意大利、日本、法國、美國、芬蘭、挪威、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、丹麥、奧地利、比利時、愛爾蘭、西班牙。排名前20的國家中，只有日本是亞洲國家。“中國制造”得分是28分，排在第49名，僅超過伊朗。

　　1.2各國產(chǎn)品在消費者心中的印象關鍵詞

　　“國家制造指數(shù)排行榜”調(diào)查主要考察普通消費者對各國工業(yè)產(chǎn)品的“印象”，而非對這些產(chǎn)品做質量評比。在調(diào)查中，被調(diào)查者常常被問及三個問題：①您對產(chǎn)品感覺如何?②您對于產(chǎn)品的認識在過去一年之內(nèi)有什么變化?③哪些特性讓您想到此國家或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品[1]?圖1顯示了部分國家產(chǎn)品在消費者心中的印象關鍵詞。來自德國的產(chǎn)品通常與高質量(49%)和高安全標準(32%)的屬性相關。在全球消費者心目中，“德國制造”意味著最好的商品和服務質量，特別是德國的家用電器、家具和消費電子產(chǎn)品等。在受訪的52個國家中，有13個國家的消費者將德國排在第一位。

　　例如在中國，79%被調(diào)查的中國消費者認為“德國制造”在世界排名第一。來自瑞士的奢侈品在世界各地被認為是生活品質的象征。除了性價比之外，瑞士產(chǎn)品幾乎在所有類別中均享有高于平均水平的正面形象，特別是在產(chǎn)品真實性方面。在公平和可持續(xù)性方面，瑞士產(chǎn)品的得分優(yōu)于德國產(chǎn)品。“歐盟制造”在世界各地都贏得良好的聲譽，不僅在歐盟消費者心目中的地位非常高，歐盟外的消費者，如阿根廷消費者，也認為“歐盟制造”在世界排名第一。

　　“英國制造”在英國(世界排名第1)以及瑞士享有特別積極的形象。在世界另外12個國家也得到了前3名的評價，這些國家近2/3是非歐洲國家，包括墨西哥、加拿大和巴林。其他國家的消費者認為“英國制造”在可持續(xù)性、公平和價格方面還需要改進。“瑞典制造”的產(chǎn)品優(yōu)勢是質量、設計和先進技術。瑞典制造不僅得到瑞典本國消費者的贊賞(世界排名第1)，也受到挪威等斯堪的納維亞鄰國的喜愛。“加拿大制造”產(chǎn)品被消費者認為重視公平的生產(chǎn)和可持續(xù)性，此外代表著高品質、先進技術以及符合安全標準。“加拿大制造”特別在大洋洲、亞洲和北美受到熱捧。

　　“意大利制造”在意大利本國(世界排名第1)、阿根廷和韓國(世界排名第2)更被消費者看好，消費者認為“意大利制造”對其產(chǎn)品的真實性、設計及其強大的品牌效應比較重視。“美國制造”“法國制造”“日本制造”并列第8。“美國制造”的優(yōu)勢是質量、先進的技術以及設計。“法國制造”代表了設計、品質，使用法國產(chǎn)品一定意義上是生活質量的象征。特別在法國的前殖民地國家，“法國制造”是最受歡迎的，例如北非。“日本制造”的產(chǎn)品不僅具有很高的質量和最高的技術水平(53%)，而且還具有特別好的性價比。

　　所以日本產(chǎn)品幾乎在世界各地都受到同等贊賞。只有中國市場例外，日本對中國的出口相比“日本制造”在其他國家市場的表現(xiàn)是相對較差的。除了歷史原因，也不排除最好的“日本制造”都沒有被進口到中國市場。此外，36%的被調(diào)查者認為，“中國制造”的性價比較高，但“中國制造”產(chǎn)品在很多國家還是廉價商品的代名詞[2]，在2017年“國家制造指數(shù)”50個國家和地區(qū)中排名倒數(shù)第2，由此看來，“中國制造”品牌建設任重道遠。

　　2國外對本國品牌的扶持

　　品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球競爭的國家戰(zhàn)略，許多國家通過政府有效引導，重視推進國家品牌建設，成功實現(xiàn)了向制造強國和經(jīng)濟強國的轉型。美國、德國、日本、韓國在建設世界知名制造業(yè)品牌方面積累了較為豐富的經(jīng)驗。

　　2.1美國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　美國在世界品牌實驗室2017年度《世界品牌500強》排行榜中占據(jù)233席，穩(wěn)居品牌大國第一。該排行榜前十名中，9個是美國品牌，1個是德國品牌，依次為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟、臉譜、美國電話電報、可口可樂、梅賽德斯奔馳、通用電器和麥當勞。美國政府并沒有制定具體長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但以其特有的立法、建立經(jīng)濟秩序等方式，給予美國品牌巨大保障與發(fā)展空間[3]。

　　(1)完善的知識產(chǎn)權保護法律體系

　　知識產(chǎn)權保護是技術創(chuàng)新和培育自主品牌的重要手段。美國建立了一整套知識產(chǎn)權保護法律體系，知識產(chǎn)權戰(zhàn)略一直在美國經(jīng)濟和社會發(fā)展中扮演著重要的角色。1789年生效的《美利堅合眾國憲法》規(guī)定：確保作者和發(fā)明人分別對其著作和發(fā)現(xiàn)在有限時間內(nèi)的獨占權，以促進科學和實用技術的進步。其后美國頒布了一系列法案，共同組成知識產(chǎn)權保護的法律體系。主要有：《專利法》(1790)、《商標法》(1870)、《版權法》(1790)、《謝爾曼反托拉斯法》和《反不正當競爭法案》(1890)、《貝多爾法案》(1980)、《綜合貿(mào)易與競爭法》(1988)、《技術轉移商業(yè)化法案》(2000)、《知識產(chǎn)權保護法》(2005)、《打擊假冒制成品法》(2006)、《優(yōu)化知識產(chǎn)權資源與組織法案》(2008)等。

　　其中，《貝多爾法案》明確規(guī)定，政府投入的知識產(chǎn)權可以合法授予私人部門，以促進其商業(yè)化，這一法案構建起政府—大學—企業(yè)創(chuàng)新體系，使前沿技術可以迅速轉化成為企業(yè)的商品和品牌[3]。為保證知識產(chǎn)權法的實施，美國明確了知識產(chǎn)權管理機構，主要有：負責知識產(chǎn)權法律制定和修訂的立法機構——美國國會;負責專利和商標的審查、登記、文件管理、技術評估等事務性工作的行政主管機構——美國專利商標局;涉及知識產(chǎn)權案件、專利侵權案件的知識產(chǎn)權司法機關——聯(lián)邦地區(qū)法院和州法院。

　　此外還有負責科技政策研究、修正與知識產(chǎn)權有關法案、收集最新的科技資訊等事項的與科技法律有關的機構等。美國還加強自主品牌在海外市場的知識產(chǎn)權保護，對國內(nèi)知識產(chǎn)權保護法進行多次國際延伸，積極謀求將知識產(chǎn)權保護納入多邊貿(mào)易體制，如1988年《綜合貿(mào)易與競爭法》第1303節(jié)的“特殊301條款”，推動并達成世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定》等。

　　(2)重視對自主品牌產(chǎn)品的采購和保護

　　美國政府一向重視對自主品牌產(chǎn)品的采購，政府采購對于高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到極大的促進作用。在硅谷形成初期，正是由于美國國防部對尖端電子產(chǎn)品的大量訂單式采購，使許多年輕的高新技術公司得以生存并在日后發(fā)展壯大。據(jù)統(tǒng)計，1955年至1963年期間，硅谷半導體產(chǎn)業(yè)35%—40%的營業(yè)額來自政府采購。同時，美國政府禁止各部門直接從外國公司采購。如果外國公司想?yún)⒓用绹�政府采購，必須在美國設分公司或在美國尋找代理商。

　　美國特別制定了購買本土品牌的法案。早在1933年，美國聯(lián)邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規(guī)定政府在采購商品時，應優(yōu)先購買美國產(chǎn)品[4]。2009年，奧巴馬政府重新啟用包括“購買美國貨”條款在內(nèi)的大規(guī)模刺激經(jīng)濟法案，即《美國復蘇與再投資法案》，要求所有在此法案下的公共建設項目必須使用美國國內(nèi)生產(chǎn)的鋼鐵和其他工廠制品，以推動本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特朗普執(zhí)政一年多來，奉行“美國利益優(yōu)先”準則，簽發(fā)“買美國貨，雇美國人”行政令，規(guī)定“在守法的前提下，通過聯(lián)邦財政援助獎勵和聯(lián)邦采購條例等條款，最大限度地使用在美國生產(chǎn)的商品、產(chǎn)品和材料”。

　　為保護美國自主品牌，美國制定并實施系列傾向性法案，如《無線電法案》(1927年)、《埃克森-弗羅里奧修正案》(1988年)、《伯德修正案》(1993年)、《外國人合并、收購和接管規(guī)定》(1991年)、《外商投資與國家安全法案》(2007年)等，這些法律都是以國家安全的名義阻止外資對美國企業(yè)的并購。此外，美國政府對外國公司并購本土企業(yè)實施嚴格審批，尤其注重在跨國并購中保護自主品牌。美國外國投資委員會負責監(jiān)督與評估外國投資并購美國企業(yè)，視其對美國國家安全及本土產(chǎn)業(yè)的影響程度，授權進行相關調(diào)查，并視情況上報總統(tǒng)就阻止外資并購做出最后決定。近年來，美國監(jiān)管部門對以美國技術企業(yè)為收購對象的交易審查更加嚴格，外資對自主品牌的收購大幅減少。

　　(3)手段多樣的品牌形象塑造

　　首先，全球輸出美國價值觀和文化。美國不遺余力在國際上宣傳其國家形象，通過好萊塢電影宣傳美國價值觀，通過肯德基、麥當勞等餐飲品牌連鎖企業(yè)宣傳其生活方式，通過互聯(lián)網(wǎng)立體宣傳美國的科技、政治、軍事、文化等。通過價值觀和文化輸出，美國成功塑造出創(chuàng)新、高技術、文化引領、高質量產(chǎn)品的國家形象，獲得全球消費者對美國品牌的認可，促進美國品牌在世界各國的發(fā)展。

　　其次，美國企業(yè)普遍重視塑造品牌形象，包括產(chǎn)品形象和社會形象。產(chǎn)品形象是對產(chǎn)品標志的設計，企業(yè)充分運用廣告打響產(chǎn)品知名度，甚至不惜斥巨資做廣告宣傳。社會形象是指品牌通過非營利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象。美國企業(yè)十分重視企業(yè)社會責任(CSR)對品牌社會形象塑造的作用[5]，通過贊助公益事業(yè)向外界樹立負責、積極的企業(yè)公民形象，提升企業(yè)品牌形象和品牌價值。

　　通用電氣公司(GE)在100多年的發(fā)展中，主要以技術和質量為核心，通過不斷創(chuàng)新研發(fā)和提供質量優(yōu)良的產(chǎn)品形成品牌價值，且歷年發(fā)布以環(huán)保、科技、創(chuàng)新等為主題的企業(yè)公民報告，塑造創(chuàng)新、環(huán)保、好公民的品牌形象。蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新聞名，其企業(yè)文化的核心是鼓勵創(chuàng)新，不斷推出具有特點的創(chuàng)新產(chǎn)品，并致力于打造“非同凡響”的品牌傳播策略。再者，美國還有一批世界頂尖的廣告公司、咨詢公司、行業(yè)研究機構，協(xié)助美國品牌創(chuàng)立和品牌拓展國際市場。麥肯錫、Interbrand、BrandZ、Futurebrand、WorldBrandLab等機構每年對全世界知名企業(yè)進行排名，并對外發(fā)布排行榜，影響力很大。

　　同時，這些公司了解市場趨勢，洞察消費者需求，協(xié)助企業(yè)進行品牌識別和品牌建設、推廣和服務。再次，布局建設先進制造業(yè)集群，作為提升國際競爭力的主要舉措。以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為例，美國占據(jù)世界近六成生物醫(yī)藥專利，研發(fā)實力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展領先全球，在2018年全球制藥企業(yè)品牌價值榜10強中占5強。美國生物醫(yī)藥的世界級領先地位同其國內(nèi)多個生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展緊密相關，波士頓/劍橋、舊金山灣區(qū)、北卡三角研究園等均是久負盛名的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。許多州和地區(qū)把生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群的方式推動生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在本地區(qū)快速發(fā)展。

　　2.2德國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　“德國制造”產(chǎn)品已成為品質、品牌的代名詞，其優(yōu)勢并不在于價格，而在于質量、解決問題的專有技術及優(yōu)秀的售后服務等。德國始終堅持“實業(yè)立國”發(fā)展戰(zhàn)略，專注于對制造業(yè)的支持，打造出奔馳、寶馬、西門子等眾多知名品牌。

　　(1)將促進中小企業(yè)發(fā)展作為基本國策

　　“小而精”是德國制造品牌的基本特點。據(jù)統(tǒng)計，德國中小企業(yè)占企業(yè)數(shù)量的95%以上，對國民經(jīng)濟的貢獻率達到50%[5]。很多中小企業(yè)專注于單一領域，在世界獨領風騷，是德國經(jīng)濟發(fā)展的“隱形冠軍”。“隱形冠軍”在規(guī)模上不一定最大，但是在某一領域的專業(yè)技術水平和品牌力量卻是最強。“隱形冠軍”在消費者心中的品牌形象并不是通過廣告、炒作、超強的營銷方案所形成，而是幾十年甚至上百年了解消費者的消費意識后，為消費者量體裁衣式的客戶定位、質量為上、親近服務所形成的。德國是世界“隱形冠軍”數(shù)量最多的國家，“隱形冠軍”是德國制造這一國家品牌得以形成的基礎所在。

　　例如，斯圖加特汽車產(chǎn)業(yè)集群不僅形成戴姆勒、保時捷和博世三大汽車品牌，更有大量中小型“隱形冠軍”企業(yè)，在電子和發(fā)動機技術領域處于領先地位。將促進中小型企業(yè)發(fā)展定為國家最重要的戰(zhàn)略之一是德國政府品牌培育的顯著特點。德國明確規(guī)定“促進中小企業(yè)的大力發(fā)展是德國經(jīng)濟政策和提高國際競爭力的重點”。德國逐步形成以政府部門為龍頭，半官方服務機構為支撐，各類商會、協(xié)會為鏈接，社會服務中介為依托的全方位社會服務體系，為中小企業(yè)在法律事務、評估、會計、審計、公證、招標、人才市場、人員培訓、企業(yè)咨詢等方面提供全面的服務。通過立法、政策優(yōu)惠、融資支持等為中小企業(yè)的發(fā)展提供支持，如出臺《中小企業(yè)促進法》《中小企業(yè)增加就業(yè)法》《反對限制競爭法》等，為中小企業(yè)初期出口業(yè)務提供貸款保險、定期組織信息發(fā)布和交流會議、給予參加會展補貼等扶持政策，支持中小企業(yè)“走出去”。德國經(jīng)濟技術部設有專門的中小企業(yè)局，承擔促進中小企業(yè)發(fā)展的任務。

　　(2)技術研發(fā)和創(chuàng)新是重中之重

　　德國人認為，決定企業(yè)前途命運的是研究與開發(fā)，而不是別的不能把握的客觀因素。長期以來，德國企業(yè)高度重視創(chuàng)新活動，并為此提供優(yōu)越的條件，營造良好的氛圍。德國研究經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值2.9%，位居世界前列，總科研經(jīng)費的90%都集中在企業(yè)，因此德國企業(yè)研制新產(chǎn)品快速有效。機械、化工、生物等是德國研發(fā)投入最多的行業(yè)，也是德國國際競爭力最強大的領域。德國在歐洲專利局注冊的專利占28%，遠超歐洲其他國家，西門子、博世和巴斯夫位居全世界國際專利申請最多的公司行列。

　　與技術研發(fā)投入相對應，成熟的技術轉移體系保障了德國企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。與科研體系緊密聯(lián)系是德國技術轉移體系最大的特征和優(yōu)勢。許多科研機構不僅從事技術創(chuàng)新活動，而且深入技術轉移、推廣和應用。除了各大學和高等技術學院外，還有馬普學會、弗勞恩霍夫協(xié)會、亥姆霍茲聯(lián)合會、萊布尼茨聯(lián)合會等世界著名四大科研機構。技術轉移體系的第二大優(yōu)勢是與廣大中小企業(yè)的合作廣泛而深入。德國大多數(shù)中小企業(yè)接受過技術轉移服務，并且與技術轉移機構保持長期的服務關系。此外，技術轉移體系以各領域科學家和工程師組成的專家團隊為支撐，提供高水準的服務。

　　(3)獨特的“法律—行業(yè)標準—質量認證”管理體系

　　德國制造背后是嚴格的制度建設。德國建立了一整套獨特的“法律—行業(yè)標準—質量認證”管理體系[6]。德國法律法規(guī)完善，嚴格規(guī)范企業(yè)行為;在法律法規(guī)基礎上，細化為數(shù)萬條行業(yè)標準，從根本上保證產(chǎn)品質量;所有行業(yè)都有嚴格的監(jiān)督檢測機構，對企業(yè)生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)格、成品質量等逐一審核，企業(yè)最終需要拿到認證機構的認證結果。

　　“法律—行業(yè)標準—質量認證”管理體系既保證法律法規(guī)的有效實施，又調(diào)動本土企業(yè)間的良性競爭，確保德國產(chǎn)品的高質量高品質，為“德國制造”一流品質保駕護航。德國標準化協(xié)會(DIN)是國際標準化組織(ISO)的重要成員，下設120多個標準委員會和3600多個工作委員會，制定的標準涉及建筑工程、冶金、裝備、化工、電工、節(jié)能環(huán)保、安全技術、運輸?shù)葞缀跛�有領域。協(xié)會每年發(fā)布上千個行業(yè)標準，約90%的標準成為歐盟乃至全球范圍內(nèi)通用的標準。

　　嚴格的標準體系不但約束了企業(yè)的行為，保證了產(chǎn)品質量，而且向國際市場傳遞出德國產(chǎn)品高標準、高質量的積極信號。同時，德國通過獨立于政府和行業(yè)協(xié)會以外的認證和監(jiān)督機構，建立了公平公正的質量認證和監(jiān)督體系，對企業(yè)制造流程和產(chǎn)品進行檢測，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，提升產(chǎn)品的國際競爭力。德國技術監(jiān)督協(xié)會(TÜV)是世界領先的技術組織，負責監(jiān)督產(chǎn)品質量并進行安全檢查，TÜV標識是質量和標準化的證明。德國技術監(jiān)督基金會(TheStiftungWarentest)是一家獨立商品和服務測評機構，通過對產(chǎn)品和服務的測試比較，提供客觀的分析報告，在德國及歐洲具有極高知名度和信譽，半數(shù)以上的德國人在購買重要商品前，會依據(jù)該機構的測試報告選擇購買的產(chǎn)品[4]。

　　2.3日本的品牌扶持戰(zhàn)略

　　日本擁有松下、豐田等眾多著名品牌，“精致時尚”是日本產(chǎn)品的代言詞。做工細膩、技術精湛、樣式精美是世界對于日本產(chǎn)品和品牌的認知。

　　(1)政府有效引導和推進

　　日本工業(yè)品牌發(fā)展過程中政府發(fā)揮主導作用。二戰(zhàn)后，日本絕大多數(shù)企業(yè)依靠模仿國外產(chǎn)品進行生產(chǎn)。1957年，日本通產(chǎn)省制定“好設計商品選定事業(yè)”制度改變這一狀況，設立“G標志”鼓勵日本品牌提高自主設計能力，促進品牌形象。在政府不遺余力的宣傳推廣和引導下，“G標志”成為“高品質、高可用性和高穩(wěn)定性”的象征[3]，在日本乃至世界企業(yè)界和消費者市場上都具有極高的影響力，大多數(shù)日本品牌都以獲得“G標志”作為提升品牌形象的重要途徑，日本民眾也高度認可貼有“G標志”的商品品牌。

　　日本政府在不同時期和階段都制定頒布一系列政策推進制造業(yè)的發(fā)展，如“傾斜生產(chǎn)”“集團化構想”、環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)政策等，并通過官產(chǎn)學研合作創(chuàng)立和發(fā)展新的工業(yè)品牌。在不同行業(yè)也制定相關扶持政策。在汽車領域，制定《汽車制造事業(yè)法》，直接促進日本汽車工業(yè)的快速復蘇，并為后來的擴張奠定基礎;在信息技術領域，對相關計算機企業(yè)提供諸如低息貸款、加大政府投資、鼓勵民間資本注資、減稅等優(yōu)惠扶持。日本的品牌戰(zhàn)略還被上升到國家戰(zhàn)略的層面。日本政府于2005年、2009年分別發(fā)布《推動日本品牌戰(zhàn)略——向世界傳播日本魅力》《日本品牌戰(zhàn)略——促進軟實力產(chǎn)業(yè)發(fā)展》報告，并設立專門的政府部門負責，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔部分研發(fā)、宣傳和推廣經(jīng)費，提高日本品牌的國際認知度。

　　(2)注重細節(jié)精益求精

　　日本企業(yè)認為細節(jié)是成就產(chǎn)品和企業(yè)的關鍵，注重細節(jié)是企業(yè)打造世界知名品牌的關鍵。例如，豐田在品牌建立過程中積極遵循精益生產(chǎn)(LeanProduction)的理念，強調(diào)通過徹底消除浪費以實現(xiàn)“高品質、交貨期短、成本低”的目標，尤為注重生產(chǎn)和經(jīng)營管理中的細節(jié)。在生產(chǎn)方式上，采用整體、規(guī)范、流程化的操作方式，以實現(xiàn)合理的產(chǎn)品制造和資源節(jié)約;在企業(yè)管理上，從員工著裝、工作時間、人才培養(yǎng)到企業(yè)文化無處不滲透著精益求精的理念，通過有效管理追求更好的工藝流程、更高的質量水平，充分利用資源[5]。在此過程中，企業(yè)通過追求卓越提升整個生產(chǎn)水平和管理水平，品牌效應得以實現(xiàn)。如今，精益生產(chǎn)的理念已經(jīng)根植于日本企業(yè)的方方面面。

　　(3)推行全球本地化戰(zhàn)略

　　日本品牌之所以能夠在歐美、亞洲等市場大獲成功，全球本地化戰(zhàn)略的成功實施是關鍵。20世紀50年代末60年代初，索尼、松下、豐田等一批優(yōu)秀日本品牌正式啟動海外業(yè)務，從早期在海外建立工廠和銷售公司，到后來在歐美、亞洲等海外市場建立本土化研發(fā)中心，本地化戰(zhàn)略不斷深入。豐田于1957年設立美國豐田汽車銷售公司，開啟國際化之路。20世紀80年代開始，豐田大舉推進國際化戰(zhàn)略，在美國、英國、捷克、中國等建立合資工廠。豐田已在全球28個國家和地區(qū)擁有54個制造基地，在歐洲、美國、中國等地建有多個不同功能的研發(fā)中心，在多個地區(qū)實現(xiàn)本地化研發(fā)和生產(chǎn)，開發(fā)符合當?shù)匦枨蟮膶Ｓ密囆汀?/p>

　　此外，豐田汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中特征明顯，豐田在國際化發(fā)展中也十分注重相關配套廠商的集群化設置，對日系車企在世界各地的發(fā)展尤其是對于車輛生產(chǎn)成本的控制有重要作用。2016年公司全球收入達2471億美元，其中海外收入占比高達75%[7]。松下于20世紀60年代初啟動海外業(yè)務，如今超過50%收入來自海外，以亞洲、歐美為主要出口地區(qū)。2016年底，松下在全球范圍擁有495家子公司，91家聯(lián)營公司，若干海外研發(fā)中心、部分產(chǎn)品實現(xiàn)本地化研發(fā)、制造和銷售[7]。索尼于20世紀50年代末啟動海外業(yè)務，已在全球140多個國家和地區(qū)建立分/子公司和工廠，70%的收入來自海外[7]。公司在海外市場建立本土化團隊，給予本土團隊營銷、廣告等方面充分的自主經(jīng)營權，有效提高對當?shù)厥袌龅氖煜ざ群头磻�速度�?/p>

　　2.4韓國的品牌扶持戰(zhàn)略

　　韓國于2001年建立世界一流品牌發(fā)掘與培育制度，2009年成立國家品牌委員會，目的是在最短時間內(nèi)培育更多全球一流品牌和企業(yè)。(1)奉行“身土不二”的行為規(guī)則身土不二，原本是“韓國農(nóng)協(xié)”20世紀60年代提出的一個口號，意為“韓國土地上生產(chǎn)的東西最適合韓國人的體質”，目的是號召國民消費本國的農(nóng)產(chǎn)品。隨著時代的發(fā)展，“身土不二”被不斷賦予新的內(nèi)涵，從最初的農(nóng)產(chǎn)品消費發(fā)展到各個行業(yè)之中。韓國人已將購買國貨作為自己的第一選擇，國產(chǎn)品牌使用量達90%之多，國外產(chǎn)品僅占10%。當代韓國人將“身土不二”理解為“生長在這塊土地上的人和土地是不能分離的[3]”，并逐漸演變?yōu)橐环N支持國產(chǎn)品牌、支持本民族本土經(jīng)濟的發(fā)展、維護國家和民族利益的愛國精神。這種愛國精神體現(xiàn)在韓國民眾生活的各個方面，韓國企業(yè)已經(jīng)深入人們的生活。

　　(2)政府積極引導和鼓勵民族品牌的發(fā)展韓國在2001年著手培育韓國企業(yè)出口國家隊計劃——“世界一流品牌發(fā)掘與培育制度”。根據(jù)該制度，政府每年舉辦兩次相關評選，選拔躋身世界前5名、出口規(guī)模在500萬美元以上、國際市場占有率在10%以上的韓國企業(yè)，以及未來3年內(nèi)有可能達到這一水準的“新一代世界一流品牌”。對于入選的企業(yè)，韓國政府以產(chǎn)業(yè)資源部部長的名義頒發(fā)韓語、英語認證書，用于國內(nèi)外品牌營銷活動。截至2010年，該計劃培育出總計1000種世界一流產(chǎn)品。

　　2006年，韓國產(chǎn)業(yè)資源部根據(jù)內(nèi)外貿(mào)環(huán)境分析，發(fā)布《利用國家品牌增強出口產(chǎn)品競爭力對策》，包括：設立國家品牌管理總部，制定“韓國品牌路線圖”;開發(fā)韓國溢價(KoreaPremium)象征，支援出口企業(yè)在海外開展營銷活動;重點扶植世界一流品牌、電子貿(mào)易、新一代增長動力產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)出口產(chǎn)品及品牌的高附加值。2009年，成立“韓國國家品牌委員會”。該委員會由時任韓國總統(tǒng)李明博提出，目的是通過調(diào)動品牌資源，提高韓國的國家形象和國際地位[8]。

　　委員會下設企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會，幫助企業(yè)開發(fā)全球性自主品牌。在戰(zhàn)略實施上，通過傳遞人民喜歡、信賴、支持的內(nèi)容來展現(xiàn)韓國形象;在任務部署上，不僅注重形象宣傳，更與世界分享國家的文化理念。在商業(yè)方面，委員會制定相關政策，將擁有尖端技術和優(yōu)秀設計的產(chǎn)品評選為“大韓民國名品”，在海外市場進行積極宣傳，更與世界分享國家的文化理念。在商業(yè)方面，委員會制定相關政策，將擁有尖端技術和優(yōu)秀設計的產(chǎn)品評選為“大韓民國名品”，在海外市場進行積極宣傳，以提高外界對韓國品牌的認知度。2009年首批評選出的“大韓民國名品”包括起亞汽車、現(xiàn)代汽車、三星電子、樂金(LG)電子、樂扣樂扣等16個品牌。委員會對獲評“大韓民國名品”的產(chǎn)品在其外包裝粘貼統(tǒng)一標識，提升韓國產(chǎn)品的信譽度。

　　3結語

　　國外制造品牌的成長和發(fā)展路徑，可以概括為三點：一是從國家層面制定品牌戰(zhàn)略，通過政府有效引導和品牌塑造，逐步在國際上形成良好的品牌聲譽;二是企業(yè)加強技術創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質量和影響力，激發(fā)品牌活力，不斷增強國際競爭優(yōu)勢;三是打造產(chǎn)業(yè)集群，促使制造品牌集聚、孵化運營和推廣輻射。制造品牌的建立不是一朝一夕就可以完成的，需要長時間的積累和培養(yǎng)。制造業(yè)發(fā)達國家均結合本國實際，在制度和政策上對制造品牌的培育和推廣給予長期支持，值得“中國制造”品牌建設借鑒。

　　參考文獻：

　　[1]Statista.Made-In-Country-Index(MICI)2017[EB/OL].(2017-03-22)[2018-06-08].

　　[2]德國熱線.各國產(chǎn)品形象調(diào)查[EB/OL].(2017-10-06)[2018-05-29].

　　[3]錢明輝,譚新政.2016中國品牌發(fā)展報告——中國百年品牌發(fā)展比較[M].北京:知識產(chǎn)權出版社,2016

　　品牌論文投稿刊物：《中國質量與品牌》(月刊)由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局主管，中國技術監(jiān)督情報協(xié)會主辦。《中國質量與品牌》雜志，以“傳播先進質量理念，引領卓越品牌實踐”為宗旨。設有：封面特寫、名人專訪、獨家報道、名牌視窗、專家論壇、質量平臺、中國制造、跨越壁壘、企業(yè)動態(tài)、新品推介、陽光315網(wǎng)產(chǎn)品采購指南等欄目。