對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理而言，最大的成 就是開發(fā)爆品�？吹阶约旱漠a(chǎn)品銷量大漲，在朋友圈、微博被各種點(diǎn)贊、分享。甚至成為現(xiàn)象級(jí) 的案例，那份感動(dòng)，也許只有親身經(jīng)歷才能真正 感受到。近幾年乳品行業(yè)爆款品牌頻出，認(rèn)養(yǎng)一 頭牛、樂純、簡(jiǎn)愛……這些品牌讓消費(fèi)者眼前一 亮，也成為資本的寵兒，在蒙牛、伊利、三元這 些大品牌的手里搶到了一塊蛋糕。 每個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)理都有一顆做爆品的心。

　　但做一款爆品卻又談何容易。 尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)快消市場(chǎng)上每年 會(huì)出現(xiàn)超過20000款新品，其市場(chǎng)份額占增長(zhǎng)額 的46%，但平均存活期不到18個(gè)月。無(wú)數(shù)產(chǎn)品 悄無(wú)聲息上線，又悄無(wú)聲息下線，有的連水花都 沒有濺起來(lái)。由此可見國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品活躍度很 高，但競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

　　為了快速推新而去拍腦袋的“創(chuàng)新”，其成 功過于偶然且不可控。這就需要從消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)出發(fā)，從主攻年齡段的特點(diǎn)出發(fā)，有生命力 的創(chuàng)新源于用心觀察。所以無(wú)論是何新品，如果 不圍繞消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)做文章，最終都會(huì)走 向消失。 雖然創(chuàng)新很難，但打造爆品還是有方法論和 所謂“套路”的。 爆品的特征 何為爆品?爆品是在上市后，引發(fā)消費(fèi)者熱 議、社交平臺(tái)分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，并 且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。消費(fèi)者主動(dòng)擔(dān)任品牌的 “傳播大使”，自發(fā)進(jìn)行傳播。真正的爆品是消 費(fèi)者選出來(lái)的，而不是品牌方用錢砸出來(lái)的。 在分析了數(shù)個(gè)爆品產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)它們有 以下幾個(gè)特征：一是處于剛需/嗜好品賽道，解決 現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品;二是高顏值，外在形 象好;三是有內(nèi)涵，味道好、營(yíng)養(yǎng)健康。

　　1、剛需 / 嗜好品賽道：解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn) 或?qū)崿F(xiàn)未滿足的需求 爆品之所以爆，是因?yàn)槟墚a(chǎn)生大量購(gòu)買， 這也意味著所選擇的品類必須有一定的普適性， 消費(fèi)群體要夠大或消費(fèi)頻次夠高。剛需類產(chǎn)品有 足夠大的市場(chǎng)體量，即使產(chǎn)品只能切分小份額市 場(chǎng)，也能獲得不錯(cuò)的基礎(chǔ)銷量。 嗜好型產(chǎn)品包括酸奶、碳酸飲料、甜品、 奶茶等。以碳酸飲料為例，二氧化碳?xì)怏w入口的 清爽，會(huì)讓很多人欲罷不能，冰爽的含氣飲料會(huì) 刺激味蕾，產(chǎn)生精神上的愉悅和放松。同樣，奶 茶、咖啡類含有咖啡因的產(chǎn)品，飲用后產(chǎn)生興奮 感，而牛奶、酸奶等不但可以提供必需的營(yíng)養(yǎng)成 分，也能帶來(lái)感官刺激和情緒引導(dǎo)，這些都是很 好的嗜好型產(chǎn)品。

　　僅有賽道，并不能形成爆品，賽道中現(xiàn)有 產(chǎn)品的同質(zhì)化產(chǎn)品也成不了爆品。以酸奶為例， 幾大巨頭已經(jīng)基本壟斷了傳統(tǒng)的酸奶市場(chǎng)，如果 想在這個(gè)賽道做出爆品，就必須在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，找到當(dāng)前產(chǎn)品未滿足的需求或產(chǎn)品痛點(diǎn)。 隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康需求的提升，減糖、 無(wú)糖成為食品發(fā)展的趨勢(shì)。將“無(wú)糖+酸奶口 感”進(jìn)行組合，或者直接出品零添加的健康酸 奶，解決了以上的痛點(diǎn)，才有可能有機(jī)會(huì)迅速成 為爆品。于是，簡(jiǎn)愛就成功了。 人們愛酸奶的營(yíng)養(yǎng)，也希望給家人更純粹的 產(chǎn)品選擇。簡(jiǎn)愛酸奶除了生牛乳、乳酸菌，沒有 其他添加劑。需求被滿足，自然能夠引爆市場(chǎng)。

　　2、外在美：顏值即正義，爆款要經(jīng)得起攝 像頭考驗(yàn) 在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，好看的包裝 無(wú)論在線上平臺(tái)還是在線下門店，又或是在宣傳 海報(bào)等物料中，都能迅速吸引消費(fèi)者的眼球。好 看是一種感官的主觀反饋，不是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā) 經(jīng)理認(rèn)為的好看，落實(shí)到產(chǎn)品上就是：跳出自我 審美，符合產(chǎn)品目標(biāo)人群的審美。 打動(dòng)目標(biāo)人群的包裝能夠讓用戶愿意拿起 來(lái)欣賞、愿意把帶有產(chǎn)品的照片發(fā)到社交平臺(tái)， 讓消費(fèi)者覺得吃這個(gè)食物夠體面、足夠代表我的 個(gè)性。當(dāng)很多人自發(fā)的把產(chǎn)品分享在社交平臺(tái)上 時(shí)，產(chǎn)品就具有成為爆款的可能性。

　　3、內(nèi)在美：味道好、有品質(zhì)、滿足需求 食品嘗試門檻不高，好看的包裝、心動(dòng)的價(jià) 格，讓消費(fèi)者掏錢來(lái)嘗試一份新產(chǎn)品不難。如何 讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、分享，一定是要產(chǎn)品的內(nèi)核滿足 消費(fèi)的需求。 首先，作為一款食品，好吃是品類的基本 屬性;其次，產(chǎn)品滿足用戶需求，提供了實(shí)用性 的價(jià)值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，滿足了 對(duì)健康好喝的需求;再次，產(chǎn)品品質(zhì)高，用純正 原料、純正工藝加工而成，滿足消費(fèi)者的升級(jí)需 求。這些特征綜合塑造了產(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值，成為 品牌獨(dú)特的屬性。

　　4、眾美：有個(gè)性，迎潮流，合需求 去年美國(guó)最大的低溫奶供應(yīng)商迪恩食品因 連續(xù)虧損，最終破產(chǎn)倒閉的消息在乳企圈里傳的 沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)了解，致使迪恩食品倒閉的主要原 因之一，就包含美國(guó)人民對(duì)牛奶消費(fèi)量的持續(xù)下 降。 美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，自1975年以來(lái)，液 態(tài)奶銷售量以及美國(guó)人均牛奶的消費(fèi)均呈現(xiàn)出下 降趨勢(shì)。1975年，美國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量為247 磅，2017年這數(shù)字減少至149磅，美國(guó)人均液態(tài) 奶消費(fèi)量下降近40%，幾乎腰斬。

　　美國(guó)國(guó)民對(duì)牛奶消費(fèi)的減少并不意味著他們 放棄對(duì)蛋白質(zhì)的攝入，而是新的生活方式主導(dǎo)了 他們的飲食結(jié)構(gòu)的變化，牛奶的替代品，比如植 物酸奶開始受到追捧。 爆品的誕生 了解了爆品的基本特征后，要如何從 0 到 1 開發(fā)一款爆品呢?我們必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題：所 有的爆品的起點(diǎn)不是在產(chǎn)品上市的時(shí)間點(diǎn)，而是 在產(chǎn)品孕育的起點(diǎn)及開發(fā)過程中，在產(chǎn)品的創(chuàng)意 階段，就已經(jīng)開始植入爆品基因。產(chǎn)品是一切傳 播、營(yíng)銷的起點(diǎn)，需要用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，而非用 營(yíng)銷去強(qiáng)推產(chǎn)品。明白了這個(gè)點(diǎn)，在產(chǎn)品開發(fā)過 程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、命名、包裝設(shè)計(jì)、配 方設(shè)計(jì)都會(huì)去考慮如何預(yù)埋爆點(diǎn)。 爆品開發(fā)的節(jié)點(diǎn)基本為“產(chǎn)品概念收集→產(chǎn) 品開發(fā)方向確認(rèn)→包裝設(shè)計(jì)、口味測(cè)試→中試→ 上線推廣”，下面我們主要來(lái)拆解前三步：

　　1、產(chǎn)品概念收集

　　產(chǎn)品概念收集的過程是不斷的思考和分析 的過程，通過研究當(dāng)前的品類發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境、用戶痛點(diǎn)，找到新品開發(fā)的空白點(diǎn)。產(chǎn) 品概念收集有多種途徑，不同途徑也可以交叉 印證，更好的幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品 概念。向優(yōu)秀的產(chǎn)品公司學(xué)習(xí)：國(guó)內(nèi)外有非常多的 成熟企業(yè)與新秀企業(yè)，通過研究他們的成功產(chǎn)品 經(jīng)驗(yàn)，可以找到產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn); 向優(yōu)秀的供應(yīng)商學(xué)習(xí)：很多國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌 配料公司，都有特別強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)水平和研發(fā)實(shí) 力，他們也樂于與品牌分享食品飲料的流行趨 勢(shì)，可以向供應(yīng)商收集一些創(chuàng)意點(diǎn)。

　　從展會(huì)中學(xué)習(xí)：國(guó)內(nèi)的各類食品展以及行業(yè) 協(xié)會(huì)舉辦的產(chǎn)品展，都是很好的創(chuàng)意收集機(jī)會(huì)， 通過展會(huì)的產(chǎn)品可以看到食品熱門趨勢(shì)，找到有 創(chuàng)意的產(chǎn)品，提供新品開發(fā)思路;從各種趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告中找方向：隨著大數(shù) 據(jù)化的普及，天貓、京東等平臺(tái)會(huì)結(jié)合平臺(tái)銷售 出具不同品類銷售分析報(bào)告，Mintel、尼爾森、 易觀、數(shù)字 100 等研究平臺(tái)也會(huì)分享一些行業(yè) 相關(guān)報(bào)告，通過這些報(bào)告也可以找到產(chǎn)品的創(chuàng)意 點(diǎn)。

　　2、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)

　　根據(jù)收集到的產(chǎn)品概念，結(jié)合公司戰(zhàn)略，來(lái) 確認(rèn)新產(chǎn)品的定位方向。在前期的研究過程中， 會(huì)誕生非常多的創(chuàng)意想法。公司可以建立一個(gè)創(chuàng) 意池，把好的創(chuàng)意概念都扔進(jìn)去，然后定期根據(jù) 公司的產(chǎn)品策略發(fā)展，篩選出來(lái)一些適合的創(chuàng)意 進(jìn)入研發(fā)。 在開發(fā)方向確認(rèn)過程中，有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品 方向也會(huì)涉及到不同的口味、規(guī)格、包裝形式 的選擇。可以充分調(diào)動(dòng)公司員工、產(chǎn)品社群成 員，群策群力進(jìn)行投票、篩選，來(lái)確認(rèn)上線的 優(yōu)先級(jí)，在調(diào)查的過程中，也可以看到產(chǎn)品是 否有引爆的可能性。“艾格吃飽了”創(chuàng)始人曾 提到，在一款果醬開發(fā)過程中，先選定了四款 產(chǎn)品概念，然后丟到品牌自己的社群中，讓群 成員去投票，選擇呼聲最高、興趣最大的口味 進(jìn)行產(chǎn)品配方研制。

　　3、包裝設(shè)計(jì)與口味測(cè)試

　　除了顏值要求外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié) 合品牌定位，通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳播品牌的核 心理念，傳遞品牌定位。同時(shí)，包裝的工業(yè)設(shè) 計(jì)細(xì)節(jié)也會(huì)輔助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果，比如 簡(jiǎn)愛的迷你杯造型，很好地和精致品位形成了 品牌關(guān)聯(lián)。

　　在口味方面，爆品特征之一是好吃。好吃是 指這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群說(shuō)好吃，才是真的好吃。 因此，廣泛的口味測(cè)試不可省略，根據(jù)結(jié)果不斷 的調(diào)整、優(yōu)化，最終確認(rèn)。 比如元?dú)萆�林的新品開發(fā)口味測(cè)試流程：每款產(chǎn)品首先組織內(nèi)部口味測(cè)試，當(dāng)滿意度超過 85% 之后，繼續(xù)進(jìn)行外部測(cè)試。在學(xué)校、寫字樓 等場(chǎng)所，讓潛在的目標(biāo)人群來(lái)打分。只有當(dāng)新產(chǎn) 品超過對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品才算合格，才 有上市的可能。 一個(gè)產(chǎn)品的誕生，是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程 師、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)經(jīng)理共同的成果。因此，一個(gè) 有協(xié)同精神、內(nèi)部分工有條不紊的項(xiàng)目組非常重 要。而在這項(xiàng)目組中，產(chǎn)品經(jīng)理就像一條線，將 不同的工作內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)，來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目快速、有序的達(dá)成。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理。

　　互聯(lián)網(wǎng)方向論文范例：把握工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇

　　而要成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，必須保持旺盛的好奇心、堅(jiān)定的責(zé)任心，才能在浩瀚的創(chuàng)意中找 到那個(gè)具有爆款相的產(chǎn)品。而承載爆品基因的產(chǎn) 品，必須通過有效的品牌建設(shè)和用戶管理，才能 讓產(chǎn)品效應(yīng)發(fā)揮到最大化。 爆品的成長(zhǎng) 與傳統(tǒng)銷售不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌有更多渠 道與用戶接觸，品牌可以通過內(nèi)容建設(shè)來(lái)與消費(fèi) 者互動(dòng)，直接收取用戶反饋，進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn) 品推廣。

　　內(nèi)容建設(shè)是品牌建設(shè)的一種形式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。內(nèi)容建設(shè)之所以成為新的品牌建設(shè) 手段，主要有兩個(gè)原因：一是成交渠道的變化， 線上的渠道成交場(chǎng)景在增加;二是信息傳播渠道 的變化，社交媒體的新興和崛起，使得品牌到達(dá) 消費(fèi)者的路徑發(fā)生變化，消費(fèi)者看廣告的地方也 是他們看內(nèi)容的地方，打動(dòng)人的廣告首先是打動(dòng) 人的內(nèi)容。 內(nèi)容化作為品牌傳播的手段，具有鮮明的特 點(diǎn)：品牌傳播的門檻更低，也更高頻。通過內(nèi)容 把品牌的精神拆成很多個(gè)碎片的小的信息，然后 由這些信息批量化、不停的通過社交媒體四通八 達(dá)的進(jìn)行傳播;同時(shí)，內(nèi)容化的傳播形式，可以 更具有人情味，更場(chǎng)景化。

　　作者：馮良 劉禹