摘要：合理的服務機制設計和服務定價策略是確保服務型企業有效運行的科學調控手段。由于顧客獲取服務信息的異質性,在一些服務型企業中，為了擴大市場需求增加服務收益，企業通常采取分類服務模式，通過提供體驗服務以便潛在顧客了解服務質量和服務水平，進而吸引潛在顧客成為常規顧客。然而由于服務資源的有限性，顧客不能立即接受服務而會出現排隊等待現象并導致部分顧客的流失。因此，服務提供商如何科學地設置服務策略,是保證服務收益的關鍵。不同于傳統文獻中有關顧客完全理性的假設，本文在考慮顧客損失規避的行為基礎上，結合非搶占優先權的M/M/1排隊系統，構建參照依賴效用模型，利用排隊博弈理論，求出顧客的非合作博弈均衡，并以此建構服務提供商的收益函數，進而研究服務提供商最優服務定價策略，并通過數值算例得到一些管理啟示。研究表明，顧客損失規避行為會降低服務提供商的服務定價和服務收益;當服務提供商可以提供較大的服務能力時，提供體驗服務有利于服務提供商獲得更多收益;當常規顧客規模較小時，提供體驗服務可以提高服務提供商收益，但是當常規顧客達到一定規模時，提供體驗服務會降低收益。

　　關鍵詞：損失規避;體驗服務;排隊模型;顧客分類;服務定價

　　1引言

　　體驗服務是指商家通過讓顧客直接對服務或產品進行短期的體驗，使其對服務水平或者產品的質量和性能有了全面的認識和了解，從而吸引體驗顧客轉變為常規顧客提高企業的顧客群。體驗服務在對必須通過親身體驗而產生效果的產品十分有效，因此，在推出一些新產品或新服務時，提供免費體驗服務已成為服務提供商盈利的重要策略。

　　譬如，一種新型理療設備進入市場，由于初次接觸這種設備的顧客是不可能完全信賴該產品的，那么市場策略之一就是商家建立免費體驗中心，存放多臺理療設備，提供顧客免費使用，進而通過親身體驗讓顧客跟多的了解產品性能，通過吸引潛在顧客，擴大企業市場規模提升企業收益。再如，一些在線內容服務商采用讓顧客免費試用一段時間增值服務的體驗營銷策略(QQ音樂的綠鉆體驗卡、愛奇藝視頻的注冊送VIP活動和迅雷下載軟件的短期會員體驗下載等)，來提高用戶從使用免費服務轉移到增值服務的概率，即服務升級率。

　　因此，對于即將推出新產品的企業來說，設置體驗服務是企業吸引潛在顧客擴大忠實顧客規模的最有效策略之一。然而，在服務業中,服務產品是一種不具有實體形態的特殊產品，由于服務提供商服務資源的有限性，并常常受服務人員規模、服務速率和服務能力等的限制，顧客不能立即接受服務而會出現排隊等待現象。對于延時敏感顧客，服務延遲和服務定價是度量顧客感知價值的關鍵，等待時間的長短更能影響他們的選擇。

　　因此，對于延時敏感的常規顧客而言，為體驗顧客提供體驗服務勢必會影響到其感知價值，進而導致常規顧客的流失。基于此，服務提供商如何科學合理地設置服務策略，是保證服務提供商服務收益的關鍵。當前，有關體驗服務的研究論文主要集中在企業對具有實物形態的產品的定價機制和銷售策略的研究。例如，陳啟和徐琪(2018)[1]研究體驗服務努力下，時尚服裝銷售商采取銷售期不打折和打折兩種情形下的庫存訂貨策略與定價優化決策，并運用牛頓迭代法分析兩種銷售策略下體驗服務努力投入等對服裝銷售商收益的影響。

　　王海平等(2018)[2]針對軟件產品，通過構建Hotelling模型研究雙寡頭企業免費增值策略博弈均衡及影響因素，研究結果說明企業可以根據網絡效應的相對強弱來合理采用免費增值策略，進而獲得更大利潤。陳小艷和耿維(2019)[3]在網絡外部性強度和免費體驗產品質量確定的情況下，研究免費增值商業模式中的最優定價策略和產品優化設計問題。除了對于實物形態的產品研究之外，在針對延時敏感顧客以及服務資源有限的服務型企業研究中，相關學者主要通過借鑒經濟學領域知識，結合排隊理論模型來研究服務型企業的體驗服務機制設置以及服務定價的問題。

　　例如，Zhou等人(2014)[4]考慮帶有體驗服務的非強占優先權排隊系統來研究研究服務型企業體驗服務機制的設計，通過構造忠實顧客在提供體驗服務和不提供體驗服務兩種服務機制下的服務效用函數以及服務提供商服務收益函數，進而確定企業的最優服務策略。研究表明，當潛在顧客群規模比較大時，服務提供商需為潛在顧客提供免費的體驗服務，當忠實顧客群規模比較大時，服務提供商可以忽略體驗服務。

　　接著，Lian等人(2016)[5]利用排隊博弈理論研究帶有免費體驗服務的服務系統優化設計研究，結合序貫優化算法求解服務能力和服務定價的雙變量優化決策問題。研究表明，經過免費體驗服務之后，如果越多的潛在顧客選擇付費服務，系統需要降低體驗服務的服務速率來緩解系統擁堵情況,進而減少顧客逗留時間，同時，系統需降低付費服務費用以彌補顧客因擁堵而造成的服務延遲。

　　當潛在顧客群規模很大時，系統需要大幅度降低付費服務的收費標準，以便吸引更多的潛在顧客成為忠實顧客。之后，Shi等(2016)[6]進一步研究帶有免費體驗服務的M/M/+∞排隊系統，研究確定了服務提供商利潤最大時的最優付費服務定價和最優服務速率，并通過數值算例發現新的結論并給出相應的管理啟示。 綜合以上文獻的研究，本文重點考慮的是顧客損失規避行為下提供體驗服務的服務系統定價研究。不同于Zhou等(2014)[4]研究，我們將顧客損失規避的有限理性特征引入到體驗服務優化設計中來，并在排隊經濟學的基礎上，利用排隊博弈理論和行為運籌的思想和方法研究服務提供商的服務定價策略。

　　此外,與Yang等(2018)[26]主要區別在于，在文獻[26]中，作者考慮的是經典的M/M/1同質顧客排隊問題，而本文考慮的是服務提供商根據顧客的獲取信息的異質性而采取的顧客分類服務機制，通過建立M/M/1非搶占型優先權排隊模型，并設置顧客損失規避參數、體驗顧客轉化參數等來研究顧客損失規避行為對提供體驗服務的服務系統的顧客服務效用、服務提供商服務收益以及定價策略的影響，并給出相應的管理啟示。

　　本文的創新之處：基于排隊系統中分類服務研究的基礎上，結合前景理論利用參照點依賴框架刻畫顧客損失規避程度并構建顧客行為決策模型。通過設置顧客損失規避參數來反映顧客心理變化，利用顧客行為決策模型研究提供體驗服務的服務系統中顧客的非合作博弈均衡和服務提供商服務收益最大化下的最優服務定價策略，進而給出相應結論和管理啟示。

　　2模型描述與參考依賴效用模型構建

　　2.1模型假設與描述

　　考慮服務能力有限的壟斷型服務系統。服務提供商主要向市場中的兩類顧客——忠實顧客(常規顧客)和潛在顧客(體驗顧客)提供服務。其中常規顧客對服務提供商提供的服務信息非常了解，他們直接選擇接收常規服務。相反地，體驗顧客由于對服務信息的缺失，他們試圖嘗試通過免費體驗服務來感知服務提供商提供的服務狀況(服務質量、服務時間、服務水平等)進而決定是否繼續接受常規服務。由于系統服務能力的限制，所有的顧客需要在等候區排隊等待，當服務人員空閑的時候，等待區的顧客將會得到正常的服務。

　　類似于Zhou等人(2014)[4]的假設，我們設定顧客通過常規服務可以獲得相同的服務感知價值R，常規顧客單位延時成本c>0。體驗顧客的延時敏感度相對于常規顧客而言較低，為便于分析，我們假設體驗顧客的延時敏感度0，即體驗顧客單位延時成本為0。

　　此外，服務提供商進行統一定價：即對每位進入服務系統接收常規服務的顧客收費服務費用p，因此常規顧客是服務提供商服務收益的主要來源。進一步，我們假定常規顧客的到達時間間隔服從參數為Λ1的指數分布。體驗顧客的到達時間間隔服從參數為Λ2的指數分布，常規顧客和體驗顧客的服務時間服從參數為μ1和μ2的指數分布。體驗顧客經過體驗服務后，會有α(體驗顧客轉化率)的體驗顧客繼續選擇接受常規服務，而1-α的體驗顧客會因服務不匹配自身需求而選擇放棄常規服務并離開系統。

　　(1)服務提供商需要根據常規顧客的損失規避程度合理的調整服務定價以最大化收益，如果常規顧客對等待時間的損失規避程度越大，為了獲得很多收益，服務提供商需要降低服務定價以吸引更多的常規顧客進入隊列。此外，在其他參數保持不變的情況下，服務提供商可以適當提高體驗顧客的服務速率，間接地縮短常規顧客的等待延時以獲得更多收益。

　　(2)服務提供商需要根據自身的服務能力(常規服務的服務速率)來合理確定服務策略，如果服務提供商可以提供較大的服務能力(服務速率較大)，那么提供體驗服務可以獲得更多收益，相反地，如果服務提供商的服務能力有限，服務商可以選擇不提供體驗服務，只從服務常規顧客獲得收益。因此，服務提供商需要合理的結合自身的服務能力，合理選擇服務策略。

　　此外，當常規顧客規模一定時，服務提供商可以在成本的有效控制內提高服務能力，縮短常規顧客等待時間，并通過選擇提供體驗服務的策略以獲得更多收益。(3)對于服務提供商發售新產品入市，由于常規顧客規模較小時，此時，提供體驗服務可以增大常規顧客規模獲得更多收益，但是當常規顧客達到一定規模時，由于服務提供商受自身服務能力的限制，提供體驗服務可能會影響常規顧客的入隊概率進而影響其收益，此時，不提供體驗服務可以獲得更多收益，綜上所述，服務提供商需要根據常規顧客規模以及自身的常規服務的服務能力來合理選擇服務策略。

　　3結語

　　本文運用排隊博弈理論的思想和方法，結合非搶占優先權的M/M/1排隊系統,重點研究顧客損失規避程度以及體驗顧客轉化率的大小變化對服務系統服務定價的影響。本文一方面通過構建顧客參考依賴效用模型，探討常規顧客的非合作博弈均衡，給出顧客的均衡策略，另一方面，構建服務提供商優化決策模型，在服務收益最大化下，研究服務提供商最優定價策略。根據所得結果，本文提煉了一些有價值的結論和相應的管理啟示。

　　本文主要做了三個方面的工作：(1)從服務系統顧客效用角度出發，研究顧客損失規避行為下常規顧客的均衡策略選擇;(2)服務提供商收益最大化視角的服務定價以及服務收益分析及求解;(3)通過數值算例分析顧客損失規避程度以及體驗顧客轉化率的大小變化對服務系統服務定價的影響，并提煉出相關的管理啟示。研究發現，相對于常規顧客完全理性進隊選擇，在其他參數不變的情況下，損失規避行為會抑制常規顧客的入隊策略并導致服務定價和服務收益的降低。其次，服務提供商的最優服務定價與服務提供商自身的服務能力有關。

　　如果服務提供商可以提供較大的服務能力，那么提供體驗服務可以獲得更多收益，反之亦然。最后，研究表明，當常規顧客規模較小時，提供體驗服務可以增大常規顧客規模獲得更大收益，但是當常規顧客達到一定規模時，提供體驗服務可能會影響常規顧客的入隊概率進而影響其收益。在本文的研究中，由于我們假設體驗顧客轉化率α和顧客損失規避程度σ為外生參數，因此，得到的管理啟示都是從顧客損失規避程度和體驗顧客轉化率兩個外生參數的變化對服務系統收益和服務定價的影響。

　　企業管理論文投稿刊物：《管理學報》(月刊)創刊于2004年7月(2009年由雙月刊改為月刊)，是由教育部主管、華中科技大學主辦，西安交通大學、清華大學、浙江大學、上海交通大學、中國人民大學、武漢大學、復旦大學、南京大學、天津大學、廈門大學、南開大學、哈爾濱工業大學等34所高校聯辦的管理類綜合性學術期刊。

　　而顧客對體驗服務的感知、體驗服務的滿意度、顧客的延時等待以及常規服務的服務費用等多種因素的改變會引起顧客損失規避程度和體驗顧客轉化率的大小變化進而對服務收益和服務定價產生影響，因此，這些結論的獲得需要設定顧客損失規避程度和體驗顧客轉化率都是內生參數，并確定兩個參數與其影響因素的具體量化關系。遺憾的是，如果把兩個情形的參數設為內生變量，那么包含各種概率分布、馬爾可夫鏈和概率生成函數的可處理模型是一項具有挑戰性的任務，研究內容也超出了本文的研究范疇。

　　參考文獻:

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　　作者：姜濤1，饒衛振1，劉露1