摘要：文章以福建省培田古村落為研究對(duì)象，采用計(jì)劃行動(dòng)理論的相關(guān)方法，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，構(gòu)建游客忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程式模型，探討古村落景觀游客需求的影響因素和機(jī)制。結(jié)果表明：主觀規(guī)范變量對(duì)游客的需求意愿有著顯著的影響，知覺行為控制和環(huán)境因素等變量會(huì)顯著影響游客的需求意愿，游客對(duì)古村落的需求意向影響著需求行動(dòng)，環(huán)境因素中文化環(huán)境方面的耕讀文化比重最大。因此，政府部門要加強(qiáng)對(duì)培田古村落的統(tǒng)一管理，加強(qiáng)宣傳力度，提高游客對(duì)古村落旅游的需求行為和忠誠(chéng)度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

　　關(guān)鍵詞：計(jì)劃行動(dòng)理論，游客忠誠(chéng)度，需求意愿，需求行為，福建省培田古村落

　　傳統(tǒng)村落承載著中華民族文化的精華，有“傳統(tǒng)文化明珠”“民間收藏的國(guó)寶”等美譽(yù)。2021年2月21日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出要加快推進(jìn)農(nóng)村計(jì)劃的進(jìn)程，加強(qiáng)農(nóng)村公共設(shè)施建設(shè)，深入推進(jìn)農(nóng)村改革。由于當(dāng)今鄉(xiāng)村城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)村落的解體和重建工作正在進(jìn)行，許多傳統(tǒng)村落和特有的民俗文化以及人文景觀正在衰退，因此，應(yīng)在城市化建設(shè)中重新審視古村的保護(hù)和古村落旅游業(yè)的發(fā)展。

　　游客的忠誠(chéng)是指游客對(duì)景點(diǎn)的高度認(rèn)可，表現(xiàn)為游客對(duì)景區(qū)的再次訪問(wèn)，古村落游客的忠誠(chéng)是游客滿足于古村落旅游需求的具體體現(xiàn)。本文以計(jì)劃行動(dòng)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)構(gòu)建游客對(duì)古村落旅游的需求結(jié)構(gòu)方程式模型，探討公眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境因素和需求(需求愿望、需求行為)關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)古村落旅游多功能供求平衡提供政策決策依據(jù)，推動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

　　1理論基礎(chǔ)與研究假說(shuō)

　　1.1理論基礎(chǔ)

　　計(jì)劃行動(dòng)理論是Ajezen在1991年提出的比較成熟的社會(huì)心理學(xué)理論。個(gè)人行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行動(dòng)控制3個(gè)要素的共同影響，而個(gè)人行為意向又會(huì)直接影響個(gè)人行為的發(fā)生[1]。Stern提出的態(tài)度—行為—意境理論再次拓展了計(jì)劃行動(dòng)理論，該理論認(rèn)為環(huán)境因素是影響行動(dòng)的重要變量，行為是態(tài)度和環(huán)境背景的綜合產(chǎn)出[2]。本文在拓展的計(jì)劃行動(dòng)理論的基礎(chǔ)上建立了游客忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)模型。該模型由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行動(dòng)控制、環(huán)境因素、需求意愿和需求行動(dòng)6個(gè)變量共同組成[3]。

　　1.2研究假說(shuō)

　　行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制(即個(gè)體執(zhí)行該行為的能力和條件)和環(huán)境因素對(duì)需求意愿產(chǎn)生重要的影響，需求意愿可以直接影響需求行為的發(fā)生進(jìn)而提高古村落游客忠誠(chéng)度。因此提出以下假設(shè)：假設(shè)H1，即游客對(duì)古村落旅游的態(tài)度正向影響其對(duì)古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H2，即游客的主觀規(guī)范正向影響其對(duì)古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H3，即游客對(duì)古村落旅游的知覺行為控制正向影響其對(duì)古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H4，即古村落內(nèi)在環(huán)境因素正向影響游客對(duì)古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H5，即游客的需求意愿正向影響其對(duì)古村落旅游的需求行為[4]。

　　2研究區(qū)域與樣本調(diào)查

　　2.1研究區(qū)域

　　培田古村落位于福建省龍巖市連城縣，周邊群山環(huán)抱，山上森林密布，環(huán)境宜人，被稱為“福建省民居第一村”，是一個(gè)擁有800年歷史的村落。培田古村落因其擁有國(guó)內(nèi)比較完整的明清時(shí)代客家古民居建筑群而成為閩西客家傳統(tǒng)村落的代表。在福建連城觀光路線中，培田古村落是必賞的景點(diǎn)之一，其堅(jiān)持立足于傳統(tǒng)的故鄉(xiāng)風(fēng)貌和獨(dú)特的地域文化特色發(fā)展文化旅游，但與此同時(shí)，在現(xiàn)代文明的沖擊下逐漸失去了文化優(yōu)越性。因此，以福建省培田古村為研究對(duì)象，探討影響培田古村游客忠誠(chéng)度的因素，分析培田古村落旅游模式的成功點(diǎn)，為閩西古村落的發(fā)展提供理論依據(jù)。

　　2.2樣本調(diào)查

　　筆者于2020年12月26—29日，在培田村開展了問(wèn)卷試調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷320份，回收302份，回收率為94.4%，有效問(wèn)卷率較為合理[5]。問(wèn)卷內(nèi)容總共包含6個(gè)部分，即人口統(tǒng)計(jì)變量、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境因素、需求意愿、需求行為。調(diào)查對(duì)象為培田古村落的游客和當(dāng)?shù)鼐用馵6]。

　　調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，本次調(diào)研的受訪者中，性別分布較平均;年齡主要分布在25～44歲;職業(yè)中3大產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè))均有涉及，非農(nóng)業(yè)人員占比較大;高中至本科的學(xué)歷居多;收入水平主要分布在3000～7999元;受訪者絕大多數(shù)都是初訪培田古村落，對(duì)培田古村落不熟悉，其出游目的主要是與朋友或家人游覽觀光或休閑度假，停留時(shí)間約為1～2天。這些特征與培田村的風(fēng)貌和消費(fèi)者自身的消費(fèi)情況相符合，樣本符合正態(tài)分布，具有較好的代表性[7]。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)培田古村落旅游的實(shí)際需求對(duì)游客需求模型以及居民需求模型中的6個(gè)變量進(jìn)行調(diào)整。

　　3數(shù)據(jù)分析

　　3.1數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗(yàn)

　　信度和效度檢驗(yàn)是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性和觀測(cè)變量正確性的衡量。本文主要利用Spss22.0軟件[8]對(duì)數(shù)據(jù)的克朗巴哈系數(shù)、KMO值和Bartlett's球形檢驗(yàn)。結(jié)果表明，調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度[9]。

　　3.2擬合度檢驗(yàn)

　　本文利用Amos22.0軟件，采用絕對(duì)擬合指標(biāo)、增值擬合指標(biāo)和精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)衡量擬合度。結(jié)果表明，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，說(shuō)明構(gòu)建的培田村游客忠誠(chéng)度需求模型擬合效果較好，通過(guò)了模型的穩(wěn)健性檢驗(yàn)[10]。

　　4結(jié)果與分析

　　4.1環(huán)境感知對(duì)旅游需求意向和行為的影響

　　古村落的環(huán)境感知是游客對(duì)建成環(huán)境的主觀評(píng)價(jià)。古村落環(huán)境感知對(duì)古村落旅游的需求意愿有顯著的正向影響，說(shuō)明游客對(duì)旅游環(huán)境的滿意程度可以強(qiáng)化游客對(duì)古村落旅游支持條件的積極認(rèn)識(shí)。

　　4.2主觀規(guī)范對(duì)旅游需求意向和行為的影響

　　游客的主觀規(guī)范對(duì)古村落旅游產(chǎn)生了重要的影響，主要體現(xiàn)在游客的家人以及周圍人對(duì)古村落旅游的感知。從研究結(jié)果上看，游客家人以及周圍人對(duì)古村落旅游的看法會(huì)直接影響古村落游客的忠誠(chéng)度。

　　4.3知覺行為控制對(duì)旅游需求意向和行為的影響

　　從受訪游客的樣本特征來(lái)看，去往培田古村落旅游的游客普遍文化水平較高，具有較高的經(jīng)濟(jì)收入。從游客知覺行為控制這一因素出發(fā)，作為理性的旅游者，如果參與古村落旅游的成本過(guò)高，那么旅游者較大可能性不會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游。

　　4.4游客對(duì)古村落環(huán)境感知的影響因素

　　結(jié)構(gòu)方程模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，環(huán)境因素是影響需求意愿最大的路徑。

　　1)從自然環(huán)境層面分析，培田古村落的自然環(huán)境優(yōu)美，村民主要以農(nóng)耕活動(dòng)為生，無(wú)環(huán)境污染，受訪者對(duì)于當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境持有積極態(tài)度。但是，對(duì)于一些不著名的民居，由于建筑內(nèi)環(huán)境較差，因此經(jīng)常被漠視，這一現(xiàn)象應(yīng)引起管理者的重視。

　　2)從建筑環(huán)境層面分析，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，建筑環(huán)境是環(huán)境因素中正向影響需求意愿最大的一項(xiàng)。培田古民居有近800年的歷史，較好地保存了明清時(shí)代的建筑風(fēng)格，具有極高的古建筑文化、客家文化研究?jī)r(jià)值和旅游開發(fā)價(jià)值。培田古村落也正是由于建筑環(huán)境的獨(dú)特，吸引了一大批游客到此旅游。因此，在旅游開發(fā)的過(guò)程中，對(duì)古村落建筑景觀要做的絕不是博物館式的保存，而是要在保護(hù)其原貌的基礎(chǔ)上，深入挖掘其中的文化內(nèi)涵。

　　3)從社會(huì)環(huán)境層面分析，培田古村落在旅游開發(fā)的過(guò)程中，打造特色的旅游產(chǎn)品是吸引游客的又一關(guān)鍵因素。但從調(diào)研數(shù)據(jù)和受訪者對(duì)培田古村落旅游產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)看，游客對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品持有不滿意的態(tài)度。這就要求政府等有關(guān)部門對(duì)培田古村落的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整改，挖掘古村落所特有的旅游產(chǎn)品，形成體系，打造品牌。

　　4.5游客對(duì)古村落文化環(huán)境感知的影響因素

　　本文通過(guò)302份游客調(diào)查問(wèn)卷對(duì)鄉(xiāng)愁文化進(jìn)行量化分析，以福建省的培田村游客為例，將鄉(xiāng)村文化類別分為歷史文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、生活文化和節(jié)日文化。在對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行處理后。

　　1)從歷史文化層面分析，有65.71%的游客對(duì)家鄉(xiāng)歷史文化中的耕讀文化印象最為深刻，其次有42.8%的游客對(duì)歷史文化中的文化信仰印象深刻，這說(shuō)明受訪者對(duì)自耕自產(chǎn)自收過(guò)程尤為看重，而生活在城市中的人，很少有機(jī)會(huì)進(jìn)行農(nóng)耕活動(dòng)。因此，在對(duì)培田古村落未來(lái)的宣傳中，可以加大這一方面的實(shí)踐宣傳，以吸引更多的游客來(lái)此旅游，增加當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入[14]。

　　2)從生活文化層面分析，有37%的游客認(rèn)為鄰里走訪和院內(nèi)聊天是他們對(duì)鄉(xiāng)村印象深刻的元素，由此可以看出，與近鄰、親朋的互動(dòng)交流也成為城鎮(zhèn)居民渴望的元素。人際交流是日常生活中不可缺少的一部分，城鎮(zhèn)生活的游客往往渴望鄉(xiāng)村鄰里之間的真摯情感[15]，因此，“鄉(xiāng)情”建設(shè)也是當(dāng)今城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中的重要目標(biāo)。

　　從以上分析結(jié)果可知，游客對(duì)古村落的文化感知認(rèn)同度較高。因此，提高游客對(duì)古村落的忠誠(chéng)度可以從村落文化的宣傳出發(fā)，提升古村落的知名度，進(jìn)而提升游客的需求行為，增強(qiáng)游客忠誠(chéng)度，這也符合假設(shè)H2的設(shè)定。

　　5結(jié)論

　　本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論對(duì)培田古村落游客的忠誠(chéng)度進(jìn)行量化分析，為古村落的旅游業(yè)發(fā)展提供一定的理論參考。結(jié)果表明：古村落旅游者正向的主觀規(guī)范會(huì)導(dǎo)致正向的游客需求意愿，古村落旅游者正向的知覺行為控制(包括背景感知和知識(shí)感知)對(duì)游客需求意愿有正向的影響，古村落的環(huán)境因素對(duì)游客的需求意愿有顯著的正向影響，古村落旅游者正向的需求意愿會(huì)對(duì)游客的需求行為產(chǎn)生較為顯著的正向影響。

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　　6討論

　　在受個(gè)人需求影響的基本假設(shè)下，古村落旅游的游客態(tài)度不會(huì)直接影響古村旅游的需求意愿;知覺行動(dòng)控制、環(huán)境因素和主觀規(guī)范會(huì)影響古村落旅游的需求意愿，進(jìn)而間接影響游客的需求行為。因此，要提高游客的忠誠(chéng)度，首先必須提高游客對(duì)古村落旅游的需求。根據(jù)研究結(jié)果，環(huán)境因素是影響需求意向的最大的一項(xiàng)，其次是主觀規(guī)范和知覺行動(dòng)控制。因此，各部門應(yīng)從改善村落環(huán)境開始，加強(qiáng)對(duì)古村落的統(tǒng)一管理，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

　　具體做法如下：

　　1)作為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，政府應(yīng)制定優(yōu)惠政策，充實(shí)基礎(chǔ)條件，構(gòu)建古村落旅游平臺(tái)，通過(guò)低稅收等優(yōu)惠條件引導(dǎo)和促進(jìn)旅游企業(yè)參加古村落旅游項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)，降低游客參加鄉(xiāng)村旅行的成本[15]。

　　2)政府等有關(guān)部門要做好家鄉(xiāng)知識(shí)宣傳，開拓古村落文化建設(shè)，提高民眾對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的認(rèn)知度。大多鄉(xiāng)村旅游只著眼于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增加，忽略了鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)效果。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的管理，提高鄉(xiāng)村的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和環(huán)境效果;密切聯(lián)系旅游業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[16-17]。

　　3)政府及有關(guān)部門應(yīng)不斷增加公眾收入來(lái)源，保障生活水平提高，加強(qiáng)公眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，提高精神需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)[1]KHANFZA,MANZOORSA,AKMALM,etal.ModelingpesticideuseintentioninPakistanifarmersusingexpandedversionsofthetheoryofplannedbehavior[J].HumanandEcologicalRiskAssessment:AnInternationalJournal,2021,27(3):12-15.[2]PHIPPSDJ,HANNANTE,RHODESRE,etal.ADualProcessModelofAffectiveandInstrumentalAttitudesinPredictingPhysicalActivity[J].PsychologyofSportandExercise,2021(2):101899.

　　作者：袁瑩1黃莉1周芷秀1曾婕1鄒誠(chéng)1李霄鶴