摘要：通過對2017年武漢和成都兩市城鎮消費者的調查，收集一手數據，運用聚類方法將消費者按照食品安全購買行為特征劃分為品質型消費者、經濟型消費者以及忽視型消費者三類。通過分析兩地三類消費者食品安全購買行為特征和人口統計學特征，得出武漢和成都兩地消費者分類及對應類別消費者行為特征大致相同，年齡、學歷情況、家庭年收入、食物月支出和婚姻狀況等變量對三類消費者的劃分具有顯著影響，性別和居住狀況在三類消費群體中的影響并不顯著。

　　關鍵詞：食品安全;購買行為;消費者分類;武漢;成都

　　一、引言

　　近年來食品安全問題，引發了大量的相關研究。研究表明，消費者在食品安全事件發生或者食品安全風險感知后，基于食品安全考慮，會對自身的消費行為有所調整。對北京和沈陽消費者的調查顯示，在三聚氰胺事件發生后的一年內，超過80%的受訪消費者由于擔心奶粉的安全性而停止了乳制品消費行為[1]。消費者認為當前食品安全環境并不樂觀，因此格外關注質量認證標識、價格和品牌等，來規避食品安全風險[2]。

　　通過對加拿大瘋牛病事件進行消費者調查，發現瘋牛病事件后，加拿大消費者顯著減少對牛肉的購買[3]。目前，學者們的研究集中在消費者食品安全購買行為的描述及其影響因素分析，發現消費者的食品安全購買行為包括關注質量認證標識、價格、品牌、生產日期和保質期等，受到風險感知和態度等因素影響。而消費者個體行為具有異質性，將消費者歸為若干類別，是消費者研究和營銷中的常規手段。

　　例如，按實際購買經歷將消費者分為忠誠購買者、放棄購買者和從未購買者，分析其成因，發現導致三類消費者行為差異的重要因素有：消費者對有機農產品的認知水平、健康意識和購買便利程度[4]。將臺灣網購消費者分為四種類型：成本型消費者、安全型消費者、商業型消費者和便利型消費者[5]。

　　已有的消費者分類研究表明不同類消費者的食品購買行為存在普遍差異。但根據消費者食品安全購買行為對消費者進行分類研究還有待深入，本文在對消費者行為特征綜合分析時，擬采用消費者分類的方法，并采用不同城市的數據加以驗證。中國不同城市消費者的特征和行為既有共性，也存在差異。

　　通過對北京、上海、烏魯木齊和武漢四處的消費者偏好研究發現，消費者偏好存在區域差異，發達地區消費者更多依賴于感知質量和公共品牌形象，而較少依賴于質量期望[6]。通過對廣州和烏魯木齊的1000名消費者進行郵件調查，分析結果顯示兩個城市消費者對進口水果的質量認知和消費行為都存在顯著差異[7]。

　　而本文擬以武漢和成都為例，考察消費者在消費行為特征、分類上的差異性。綜上所述，盡管不少研究表明我國不同地區存在消費偏好的差異，并根據不同分類標準將消費者進行分類，來證明消費者行為偏好存在地區差異。但這些研究大多針對消費者具體的食品安全行為進行探討，少有綜合考慮消費者保護性購買行為的各種特征。本文擬以此為依據，通過對不同城市的消費者分類，比較不同城市消費者、相同城市不同類別消費者之間的差異。

　　武漢和成都在經濟基礎、現代化建設和城市發展等方面十分相似。成都作為西部的經濟和金融中心，是西部綜合實力較強的中心城市。武漢作為中部地區的中心城市，是全國重要工業基地、科教基地和綜合交通樞紐。通過對兩市消費者購買行為研究發現：近年來，成都市城鎮居民消費者對食品安全越來越關注，從追求數量轉向注重食品質量[8]。武漢市城鎮居民的消費趨勢由數量向品質型轉移，主要表現在主食性食品、肉禽蛋水產品、蔬菜類以及外飲食類食品的比重變化[9]。

　　二、問卷結構及數據來源

　　1、問卷結構

　　本文調查選用是否購買綠色食品、無公害食品和有機食品等8種購買行為來區分消費者不同的食品購買行為。

　　(1)食品認證情況。一般而言，消費者選購商品時首先考慮商品價格。食品價格受其品質影響，如經質量認證的食品或可溯源食品的價格高于普通食品價格，有機食品價格高于其他認證食品價格(綠色食品、無公害食品)，新鮮食品價格高于臨期食品價格，營養價值越高的食品其價格也越高，因此消費者選購食品的品質可以反映其價格接受能力，進而反映其消費能力。

　　(2)食品外觀。研究表明，相當一部分消費者在選擇食品時會關注食品的質量認證標識;同時，數據顯示大部分被調查者沒有將食品外觀作為選擇時的主要考察信號[10]，但本文認為對于生鮮產品，外觀、氣味是選購時非常重要的考察指標。

　　(3)食品標簽。食品標簽包含并向消費者提供了許多重要的食品質量安全信息，如生產日期、保質期以及營養成份標簽等[11]。在江蘇省內進行消費者的調查顯示約70%的被調查者非常或比較關注食品標簽上的信息[10]，可以發現隨著食品安全事件的頻頻曝光，消費者開始關注食品包裝和標簽上的內容。

　　(4)食品品牌。消費者對品牌食品與安全認證食品的信任源并不相同，安全認證食品的質量擔保主體是政府，而品牌食品的質量擔保主體是企業[12]。經過一些供應商投機事件后，消費者對認證食品購買信心受到打擊，就會采取風險規避行為，更加頻繁地購買經過質量認證的品牌食品。

　　(5)代購或海淘食品。當國產食品在食品安全事件前就處于競爭劣勢時，事后消費者會逐漸傾向于購買進口食品;當事件發生后，國產食品逐漸喪失競爭優勢時，若監管力度弱，消費者會逐漸轉向購買進口食品[13]。通過調查顯示代購食品具有巨大的需求和發展潛力，代購或海淘食品既可以滿足保質期的需求，又可以滿足消費者對風味的要求[14]。

　　2、數據來源

　　本文從可操作性及研究需要出發，采用問卷調查的形式收集不同消費者的食品購買行為，調查于2017年7月在武漢和成都同時進行。根據武漢各城區的人口比例來確定各區抽取的樣本點數，采取分層抽樣在武漢市各區展開正式調查，得到有效問卷為432份;根據成都各區的人口比例來確定各區抽取的樣本點數，沿地鐵線隨機抽樣在成都市各區開展調查，得到有效問卷589份。在選取調查對象時，只選取對食品安全具有獨立認知的消費者，即年齡跨度在16~80周歲的行為個體。

　　三、樣本特征及簡單描述性統計

　　1、樣本特征

　　從有效樣卷來分析，被調查者具有如下的基本統計特征：被調查者的性別比例武漢女性比例明顯高于男性，成都女性比例略低于男性;兩地年齡結構均跨度較大，以40歲以下的消費者為主;家庭成員結構以3口之家為主，并且家中幾乎沒有特殊人群，如懷孕、慢性病以及過敏人群。兩地被調查者已婚與未婚比例大致相同，被調查者多為大學以上學歷;被調查者的年收入以4～10萬元和10～20萬元之間為主;兩地被調查者的食品月支出有較大不同，武漢以1401～3000元為主，成都以801～1400元為主。

　　2、簡單描述性統計

　　本文將12種行為分為兩類：品質導向行為和價格導向行為。前者包括：購買綠色、無公害食品，購買有機食品，購買可追溯食品，購買品牌或有明確原產地的食品，注重食品外觀氣味，避免購買出現過危機事件的食品等;后者指購買便宜、打折和有促銷食品。這兩類行為可以反映消費者的兩種消費傾向：安全傾向及價格傾向。安全傾向指消費者在購買時優先考慮食品品質和食品安全，價格傾向指消費者在購買時會優先考慮食品價格，傾向于性價比高的食品。

　　武漢市被調查者傾向于品質型消費，而成都市被調查者傾向于經濟型消費。在認證食品和可追溯食品方面，武漢被調查者行為意向高于成都，但在避免危機食品和三無食品等方面，成都被調查者行為意向高于武漢。本文認為消費者自我保護的方式有多種，可通過購買價高質好的認證食品，也可通過避免購買危機食品、三無產品等，轉而購買平價的安全食品。在便宜、促銷食品方面，武漢被調查者行為意向低于成都，可以看出成都更傾向于經濟型消費。

　　武漢被調查者更關注食品品牌和營養標簽，而成都被調查者更加關注食品的新鮮程度，如外觀和氣味，因此可認為成都被調查者傾向于新鮮食品，而武漢被調查者則具有較強的品牌意識。

　　四、聚類分析

　　1、分類研究

　　快速聚類是通過事先確定要分的類別數據，依據研究對象的特征，對其進行分類的方法，其目標是將研究對象分為相對同質的群組，減少研究對象的數目。本文認為消費者食品安全行為有不同的特征，基于消費者的食品安全購買行為，利用軟件STATA15.0對消費者進行快速聚類分析。

　　通過對快速聚類的結果進行分析，本文認為可以按安全傾向和價格傾向的強弱程度，將成都和武漢兩地被調查者聚為三類：品質型消費者、經濟型消費者和忽視型消費者。品質型消費者在購買中傾向購買認證食品(綠色無公害食品、有機食品和可追溯食品)，對便宜有促銷的食品購買意向較低，并強烈反對購買出現過危機事件的食品，該類消費者具有較強的消費能力和自我保護意識，有較高的食品消費能力。

　　同時他們特別在意食品的營養標簽、外觀氣味以及品牌等信息，反映該類消費者對高品質食品的追求。經濟型消費者傾向于便宜有促銷的食品，反映其價格導向的購買行為。該類消費者對于認證食品的購買意向一般，但強烈反對購買出現過危機事件的食品，反映其消費能力一般但具有強烈的自我保護意識。忽視型消費者對認證食品、低價食品的購買意向一般，對出現過危機事件的食品持中立態度，這類消費者對食品價格和品質都不敏感，自我保護意識較弱。

　　成都市被調查者中品質型消費者、經濟型消費者和忽視型消費者分別有175人、246人、183人，占總體的28.97%、40.73%和30.3%，且呈正態分布，大部分被調查者是經濟型消費者，忽視型和品質型消費者數量也比較可觀。武漢市被調查者中品質型消費者、經濟型消費者和忽視型消費者各有337人、317人、84人，分別占總體的45.66%、42.95%和11.38%，且數量依次遞減，大部分消費者屬于品質型或經濟型消費者，少量是忽視型消費者。

　　2、不同分類雙城消費者的行為及人口特征比較

　　(1)不同分類雙城消費者行為比較。整體來看，武漢的三類人群與成都的三類人群對應具有相同的特征，但同一類型的消費者行為在武漢、成都之間又存在一定差異。武漢市品質型消費者傾向于認證食品，而成都市品質型消費者傾向于新鮮食品。武漢品質型消費者更避免購買出現過危機事件的食品，反映武漢地區這類消費者的自我保護行為更加積極;成都地區的品質型消費者在認證食品以及避免危機食品等方面略遜于武漢，但對于食品的外觀、氣味和品牌原產地等方面關注程度更高。

　　成都經濟型消費者對食品品質與價格更敏感，而武漢經濟型消費者稍差。成都經濟型消費者更傾向于購買便宜有促銷的食品，武漢經濟型消費者傾向稍弱于成都，且對于促銷食品購買意向一般。在自我保護意識方面，成都經濟型消費者對危機食品的反對態度明顯強于武漢。武漢忽視型消費者傾向于反對購買認證食品，但對危機食品無反對態度;而成都忽視型消費者對認證食品呈中立態度，對于危機食品尤其是三無食品具有明顯反對態度。值得注意的是，武漢忽視型消費者對便宜有促銷食品有較強購買傾向，而成都較差。因此，武漢忽視型消費者的自我保護意識較差，但對價格較為敏感;相比而言，成都忽視型消費者自我保護意識稍強，價格敏感度稍低。

　　(2)不同分類雙城消費者人口特征比較。

　　本文分別對武漢和成都的三類人群進行方差分析得出：性別、居住狀況和家中是否有特殊人群這三個變量在雙城均對消費者分類無顯著影響，年齡和最高學歷對雙城消費者分類產生一定影響，但影響不大，家庭年收入、食物月支出和婚姻狀況對雙城消費者分類產生影響較為顯著。收入、年齡和受教育水平對消費者自我保護行為產生顯著影響，性別和家中是否有老人對其自我保護行為無顯著影響[15]。本文結果與全世文(2014)的結論相符。

　　五、結論及政策建議

　　根據本文的分析，可以得到以下主要結論及政策建議。根據消費者的購買行為中食品安全傾向和價格傾向的強弱程度可將消費者分為三類：品質型消費者、經濟型消費者和忽視型消費者，前兩類消費者安全傾向較高，其中經濟型消費者價格傾向也較高，忽視型消費者安全傾向和價格傾向都較低。不同地區消費者存在顯著差異。不同地區品質型消費者對認證食品和新鮮食品傾向不同，經濟型消費者對食品品質與價格的敏感度也因地區而異，而忽視型消費者的自我保護意識普遍不強，但對價格較為敏感。

　　人口特征因素對消費者分類的影響不盡相同。性別、居住狀況和家中是否有特殊人群對消費者分類無顯著影響;年齡和最高學歷對消費者分類產生一定影響，但影響不大;家庭年收入、食物月支出和婚姻狀況對消費者分類的影響較為顯著。食品生產和銷售企業可針對不同類型的消費者類群采取不同的產品和銷售策略。對品質型消費者采取質量優先的策略，對經濟型消費者采取性價比優先的策略，對忽視型消費者采取低價格策略。

　　參考文獻

　　[1]劉建麗、葉樹光、原磊：“三鹿奶粉事件”對乳制品消費及食品安全控制的影響[J].經濟與管理研究，2010(6).

　　[2]吳林海、徐玲玲：食品安全：風險感知和消費者行為——基于江蘇省消費者的調查分析[J].消費經濟，2009，25(2).

　　食品方向論文范文：對食品安全監管問題及對策的思考

　　經過40年的改革開放，我國食品工業發生了翻天覆地的變化。但我國食品安全問題仍然面臨著極其嚴峻的形勢，成為國家政府和消費者廣泛關注的熱點。食品安全監管的概念界定及其重要性食品安全監管的概念界定食品安全監管，是指政府有關監督管理部門依法對食品的生產、經營及其相關活動進行監督管理，以保證人體健康和生命安全的行為。這一項重要內容的表述，其意是對于食品安全的控制。