摘 要： 在農(nóng)村電商飛速發(fā)展背景下，研究農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺(tái)之間的生產(chǎn)關(guān)系具有重要意義。電 商平臺(tái)從數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)技術(shù)和金融資本三個(gè)方面建構(gòu)起平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，形成了流量 集中、品牌效應(yīng)、海量資金等比較優(yōu)勢(shì)及數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配、技術(shù)賦能、貨幣數(shù)字化的平臺(tái)能力。 強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展地位、獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的平臺(tái)能力最終為農(nóng)民網(wǎng)商編織起生產(chǎn)關(guān)系的 樊籠。農(nóng)民網(wǎng)商探索多種策略試圖改變這種依附關(guān)系，包括：規(guī)模壯大策略、非官方 運(yùn)營(yíng)策略以及跳出平臺(tái)或多平臺(tái)策略。但受人才、技術(shù)和資金短缺，消費(fèi)升級(jí)以及平臺(tái) 規(guī)訓(xùn)等因素制約，始終囿于依附電商平臺(tái)的關(guān)系中。因此，為了推動(dòng)農(nóng)民網(wǎng)商高質(zhì)量發(fā)展， 應(yīng)匯集多方力量加強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)商市場(chǎng)能力建設(shè)，引導(dǎo)電商平臺(tái)針對(duì)性扶持農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展。 本文最后對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行反思，提出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)關(guān)系的靈活多變屬性。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)民網(wǎng)商;平臺(tái)經(jīng)濟(jì);電商平臺(tái);生產(chǎn)關(guān)系

　　一、農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺(tái)的關(guān)系樊籠

　　中國(guó)農(nóng)村電商近些年發(fā)展迅速，根據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，“淘寶村”和“淘寶 鎮(zhèn) ”①的數(shù)量分別從2013年的20個(gè)和0個(gè)，發(fā)展為2019年的4310個(gè)和1118個(gè)。僅在 2018年7月1日至2019年6月30日一年時(shí)間里，全國(guó)“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”網(wǎng)店年銷 售額超過(guò)7000億元，活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)到244萬(wàn)個(gè)。這些“淘寶村”、“淘寶鎮(zhèn)”主要分 布在浙江、廣東、江蘇等地，也陸續(xù)出現(xiàn)在中西部地區(qū)。除阿里集團(tuán)的電商平臺(tái)外， 農(nóng)村電商還有京東、拼多多、郵政、直播賣貨以及一些區(qū)域自建平臺(tái)等。事實(shí)上，農(nóng) 村電商規(guī)模遠(yuǎn)大于阿里研究院統(tǒng)計(jì)情況。

　　農(nóng)村電商研究涉及農(nóng)村電商、網(wǎng)店、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)村網(wǎng)商等關(guān)鍵概念。所謂農(nóng)村 電商是指農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非人群;網(wǎng)店指網(wǎng)商或公司在電商平臺(tái)上開設(shè)的網(wǎng)上 商店;農(nóng)民網(wǎng)商則是以戶籍身份為劃分標(biāo)準(zhǔn)，指具有農(nóng)業(yè)戶口(不局限于從事農(nóng)業(yè)生 產(chǎn))并從事網(wǎng)上銷售活動(dòng)的人群，區(qū)別于非農(nóng)網(wǎng)商;農(nóng)村網(wǎng)商以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，指 在農(nóng)村中從事網(wǎng)上銷售的人群，區(qū)別于城市網(wǎng)商。全國(guó)的“淘寶村”或“淘寶鎮(zhèn)”中存在大量非農(nóng)戶口的人員返鄉(xiāng)或下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這類群體在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)技術(shù)、人力、財(cái)力與 人脈資本等方面明顯優(yōu)于農(nóng)民網(wǎng)商，致使農(nóng)村網(wǎng)商群體的內(nèi)部發(fā)展差異較大。

　　本文重 點(diǎn)關(guān)注農(nóng)民網(wǎng)商群體，突出農(nóng)民身份與資本稟賦對(duì)其網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)以及他們同電商平臺(tái)關(guān) 系的影響。農(nóng)民網(wǎng)商從事的活動(dòng)并不局限于商品流通領(lǐng)域，他們之所以能夠在電商平 臺(tái)上開網(wǎng)店，依賴的是能在網(wǎng)上銷售的商品(尤其是區(qū)別于城市大工業(yè)商品的農(nóng)村本 地特色產(chǎn)品)，以及網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)節(jié)不斷生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作用下商業(yè)模式的推陳出新帶來(lái)了生產(chǎn)關(guān)系的變革。馬克思指出，人 們“只有以一定的方式共同活動(dòng)和互相交換其活動(dòng)，才能進(jìn)行生產(chǎn)，為了進(jìn)行生產(chǎn)， 人們相互之間便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系”。

　　①一般而言，生產(chǎn)關(guān)系包含生產(chǎn)資料所有 制、人們?cè)谏�產(chǎn)過(guò)程和交換過(guò)程中所處的地位和關(guān)系以及產(chǎn)品和利益的分配關(guān)系三個(gè) 重要方面。②本文只關(guān)注第二個(gè)層面的生產(chǎn)關(guān)系，即在生產(chǎn)過(guò)程和交換過(guò)程中農(nóng)民網(wǎng) 商與電商平臺(tái)的地位關(guān)系。 電商平臺(tái)屬于交易型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究具有重要參考價(jià)值。平 臺(tái)經(jīng)濟(jì)首先面臨的是如何打造雙邊或多邊市場(chǎng)的問題，即需要吸引足夠規(guī)模的供給 方和需求方以形成積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在打造雙邊市場(chǎng)的過(guò)程中，平臺(tái)方往往采取免費(fèi) 讓利的策略，這時(shí)農(nóng)村電商有利于“農(nóng)消對(duì)接”，突破線下時(shí)空限制，改變農(nóng)民在傳 統(tǒng)利益鏈中的地位。

　　③勞動(dòng)者可以與生產(chǎn)資料直接結(jié)合，呈現(xiàn)為一種新的合作生產(chǎn)方 式。④在形成雙邊市場(chǎng)后，平臺(tái)方會(huì)平衡雙邊用戶的利益，歧視性定價(jià)較為普遍，這 取決于雙邊用戶的話語(yǔ)權(quán)，而往往消費(fèi)方的利益更受重視。 與上述觀點(diǎn)相區(qū)別，一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)方的數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)。斯?fàn)柲崛��?(Srnicek)提出平臺(tái)資本主義概念，即平臺(tái)資本對(duì)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的滲透不斷加深，而社 會(huì)對(duì)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性增強(qiáng)，越來(lái)越多人成為依賴平臺(tái)的用戶。

　　⑤盡管平臺(tái)方依 賴非平臺(tái)組織來(lái)完成價(jià)值增殖的循環(huán)，但數(shù)據(jù)資源的壟斷促成平臺(tái)資本的壟斷，產(chǎn)業(yè) 資本不得不加深對(duì)平臺(tái)資本的依附，形成平臺(tái)對(duì)非平臺(tái)的支配關(guān)系。⑥平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中所 謂的“獨(dú)立承包商”只是假象，實(shí)質(zhì)是一種從屬雇員，它能夠?qū)⒊杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)從平臺(tái)方 轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)商身上，并構(gòu)建多種機(jī)制促使勞動(dòng)者自愿參與其中。

　　⑦其實(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不可一概而論，它可以劃分為商品交易、信息資訊、社交互動(dòng)、 游戲娛樂、資源共享、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)服務(wù)等多種類型，而且包含供應(yīng)商、生產(chǎn)商、 服務(wù)商、消費(fèi)方等多邊市場(chǎng)，又可分為初創(chuàng)期、競(jìng)爭(zhēng)期、并購(gòu)期、寡占期、壟斷期等 不同階段。高度抽象地概括平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和生產(chǎn)關(guān)系必然面臨形而上學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)。研 究農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺(tái)的地位關(guān)系，需要對(duì)已有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行修正。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)平臺(tái)方的數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)，但這三個(gè)概念都不夠準(zhǔn)確。 數(shù)據(jù)與技術(shù)是不可割裂的，數(shù)據(jù)概念有必要區(qū)分為數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)技術(shù)兩類，并且因數(shù) 據(jù)資源和數(shù)據(jù)技術(shù)都屬于平臺(tái)資本，所以資本的概念過(guò)于籠統(tǒng)，金融資本是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建 構(gòu)強(qiáng)勢(shì)地位的重要機(jī)制。居于強(qiáng)勢(shì)地位的電商平臺(tái)并不是高高在上與廣大網(wǎng)商不相往來(lái) 的，而是編織了一個(gè)有利可圖但需要源源不斷為平臺(tái)輸送利益以換取生存機(jī)會(huì)的生產(chǎn)關(guān) 系樊籠，即一方面吸引廣大網(wǎng)商積極參與其中尋求獲利機(jī)會(huì)，另一方面又讓他們依附于 平臺(tái)而無(wú)可奈何。 農(nóng)民網(wǎng)商為何會(huì)深陷對(duì)電商平臺(tái)的依附關(guān)系而無(wú)法自拔呢?電商平臺(tái)建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)地位 的機(jī)制以及農(nóng)民網(wǎng)商無(wú)法擺脫依附關(guān)系的緣由又是什么?為回答這些問題，本文從宏觀 的結(jié)構(gòu)入手，包括信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、貨幣金融等方面，研究農(nóng) 民網(wǎng)商的微觀處境是如何被宏觀結(jié)構(gòu)所型塑的，進(jìn)而從農(nóng)民網(wǎng)商的微觀處境反思宏觀 結(jié)構(gòu)的特質(zhì)。①

　　二、電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位的建構(gòu)

　　在電商平臺(tái)中，數(shù)據(jù)資源表現(xiàn)為用戶流量和平臺(tái)的體量?jī)?yōu)勢(shì)，擁有足夠流量規(guī)模 的電商平臺(tái)才能夠吸引更多的供應(yīng)商、廣告商和服務(wù)商。數(shù)據(jù)技術(shù)表現(xiàn)為能夠精準(zhǔn) 高效匹配海量供需關(guān)系，并運(yùn)用技術(shù)賦能網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)。金融資本則表現(xiàn)為平臺(tái)方借助金 融支付平臺(tái)匯聚海量流動(dòng)資金，并實(shí)現(xiàn)貨幣資本集中獲利。

　　其中，平臺(tái)體量?jī)?yōu)勢(shì)是基 礎(chǔ)，沒有足夠的流量無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，廣大網(wǎng)商不會(huì)積極投身其中尋求獲利機(jī)會(huì)， 數(shù)據(jù)資源無(wú)從談起，電商平臺(tái)也不可能強(qiáng)勢(shì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)技術(shù)是關(guān)鍵和支撐，能夠持續(xù) 形成積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓電商平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)提檔升級(jí)，在形成科技優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分 挖掘數(shù)據(jù)資源的各種潛在價(jià)值。金融平臺(tái)是重要補(bǔ)充和保障，強(qiáng)化了電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì) 地位，并為其多方面發(fā)展提供源源不斷的金融貨幣資本。

　　三、農(nóng)民網(wǎng)商擺脫依附關(guān)系的制約因素

　　電商平臺(tái)為農(nóng)民網(wǎng)商提供了致富渠道，也建構(gòu)了依附的生產(chǎn)關(guān)系，農(nóng)民網(wǎng)商需要遵 守電商平臺(tái)的規(guī)則，積極參與各類付費(fèi)推廣活動(dòng)，不斷適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展需要。想要擺脫這 種依附關(guān)系困難重重：一種策略是在平臺(tái)內(nèi)壯大自身規(guī)模、積累老顧客群體、形成品牌 效應(yīng)，增加與電商平臺(tái)討價(jià)還價(jià)的余地;另一種策略是不按照平臺(tái)付費(fèi)推廣規(guī)則運(yùn)營(yíng)， 采取低價(jià)跑量或者刷單做法，與平臺(tái)方斗智斗勇;還有一種策略是跳出主流電商平臺(tái)或 把雞蛋放在多個(gè)籃子里，采取自建平臺(tái)、多平臺(tái)開店、全渠道發(fā)展等方法。然而，受到 農(nóng)村人才技術(shù)短缺、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量秉性固化、平臺(tái)規(guī)訓(xùn)、無(wú)力自建平臺(tái)、多平 臺(tái)開店難以兼顧、超出農(nóng)民自身能力范圍等因素制約，農(nóng)民網(wǎng)商這些策略少有成功。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在農(nóng)村電商如火如荼發(fā)展的同時(shí)，我們有必要清醒地認(rèn)識(shí)農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺(tái)之 間的地位關(guān)系，尤其是在如今幾家主流電商平臺(tái)形成寡占格局的情況下，雖然平臺(tái)間 的競(jìng)爭(zhēng)在繼續(xù)，但寡占競(jìng)爭(zhēng)并沒有讓農(nóng)民網(wǎng)商擺脫電商平臺(tái)編織的生產(chǎn)關(guān)系樊籠。原 有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論并不能很好地揭示這種依附關(guān)系的形成機(jī)制，體量?jī)?yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)技術(shù)和 金融平臺(tái)是電商平臺(tái)建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)地位的三個(gè)法寶，由此形成了流量集中、品牌效應(yīng)、海 量資金等比較優(yōu)勢(shì)以及數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配、技術(shù)賦能和貨幣數(shù)字化的能力。

　　限于規(guī)模壯大 策略、非官方運(yùn)營(yíng)策略以及跳出平臺(tái)或多平臺(tái)策略遭遇的人才技術(shù)制約，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、 轉(zhuǎn)型陣痛與平臺(tái)規(guī)訓(xùn)，以及流量有限與能力不足的挑戰(zhàn)，農(nóng)民網(wǎng)商始終依附于電商平 臺(tái)而無(wú)可奈何。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)店公司進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中，破局之道在 哪里呢?恐怕還是要從產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)大、品牌營(yíng)銷、專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、多平臺(tái)開店 這些路徑上想辦法。相對(duì)而言，與其燒錢打造區(qū)域性自建平臺(tái)而收效甚微，不如投入更多的人力物力精力放在農(nóng)民網(wǎng)商市場(chǎng)能力建設(shè)上。

　　電商論文范例：蘇州生鮮電商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及障礙研究

　　地方政府需要聯(lián)合電商平臺(tái)、協(xié) 會(huì)商會(huì)等多方力量，多措并舉幫助農(nóng)村電商提檔升級(jí)，引導(dǎo)電商平臺(tái)更有針對(duì)性地扶 持農(nóng)民網(wǎng)商，真正讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的紅利惠及農(nóng)村和農(nóng)民。現(xiàn)有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論或者過(guò)多強(qiáng)調(diào)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)里的共享、合作成分，或者過(guò)多強(qiáng)調(diào)平 臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的剝削、支配成分，在此基礎(chǔ)上給平臺(tái)經(jīng)濟(jì)定性。實(shí)際上，不同類型、不同 主體間、不同階段的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，其生產(chǎn)關(guān)系都不一樣。電商平臺(tái)編制的生產(chǎn)關(guān)系樊籠 限定為居于寡占位置的電商平臺(tái)與農(nóng)民網(wǎng)商之間的地位關(guān)系，因?yàn)檗r(nóng)民網(wǎng)商可與電商 平臺(tái)互惠的資本太少了，即便如此，這種依附關(guān)系也不是僵化而一成不變的，它的依 附程度受到網(wǎng)店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)程度、應(yīng)對(duì)策略、平臺(tái)需求、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等多種 因素影響。生產(chǎn)關(guān)系的靈活多變屬性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新組織模式 帶給人們的真正改變與挑戰(zhàn)。

　　作者：邵占鵬