摘要：同質(zhì)化問題是制約鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。通過文獻(xiàn)梳理理清鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的癥結(jié)，將鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”解構(gòu)為空間性、意象性與產(chǎn)品性三重特性，并從這三重特性中蘊(yùn)含的同質(zhì)化表現(xiàn)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵，即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程是逐步走向空間資本化、產(chǎn)品符號(hào)化和意象均質(zhì)化的過程;揭示并闡明了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的本質(zhì)是在消費(fèi)主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一的過程，其中，空間的資本化歸因于旅游場(chǎng)所的景區(qū)化和空間意義的流動(dòng)化，產(chǎn)品的符號(hào)化產(chǎn)生于規(guī)劃設(shè)計(jì)的符號(hào)化和旅游活動(dòng)的展演化，意象的均質(zhì)化來源于旅游宣傳的均質(zhì)化和游客預(yù)期的刻板化。依據(jù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化內(nèi)涵的解構(gòu)和解讀，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用于評(píng)估、判定和比較某些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游案例的同質(zhì)化水平。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;同質(zhì)化;解構(gòu);評(píng)價(jià)體系

　　鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在“十九大”作出的重大決策部署，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重大歷史任務(wù)，更是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村旅游因其能滿足現(xiàn)代都市人群對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)與“詩(shī)意安居”的向往等特點(diǎn)而對(duì)游客產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，已成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎[1]。因此，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對(duì)推進(jìn)我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

　　然而如同其他當(dāng)代旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地的遍地開花導(dǎo)致同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，并導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游客源、資金、人才的斷裂。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)低下、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不完整、資金與人才短缺等諸多問題，同時(shí)還面臨環(huán)境質(zhì)量下降、鄉(xiāng)村文化受損、整體品質(zhì)不高的威脅以及新形勢(shì)、新理論發(fā)展背景下缺乏深入理論研究的問題[2]，因此，有必要梳理鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的特征，并揭示產(chǎn)生同質(zhì)化問題的根源和機(jī)制。

　　目前國(guó)內(nèi)外已有大量相關(guān)研究提到了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的問題，F(xiàn)leischer和Felsenstein[3]、Elden[4]率先指出同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)生的影響，但單獨(dú)探究鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究還較少，多融合在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)研究中，主要是定性分析其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，包括同質(zhì)化的現(xiàn)象分析和結(jié)果評(píng)估[5]、同質(zhì)化的游客感知[6-8]、“去同質(zhì)化”的實(shí)踐和路徑研究[6,9-10]、同質(zhì)化的法律問題[11]等。由于特色小鎮(zhèn)[6,9,11]的同質(zhì)化問題較為突出。

　　因此，關(guān)于特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化問題的研究成果較多。同時(shí)，有學(xué)者分別基于列斐伏爾(HenriLefebvre)的同質(zhì)化概念、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)中的路徑依賴?yán)碚摰确治隽寺糜瓮�質(zhì)化的原因[12-13]。但總體上看，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究多以現(xiàn)象描述為主，而對(duì)其內(nèi)涵和成因探討不夠，也尚未達(dá)成共識(shí)。而且，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化本質(zhì)的探討和成因的分析研究沒有擺脫傳統(tǒng)管理學(xué)中產(chǎn)品同質(zhì)化研究的范疇和思路，也沒有提出可供實(shí)證研究檢驗(yàn)和應(yīng)用的同質(zhì)化測(cè)度和評(píng)價(jià)體系。實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)包括地域特征、產(chǎn)品供給、人文需求等多要素的復(fù)雜系統(tǒng)，因此應(yīng)綜合考慮其發(fā)展歷史、社會(huì)空間演變、旅游體驗(yàn)等因素，探索其系統(tǒng)組成和成因，才能深入剖析和解構(gòu)同質(zhì)化問題。

　　基于此，本研究試圖通過文獻(xiàn)梳理理清鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的癥結(jié)，采用現(xiàn)象學(xué)抽絲剝繭的方法，從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”特性出發(fā)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機(jī)制，以歷史唯物主義視角解析鄉(xiāng)村旅游興起后大量模仿現(xiàn)象出現(xiàn)并導(dǎo)致同質(zhì)化發(fā)展的深層動(dòng)因和機(jī)制，并以此為依據(jù)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)體系，以期為鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的解決提供參考依據(jù)。

　　一、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵解構(gòu)

　　同質(zhì)化概念最早出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代的生物學(xué)領(lǐng)域，WilhelmMuller利用這一概念證明不同生物體的同源性，后被生物學(xué)、醫(yī)學(xué)和地質(zhì)學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。在人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，同質(zhì)化概念最早經(jīng)由馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派引入，并應(yīng)用于列斐伏爾等后現(xiàn)代主義哲學(xué)著作中。20世紀(jì)40年代，列斐伏爾在《日常生活批判》一書中指出了潛伏在日常生活中的同質(zhì)化，即“日常生活被一種無形的、流行的、相似的事物滲透，且不斷滲透進(jìn)而導(dǎo)致審美上的趨同與單一”，并在后續(xù)的研究中，將同質(zhì)化歸結(jié)為資本主義城市空間發(fā)展的癥結(jié)[14]。

　　我國(guó)文化、教育領(lǐng)域多將同質(zhì)化理解為心理、管理模式的同構(gòu)現(xiàn)象[15]。參照這一形式，朱有為等闡述了旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化[16]，將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化歸結(jié)為一種作為市場(chǎng)營(yíng)銷差異化的對(duì)立面存在的現(xiàn)象。宋子千根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)為橫向和縱向的物質(zhì)差別以及旅游者的認(rèn)知差別的不充分[17]。目前提及較多的“旅游產(chǎn)品同質(zhì)化”被定義為：在某一區(qū)域范圍內(nèi)，依靠類似的旅游資源、通過幾乎相同的發(fā)展方式與路徑，生產(chǎn)出從產(chǎn)品外觀到體驗(yàn)過程幾乎如出一轍的旅游同構(gòu)現(xiàn)象[18]。這個(gè)定義雖然界定了同質(zhì)化的主體、對(duì)象及范疇，但“同構(gòu)現(xiàn)象”的表達(dá)比較含糊，對(duì)其理解具有主觀性，致使這一概念缺乏可操作性。

　　同樣，如果將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化僅僅理解為一定區(qū)域內(nèi)的兩處或多處景點(diǎn)從內(nèi)容到品質(zhì)的相似性，那么在進(jìn)行同質(zhì)化識(shí)別和測(cè)度的過程中難免會(huì)陷入相對(duì)主義的泥淖。因此，旅游的同質(zhì)化應(yīng)當(dāng)有其附加于產(chǎn)品需求、審美和體驗(yàn)價(jià)值之上的獨(dú)特內(nèi)涵。從旅游的“同構(gòu)現(xiàn)象”來分析，首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)具有相似性，即一方面都基于幾乎類似的自然環(huán)境：果園、農(nóng)田、稻田、丘陵等，另一方面都依托于具有“鄉(xiāng)村味”的人文因素，由此“生產(chǎn)”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為千村一面的“村頭吃飯、棚里吃果”、生態(tài)園里“吃飯游”。

　　其次，鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)的理念具有同源性，即利用民宿空間作為鄉(xiāng)村旅游的載體，在相同或相似傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地域文化背景下設(shè)計(jì)的產(chǎn)品難免千篇一律[19]。最后，鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)的模式具有同類性，即鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)作、營(yíng)銷和管理大多直接模仿異地其他較為成功的運(yùn)作模式，而缺少與自身特有資源相匹配的做法，因此運(yùn)作模式也往往類似。正是這種千篇一律的旅游要素及其帶來的同質(zhì)體驗(yàn)催生了游客的厭倦心理，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的回頭率低等問題的出現(xiàn)[11]。可見，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的解決將深刻影響旅游行業(yè)的發(fā)展。同質(zhì)化問題認(rèn)知中存在的迷惑與分歧，歸根到底在于對(duì)鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村性結(jié)構(gòu)認(rèn)知的模糊。

　　因此，正確認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村對(duì)城市游客產(chǎn)生吸引力的價(jià)值所在，對(duì)理解鄉(xiāng)村旅游及其同質(zhì)化現(xiàn)象具有至關(guān)重要的作用。我國(guó)的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使“鄉(xiāng)村”有不同層次的內(nèi)涵，形成了土地利用模式、空間布局、居民生活方式、社會(huì)文化觀念、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式都與城市相對(duì)立的二元地域結(jié)構(gòu)[20-22]。鄉(xiāng)村旅游也是在城市本位視角下誕生的產(chǎn)物，根據(jù)郭煥成與肖佑興[23]等的觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是：依托鄉(xiāng)村環(huán)境，以獨(dú)特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)景以及民俗、民居等為核心吸引物，遵循“以人為本”的原則，圍繞農(nóng)民和城市居民這兩個(gè)核心，利用城鄉(xiāng)之間從人到物的不同規(guī)劃和設(shè)計(jì)組合產(chǎn)品而發(fā)展的一種集觀光、游覽、休閑、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物等為一體的旅游綜合體。依據(jù)該定義，可以從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”所具有的空間性、產(chǎn)品性和意象性三個(gè)方面來解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵。

　　(一)空間的資本化

　　從空間性來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村空間。鄉(xiāng)村空間因其作為生活空間的閑散性、作為生產(chǎn)空間的能動(dòng)性和作為生態(tài)空間的綠色化，與被資本物化了的城市空間具有明顯差異，正是這種明顯的城鄉(xiāng)差異成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得以依賴的前提和基礎(chǔ)。也就是說，當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是一種針對(duì)城市游客需求和偏好特點(diǎn)量身打造的旅游產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村空間地域單元成為資本化與城市化的消費(fèi)產(chǎn)物。

　　采用黑格爾式的歷史邏輯以及揚(yáng)棄概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)就是人類從鄉(xiāng)村遷移到城市再回歸“鄉(xiāng)村”的歷史，人類發(fā)展史從背離鄉(xiāng)村到回歸鄉(xiāng)村旅游的過程體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的需求史和發(fā)展史，其中推動(dòng)城市與鄉(xiāng)村地域轉(zhuǎn)換矛盾的隱藏因素是資本的運(yùn)行邏輯和機(jī)制，即按照自身的效用邏輯無限地自我復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)不斷快速增值并占據(jù)空間，通過由表及里的一體化策略消滅差異化，致使鄉(xiāng)村旅游的歸途變?yōu)榕c城市消費(fèi)主義相同的命運(yùn)。隨著資本增殖與空間擴(kuò)張的需要，城市空間不斷擠壓鄉(xiāng)村空間，而且率先影響靠近城市的鄉(xiāng)村空間，使鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展呈現(xiàn)出越靠近城市分布越密集、商品化程度越高的特點(diǎn);越靠近城市的鄉(xiāng)村旅游地，資本化的概率越大、程度越深，同質(zhì)化現(xiàn)象也就越明顯。因此，從空間層面來看，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化就是空間的資本化。

　　(二)產(chǎn)品的符號(hào)化

　　從產(chǎn)品來看，雖然鄉(xiāng)村旅游有別于傳統(tǒng)旅游模式，被賦予了鄉(xiāng)愁情結(jié)等傳統(tǒng)意味，能滿足精神和心理受全面異化的生產(chǎn)與消費(fèi)模式影響而被異化了的城市居民對(duì)于“回歸”的渴望[24-25]，但究其本質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游依舊是為滿足游客體驗(yàn)甚至回歸鄉(xiāng)村需求而打造出來的旅游產(chǎn)品。隨著城市化與商品化進(jìn)程的發(fā)展，依靠鄉(xiāng)村空間、環(huán)境和資源打造出的鄉(xiāng)村景觀、呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村文化以及游客追求的鄉(xiāng)村“真實(shí)”，逐漸異化為符號(hào)性的鄉(xiāng)村建構(gòu)[26]，如田園牧歌、農(nóng)舍人家、磚瓦窯屋等。因此可以說，與城市消費(fèi)主義符號(hào)化一樣，鄉(xiāng)村旅游也是一種符號(hào)化的過程。

　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的符號(hào)化是為了迎合城市游客對(duì)于鄉(xiāng)村的想象，不斷重視自身的符號(hào)性表象能指，以“經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先”的思維打造自身形象，從而走向“空洞的終點(diǎn)”[27]。結(jié)果，游客僅僅能從表面參與旅游地的文化，或者迷戀于表象的表達(dá)、“舞臺(tái)化”的反演，無法真正接觸到鄉(xiāng)村文化，更無法真正體會(huì)和領(lǐng)悟鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，即游客是在“鄉(xiāng)村概念”中旅行，而不是在“鄉(xiāng)村空間”中體驗(yàn)[26]。

　　這樣，旅游者只是通過已經(jīng)設(shè)置在“前臺(tái)”的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被動(dòng)地去接受“當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;，即接受消費(fèi)符號(hào)，而無法透過符號(hào)的表象去探究其背后深層的、具有豐富文化內(nèi)涵的“后臺(tái)”，并通過自身與其互動(dòng)形成一種文化認(rèn)知和升華。正如弗雷德里克·詹姆遜[28]所說：對(duì)于“面紗”的消費(fèi)——視覺消費(fèi)本身已經(jīng)替代了面紗下的真實(shí)，面紗鳩占鵲巢成為了欲望的客體，它已經(jīng)自成一種形象而非某些其他事物再現(xiàn)的媒介被消費(fèi)。這使鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過程中不可避免地走上了產(chǎn)品的符號(hào)化道路，為鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化埋下了種子。

　　(三)意象的均質(zhì)化

　　從意象性來看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，即僅從景觀特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行政規(guī)劃或者旅游產(chǎn)品分類的角度來定義鄉(xiāng)村旅游都是不全面的，因此提出“鄉(xiāng)村意象”這一鄉(xiāng)村旅游核心吸引物的概念[29]。鄉(xiāng)村意象是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下隨著“城市意象”而產(chǎn)生的一個(gè)概念，是廣大城市居民為了抵抗城市空間和城市意象的同化危機(jī)而出現(xiàn)的一種向往和追求。鄉(xiāng)村意象可以理解為“地域條件、旅游資源、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展”[30]五方面的綜合以及鄉(xiāng)村風(fēng)情的表現(xiàn)[31]：

　　是鄉(xiāng)村有別于城市密集擁擠現(xiàn)代的鄉(xiāng)村風(fēng)物，即詩(shī)意的田園、樸實(shí)的建筑、分散疏離的村落、較少而稀疏的人口、地方自然的食物;也是反制于城市享樂和消費(fèi)文化工業(yè)的鄉(xiāng)村風(fēng)俗，即淳樸的民風(fēng)民情、和睦的鄰里關(guān)系、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)風(fēng)制度、親密的宗族聯(lián)系、美麗的傳說故事、簡(jiǎn)單的生活習(xí)慣和儀式;也是逃離于城市高度理性和高效網(wǎng)格化的鄉(xiāng)村景觀，即鄉(xiāng)村風(fēng)物、風(fēng)俗與鄉(xiāng)村自然環(huán)境相結(jié)合形成的各要素相互聯(lián)系、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的復(fù)合體[32]，包含有別于城市的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、土地利用方式以及田園牧歌的文化與生活方式。

　　可見，鄉(xiāng)村意象的核心是有別于游客主體所習(xí)慣的慣常城市環(huán)境的鄉(xiāng)村特性，是現(xiàn)代城市社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展及全球化影響的加深，城市社會(huì)發(fā)展的均質(zhì)性不斷增強(qiáng)，致使鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村意象不斷通過與都市差異化呈現(xiàn)出來，正是這種差異化的呈現(xiàn)使其陷入同質(zhì)化的困境之中，即游客對(duì)于鄉(xiāng)村意象元素的體驗(yàn)變?yōu)?ldquo;不出所料”的一一印證，從而陷入列斐伏爾所指出的：“在都市化的差異空間中，一種看似差異的事物連續(xù)不斷地發(fā)生。這些差異被都市以一種類似自然的‘冷漠’態(tài)度包容，而實(shí)際上都市包容的差異是經(jīng)過改造的——經(jīng)過統(tǒng)一后的產(chǎn)物”[33]。結(jié)果，鄉(xiāng)村實(shí)際上就從屬于另一層面的城市化，即鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化。

　　綜上，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵可以概括為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游面臨的開發(fā)、營(yíng)銷管理和體驗(yàn)趨同的現(xiàn)象，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游空間的資本化、產(chǎn)品的符號(hào)化和意象的均質(zhì)化，其本質(zhì)是在消費(fèi)主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一。

　　二、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的機(jī)制解讀

　　在紛繁復(fù)雜的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象中，盡管可依據(jù)資源基底、服務(wù)對(duì)象劃分不同的鄉(xiāng)村旅游形式，同質(zhì)化的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出地域特色、管理形式方面的差異，但需要認(rèn)識(shí)到，在諸多同質(zhì)化表象下，不管是空間、意象或產(chǎn)品表象，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化最終都表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游形式走向千篇一律的制度化與現(xiàn)代化，路徑依賴與認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)、治理等方面的多重鎖定固化了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的同質(zhì)化[13]。而這種制度化、現(xiàn)代化是消費(fèi)主義模式向“城市”的不斷趨近和統(tǒng)一，使鄉(xiāng)村旅游最終會(huì)越來越向城市制度框定下的大眾旅游形式轉(zhuǎn)變。因此，為針對(duì)性地提出指導(dǎo)意見，有必要進(jìn)一步解讀鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機(jī)制。

　　三、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

　　基于上述關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化內(nèi)涵的解讀和機(jī)制的解析，結(jié)合對(duì)相關(guān)研究以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的梳理，從空間、產(chǎn)品和意象三個(gè)維度出發(fā)，依據(jù)空間維中具體與抽象空間的綜合、產(chǎn)品維中能指與表意的矛盾以及意象維中風(fēng)情與景觀的綜合建立邏輯框架，并以此為指導(dǎo)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用于評(píng)估、判定和比較某一地區(qū)不同鄉(xiāng)村旅游案例或不同地區(qū)同類鄉(xiāng)村旅游案例的同質(zhì)化水平。

　　四、結(jié)語

　　本研究以相關(guān)研究為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)研究法，梳理鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式和概念內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上將鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”解構(gòu)為空間性、產(chǎn)品性和意象性三重特性，并從這三重特性中所蘊(yùn)含的同質(zhì)化表現(xiàn)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵，即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程是逐步走向空間資本化、產(chǎn)品符號(hào)化和意象均質(zhì)化的過程。揭示并闡明了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機(jī)制，即在消費(fèi)主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一。

　　其中，空間的資本化歸因于旅游場(chǎng)所的景區(qū)化和空間意義的流動(dòng)化，產(chǎn)品的符號(hào)化產(chǎn)生于規(guī)劃設(shè)計(jì)的“符號(hào)化”和旅游活動(dòng)的“展演化”，意象的均質(zhì)化來源于旅游宣傳的“均質(zhì)化”和游客預(yù)期的刻板化。據(jù)此提出一套由空間、產(chǎn)品和意象三個(gè)系統(tǒng)以及六個(gè)子系統(tǒng)和二十個(gè)指標(biāo)組成的測(cè)度鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的指標(biāo)體系。這些嘗試性的探索一定程度上豐富了鄉(xiāng)村旅游的理論研究，拓展了同質(zhì)化概念在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。

　　同質(zhì)化是旅游發(fā)展中普遍存在的現(xiàn)象或“問題”，但已有研究往往只是通過產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的對(duì)比尋找結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目方面的相似度來判斷同質(zhì)化水平或程度[6,9,11,17]。這種單純將鄉(xiāng)村旅游及其附屬物純粹物化為一種旅游“產(chǎn)品”的做法在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展、鄉(xiāng)村振興如火如荼的今天已經(jīng)不合時(shí)宜。

　　因此，需要通過現(xiàn)象學(xué)式的哲學(xué)思辨和歷史唯物主義視角揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機(jī)制，揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化在某種程度上反映的是現(xiàn)代生活資本化、城市化的本質(zhì)，只有這樣，才能構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)反映鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，也才能全面、深入地把握鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的現(xiàn)狀和問題及其根源，從而提出并采取針對(duì)性的對(duì)策和措施克服和緩解同質(zhì)化問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，并為鄉(xiāng)村振興做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　本研究試圖從理論上探索具有普適意義的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵、機(jī)制和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因此，還需要通過具體的案例調(diào)查、評(píng)價(jià)和分析等研究進(jìn)一步探索和檢驗(yàn)其適用性、合理性和實(shí)踐價(jià)值，尤其需要結(jié)合研究案例的實(shí)際情況，進(jìn)一步明確和細(xì)化指標(biāo)層的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其判定標(biāo)準(zhǔn)和賦分依據(jù)，使定量評(píng)價(jià)和分析成為可能。

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　　作者：許業(yè)輝1，2，3，韓磊4，謝雙玉1，2，喬花芳1，2