這篇形象設計論文發表了網絡品牌形象設計研究，女性是經濟消費的強大消費群體，吸引女性消費的品牌形象設計師包裝的重點，論文研究了女性購物的特點和需求以及購物心理，從幾個方面規范了“她經濟"背景下網絡品牌形象設計。

　　摘要：女性經濟水平的不斷提高，“她經濟”時代的到來，為互聯網消費提供了新動力，同時也對企業的網絡品牌形象設計提出了新的要求，如何才能抓住這個強大的消費群體，逐漸受到人們的關注。本文主要研究在“她經濟”對網絡品牌形象設計的影響和提出的新的要求，探討如何吸引女性消費群體。

　　關鍵詞：形象設計論文,她經濟,網絡品牌,形象設計,包裝設計

　　一、"她經濟"發展的趨勢

　　2003年，國內以淘寶為主平臺的電商行業拉開了中國互聯網經濟的序幕，女性購物從商場轉移到網絡，CNNIC數據顯示，2015年中國女性網購群體規模達1億8100萬，是2010年7303萬的近2.5倍。一方面，是女性自身的行為特點加速推動網購市場的發展;另一方面，女性作為部分家庭的網購決策者，更加突顯了這一群體的消費能力。據統計顯示，過去三年中網購用戶購買最多的商品品類中，服裝鞋帽類排名第一，其次包括日用百貨、箱包類、食品類、化妝品類、母嬰用品和珠寶配飾，幾乎都以女性消費群體為主體。2016年6月18日各大網購平臺的“年中大促”活動中，一向主打數碼產品的京東商城最新數據顯示當天成交額中女性消費者的占比超過了六成。這都說明，中國女性消費群體逐步成為電子商務消費中最活躍的人群。搶奪女性消費市場是未來電商發展的一大趨勢。在這樣一個由女性主宰消費的“她經濟”時代，電商企業如何順應時代潮流，把握住消費的主力軍，研究女性購物特點與需求，構建網絡品牌形象是其中十分重要的一部分。

　　二、女性的購物心理及要求

　　了解女性購物的特點，就要抓住其購物心理和需求。女性是視覺動物，是天生而敏感的美學家，因此品牌設計要滿足女性重視細節和外形的需要，品牌形象的主要色調，包括標志、店鋪、產品包裝等在內的主要用色，色調上女性偏重于艷麗柔和跳躍豐富的色彩。另外，女性消費者對商品表現的情感因素十分重視，包括品牌的寓意、色彩產生的聯想、商品外形帶來的美感或環境氣氛形成的感覺等，女性易在情感因素作用下產生購買動機。蘑菇街作為國內最大的女性分享導購的社交化電商平臺，前不久更換了它的品牌LOGO(圖1)。新LOGO延續了凸顯女性特色的玫紅色，靈感來源于蘑菇造型，象征年輕、獨立、自由和熱愛生命的品牌精神。新LOGO在“蘑菇”的原型下，構成了短發女孩的形象，單一的色彩形成了非常強的視覺沖擊。從這幾年蘑菇街三代LOGO的變化(圖2)，越來越趨于女性化的設計風格非常明顯。如今，在“她經濟”背景的影響下，已經有越來越多的品牌像蘑菇街一樣在品牌風格上向女性化轉變。

　　三、"她經濟"背景下網絡品牌形象設計的規范。

　　(一)“她經濟”背景下網絡品牌定位

　　“她經濟”背景下的網絡品牌形象設計首先應從品牌的定位開始。分別就品牌具體的主要消費群體、年齡段、地域分布、知識結構等方面進行統計分析。只有具體了解具體分析才能有準確有針對性的方向。以化妝品類為例，其主要消費群體為女性，但不同的品牌因其價格、風格、知名度等方面的不同所對應的女性群體也有所不同。如知名韓國品牌蘭芝，其價格在150-400元,，價格偏中低，由于其代言人等因素常常與流行的韓劇聯系在一起，吸引了大批的學生青年人群，因此，蘭芝的品牌定位為以20-25歲的年輕女大學生和初入社會經濟能力一般的女性為消費對象。而日本高端化妝品品牌SKII，價格在600-4000元，主要消費群體則為25歲以上，有一定經濟能力并且對護膚有一定日常需求的高收入白領。因此，針對不同的消費群體，品牌的風格設計也會截然不同。

　　(二)“她經濟”背景下網絡品牌設計基礎部分

　　網絡品牌形象設計基礎部分包括品牌命名、LOGO設計、標準字和標準色以及輔助圖形設計。好的品牌名應該是能夠傳達品牌的核心價值理念的，應該是形象、生動、易記，能夠代表目標消費群的需求的。LOGO的設計應同樣符合目標消費群體的特色，有吸引力，辨識度高。上海休閑食品品牌來伊份是以線下直營為主的零食品牌，從傳統的線下拓展到線上銷售渠道，作為有一定知名度的老牌品牌，要重新開拓電商渠道并不容易，首先LOGO的標準以及標準字標準色等選擇都有講究，來伊份天貓店鋪的LOGO是在原線下LOGO的基礎上進行了平面化處理，將品牌固有的調性很好的和網絡平臺融合，大量使用明快黃、橘色調，顏色誘人并給人輕松休閑的的感覺，沿用可愛卡通形象在傳導品牌的同時，能夠讓消費者對來伊份天貓旗艦店迅速產生熟悉感與信任度。

　　(三)“她經濟”背景下網絡品牌應用設計

　　在網絡銷售中消費者只能通過圖片展現形式和文字信息來了解該品牌和其產品，這與傳統的線下銷售有很大不同。女性購物時除了產品本身，更多的會注重細節，包裝設計應根據品牌的定位，充分考慮女性消費者的喜好。以天貓休閑食品第一品牌“三只松鼠”旗下的松鼠小美花茶禮盒為例(圖5)，該品牌的成功，很大一部分原因取決于店鋪的視覺設計和精致的產品包裝。作為主打產品的延伸，松鼠小美的花茶系列延續了三只松鼠的精美設計，并更注重插畫的形式感，整體風格柔美夢幻，并將插畫和不同的花茶結合，吸引女性消費者購買。網絡店鋪設計根據不同的品牌定位，從女性消費者的喜好以及購買習慣，從品牌自身的風格定位、產品的分類、不同的節日和活動以及產品照的拍攝四點進行考慮。要充分考慮到女性消費者瀏覽店鋪時的習慣，并定期更新頁面，尤其在各類節日時，是女性購物的高峰期。在網絡店鋪中，產品照片的拍攝尤其重要，好的產品圖能夠讓消費者明確了解到產品的信息，而且能夠直觀的向消費者展現品牌風格，只有符合女性審美的產品照，才能引發購買。以日本高端化妝品品牌CPB天貓旗艦店與淘寶某代購的同類產品照為例(圖7、圖8)，同款口紅，不同的拍攝效果直接體現出店鋪的品質，天貓旗艦店的圖更好的體現了品牌的高端定位，作為唯一正品保證的官方旗艦店，高清的圖片加強了消費者的信任度。

　　(四)“她經濟”背景下網絡品牌的推廣及周邊產品設計

　　與線下品牌推廣不同的是，網絡品牌推廣有不同形式的呈現方式和不同的推廣渠道。現今比較流行的有微博和微信平臺推廣，推廣方式多樣，以情感營銷為主，需要品牌時刻關注女性網絡話題，與女性消費者之間建立起交流平臺。在周邊產品設計方面，以法國品牌“嬌韻詩”為例(圖9)，主要是一些美妝周邊產品，實用又美觀，很容易吸引到購買商品的消費者連帶性消費，并且由于女性消費者樂于分享購物的特點，一旦女性消費者使用其周邊產品，就會在其周圍產生品牌效應。

　　四、結語

　　隨著女性消費水平的不斷提高，女性消費群體已經成為當下網絡電商最大的消費群，因此新時代的網絡品牌形象設計應更多的參考女性的審美與喜好，更多的考慮到女性的需求，再進行包括網絡店鋪設計、產品照片拍攝、包裝設計等一系列的視覺形象設計，加強品牌與女性消費者情感交流及信任認可度，才能使網絡品牌緊緊抓住時代的脈搏。

　　作者：倪書筠 楊文劍 單位：浙江農林大學藝術設計學院

　　推薦期刊：《美育學刊》(月刊)創刊于2010年，由杭州師范大學主辦，這是我國目前唯一的美育研究專業期刊，為國內的美育以及藝術教育研究提供了學術交流平臺。