【摘要】發(fā)行放映是電影產(chǎn)業(yè)鏈上不可分割的關鍵部分,是電影價值創(chuàng)造與價值循環(huán)的必要環(huán)節(jié)。本文通過梳理建國以來我國電影發(fā)行放映環(huán)節(jié)的演變歷程,總結其規(guī)律與特征,就如何進一步提升電影發(fā)行放映市場運作效率,構建協(xié)同共贏的發(fā)行放映服務生態(tài)系統(tǒng)作出展望。

　　【關鍵詞】發(fā)行放映價值重塑協(xié)同共創(chuàng)服務生態(tài)

　　建國以來,中國電影市場不僅經(jīng)歷了量的劇變,而且見證了質的躍遷。制作工業(yè)體系的逐步完善,發(fā)行渠道的拓展,銀幕數(shù)量的穩(wěn)定增長,《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的落實都在指向一個東方電影大國的崛起。同時,以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新一代信息技術的發(fā)展也為整個行業(yè)帶來了諸多機遇與挑戰(zhàn)。中國電影的發(fā)行放映機制在世紀的交替中實現(xiàn)了全方位的價值重塑與革新,并逐漸向著交互融合、協(xié)同共創(chuàng)的發(fā)行放映服務生態(tài)轉型。

　　一、垂直發(fā)行,集中排映

　　1949年新中國成立后,中央電影管理局也在北平成立,并召開了第一次全國電影發(fā)行會議,明確建立全國發(fā)行網(wǎng)絡,在各大行政區(qū)成立影片經(jīng)理公司,增加“進步片”排片量等發(fā)行方針與管理模式,并開始對所接管的敵偽與私營影院進行社會主義改造,同時擴充放映隊,開辦南京電影放映訓練班培養(yǎng)放映人才。

　　從1949到1952年,放映隊增加了1063個,將近22倍,進步電影的影響力深入覆蓋到城市與農(nóng)村各個地區(qū)[1]。由東影生產(chǎn)、華北影片經(jīng)理公司發(fā)行的故事片《中華兒女》在北京城鄉(xiāng)累計放映3360場,發(fā)行收入5.3億元(當時的貨幣),觀眾達到了238萬人次,相當于全市城鄉(xiāng)居民人均觀看1.1次以上[2]。1953年第一個五年計劃展開,國內效仿蘇聯(lián)模式,逐漸確立了從中央到地方垂直發(fā)行、統(tǒng)購包銷、政企合一的發(fā)行放映體系。1954年,文化部出臺了《關于建立電影放映網(wǎng)與電影工業(yè)的決定》等文件,以保障各影院與放映隊影片的有序、及時供應[3]。

　　1958年中國電影發(fā)行放映公司成立,負責統(tǒng)籌管理全國電影發(fā)行放映和影片輸入輸出業(yè)務,各大區(qū)代辦處劃歸地方政府負責,中影公司統(tǒng)一向制片廠買斷影片,再將拷貝發(fā)放到省、市、自治區(qū)發(fā)行公司,發(fā)行收入由各大區(qū)交回中影公司。到1959年年底,全國放映單位已達1.5萬個,全國電影觀眾觀影總數(shù)達到四十多億人次,比1949年增長了85倍,其中工農(nóng)觀眾占了絕大部分[4]。1965年后,受大環(huán)境影響,發(fā)行業(yè)虧損,整個電影市場陷入停滯。在計劃經(jīng)濟時代層級發(fā)行,集中排映的發(fā)放模式下,一個全國性的電影發(fā)行放映網(wǎng)絡得以建立,從而保障了影片的有序上映,培養(yǎng)了大批電影人才,對實現(xiàn)電影宣發(fā)的社會功能,穩(wěn)定國內電影事業(yè)根基影響深遠。

　　二、自主發(fā)放,市場開放

　　1978年十一屆三中全會拉開了社會主義現(xiàn)代化建設的序幕,也使中國電影發(fā)行放映事業(yè)回歸正軌,走上了市場化、產(chǎn)業(yè)化改革道路。1987年,廣電部出臺“957”號文件,提出放開拷貝結算價,提供代理發(fā)行、一次性買斷和按比例分成多種結算方式,通過靈活的市場價格機制協(xié)調各主體關系。1993年,廣電部下發(fā)的《關于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》(“3號”文件)將中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為各制片單位直接與地方發(fā)行單位對接,制片單位可同地方發(fā)行公司通過出售地區(qū)發(fā)行權、單片承包及代理發(fā)行等方式進行結算,從而擴大了各地區(qū)發(fā)行公司的自主經(jīng)營權[5]。

　　1994年，廣電部頒布的《關于進一步深化電影行業(yè)機制改革的通知》(“348”號文件”)規(guī)定,自1995年1月1日開始,全國各大制片廠可以向北京等21家省市的各級發(fā)行、放映單位直接發(fā)行自己的影片,促使我國電影發(fā)行放映市場結構真正向“壟斷競爭、開放有序”的格局轉變[6]。2001年國家廣電總局、文化部出臺的《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》中明確提出要減少發(fā)行層次,增加發(fā)行渠道,實行以院線公司為主體的發(fā)行放映機制,鼓勵院線以資本或供片為紐帶,對旗下若干影院實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。

　　2002年《電影管理條例》的實施標志著院線制改革正式施行,全國23個省市的30條院線掛牌營業(yè),其中11條為跨省院線,徹底打破了按行政區(qū)劃條塊分割的發(fā)行局面,大大降低了交易成本。同年張藝謀執(zhí)導的《英雄》在各大院線上映,創(chuàng)下2.5億元國產(chǎn)片票房紀錄,中國真正邁入大片時代。到2004年,院線制改革初步完成,全國共組建36條院線[7]。

　　此外,1994年進口片開始引入國家放映體系,中影公司每年以分賬形式進口十部大片。1994年,中影發(fā)行的首部分賬進口片《亡命天涯》上映首輪就斬獲了1300萬元票房,1998年現(xiàn)象級進口片《泰坦尼克號》更是狂攬3.595億元票房。2001年12月,中國正式加入WTO,將分賬大片的進口配額擴大到20部,并在此之后相繼出臺了《外商投資改造影院暫行規(guī)定》《內地與香港關于建立更緊密經(jīng)貿關系的安排》(CEPA)等規(guī)定,允許海外資本進入院線行業(yè),加強了內地與香港地區(qū)的影片貿易往來[8]。

　　直至2012年,中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議,中國每年又增加了14部進口分賬片,進口配額達到34部。2004年國家廣電總局發(fā)布的《電影數(shù)字化發(fā)展綱要》等文件清晰地界定了電影業(yè)是以信息技術為支撐的高智能文化產(chǎn)業(yè)[9],數(shù)字電影發(fā)行逐漸普及,這既有利于發(fā)行方式的動態(tài)靈活調整,又節(jié)省了發(fā)行成本,開拓了新的發(fā)行空間。這個時期的電影發(fā)行放映市場充分釋放了改革活力,完成了企業(yè)化、市場化、數(shù)字化轉向,進一步向繁榮創(chuàng)新的21世紀邁進。

　　三、機制革新,數(shù)智升級

　　院線制改革以來,我國電影發(fā)行放映市場格局漸趨完善,經(jīng)營效率逐步提高,取得了亮眼的市場績效。截止到2020年,我國已有50條院線,影院數(shù)達11944家,銀幕總數(shù)達到75581塊。在疫情的影響下,全年仍然發(fā)行了368部影片,獲得204.17億元票房[10],躍居全球第一大電影市場。我國電影發(fā)行放映機制不斷創(chuàng)新升級,呈現(xiàn)出多元化、網(wǎng)絡化、數(shù)智化、集約化的發(fā)展趨勢。

　　(一)發(fā)行放映策略多元化

　　21世紀的發(fā)行策略不僅包括基本的代理、買斷和分賬發(fā)行等方式,還在市場的導向下興起了保底發(fā)行、分線發(fā)行等新型發(fā)行模式。保底發(fā)行又稱對賭發(fā)行,是指發(fā)行方在影片上映前預估收益,提前支付給制片方現(xiàn)金分成,相當于將市場不確定性從制片方轉嫁給發(fā)行方,更加考驗發(fā)行方的市場判斷力與抗風險能力。

　　2016年北京文化以8億元保底發(fā)行《戰(zhàn)狼2》,這部新主旋律大片在商業(yè)化運作下最終收獲57億元票房。分線發(fā)行是指在特定的一條或多條院線、影廳中發(fā)行放映某部、某類型影片的發(fā)行放映形式。分線發(fā)行可以使小眾文藝片、重映片等實現(xiàn)從“人找片”到“片找人”的過渡,為觀眾提供差異化的觀影選擇,延長中小成本影片的生命周期。2016年,由中國電影資料館聯(lián)合多家電影公司成立的全國藝術電影放映聯(lián)盟是我國成立的首條虛擬藝術院線,采取不同于院線大片的長線、專線發(fā)行策略,給影片足夠的時間與空間釋放口碑,在精準匹配不同受眾個性化需求的基礎上努力破圈。截至目前,全國藝聯(lián)的銀幕數(shù)已超4000塊,成為全國放映市場的重要組成部分[11]。

　　除藝術電影的分線放映外,國內還成立了校園專線、紅色院線等獨立院線,為推廣我國文藝電影、主旋律電影開辟了新道路。由大象點映首創(chuàng)的C2B眾籌觀影模式,是指由想看某部影片的觀眾自發(fā)組織成觀影團,大象點映作為中介平臺與影院協(xié)商放映影片,以實現(xiàn)電影供需雙方的完美對接。近兩年大象點映參與了《村戲》《搖搖晃晃的人間》等數(shù)十部優(yōu)質電影的發(fā)行放映,積累了覆蓋全國3000多家影院的近百萬影迷[12],并且在與實體影院的長期互動交流中助推影院提升銀幕利用率,合作打造分眾院線發(fā)行網(wǎng)絡。

　　(二)發(fā)放渠道網(wǎng)絡化

　　傳統(tǒng)的電影發(fā)行會遵循不同時序下的窗口期依次進行,除院線外,還會向DVD、電視、衍生品、網(wǎng)絡流媒體等渠道延伸,以便最大化地開發(fā)利用電影版權價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電影發(fā)行放映窗口的網(wǎng)絡化趨勢越發(fā)明顯。一方面,發(fā)行走向線上化。貓眼、淘票票等O2O平臺在線購票選座業(yè)務的便捷性使之積累了大量用戶,并借此進入到發(fā)行環(huán)節(jié),依托海量用戶數(shù)據(jù)進行票房預測、預售與點映,提高了排片的科學性。

　　近兩年,抖音、快手等短視頻平臺也開始成為發(fā)行市場中的重要玩家,開創(chuàng)了電商直播賣票、短視頻宣發(fā)、云宣發(fā)、云放映等新型發(fā)行放映模式。2019年電影《受益人》在宣發(fā)過程中,主演主創(chuàng)做客淘寶直播間帶貨電影票,10萬多張優(yōu)惠券幾秒間被搶售一空。《我和我的祖國》在抖音上發(fā)起了“歌唱我的祖國”接力賽,參與者覆蓋了明星、網(wǎng)紅到普通用戶各個圈層,話題的播放量超過12億,助力影片預售突破2億元,點映上座率高達88%以上。

　　《2020抖音娛樂白皮書》顯示,抖音平臺電影內容視頻全年共收獲了94.6億個贊,3.64億條評論和1.96億次轉發(fā),647萬個相關話題短視頻,各項指標增長率均超過200%[13]。另一方面,“優(yōu)愛騰”等在線流媒體視頻平臺成為觀影重要陣地,為主體電影市場持續(xù)貢獻增量。流媒體基于網(wǎng)絡“貨架”的開放性,無排片限制,可以有效發(fā)揮影片的長尾效應,增加片方成本回收渠道,并為觀眾提供多樣化、低成本、非線性的觀影體驗,使用戶通過與放映界面的交互快速找到自己想看的內容。

　　在多重優(yōu)勢的支持下,觀眾對網(wǎng)絡觀影的消費需求越來越大,院線電影轉網(wǎng)的意愿越來越強烈,院網(wǎng)間的窗口期也逐漸被壓縮,這種趨勢在疫情的影響下更加凸顯。2020年春節(jié)檔電影《囧媽》放棄院線上映直接轉網(wǎng),實現(xiàn)了零窗口期、逆窗口期的突破。在這之后,全年選擇直接上線網(wǎng)絡流媒體的院線電影多達18部[14],這對于在疫情下舉步維艱的實體影院來說更是不小的挑戰(zhàn)。

　　四、構建發(fā)行放映服務生態(tài)———中國電影發(fā)行放映機制創(chuàng)新路徑

　　服務生態(tài)系統(tǒng)是由服務主導邏輯演化而來的價值共創(chuàng)體系。一直以來,電影的交易與放映都處于商品邏輯的主導下,僅僅為觀眾提供消費影片使用價值的場所。而服務主導邏輯主張滿足觀眾場景化觀影需求,與觀眾協(xié)同創(chuàng)造體驗價值。服務生態(tài)系統(tǒng)繼承了這一內核,被定義為“以消費者為中心,由不同資源整合參與者組成的空間松散、時空耦合、自發(fā)感知和響應的動態(tài)系統(tǒng),它們通過信息、技術、制度等操作性資源的共享相互聯(lián)系,協(xié)同共創(chuàng)”[17],由上可見,發(fā)行放映服務生態(tài)系統(tǒng)強調發(fā)行放映環(huán)節(jié)由內容導向轉向受眾導向,由競爭合作轉向協(xié)同共創(chuàng),由要素驅動轉向數(shù)據(jù)驅動,由分散無序轉向集約整合的價值體系,其中場景價值、協(xié)同共創(chuàng)、技術賦能與制度調控是構建發(fā)行放映服務生態(tài),是促進發(fā)放市場價值重塑更新的四個主要因素。

　　電影論文投稿刊物：《電影藝術》由中國電影家協(xié)會主辦，中國文學藝術界聯(lián)合會主管。1956年10月28日創(chuàng)刊于北京，時名《中國電影》，是新中國第一家專業(yè)從事電影評論、電影理論研究的學術期刊，中文社會科學引文索引(CSSCI)來源期刊。

　　五、結語

　　“文運同國運相牽,文脈同國脈相連”[18]。我國電影發(fā)行放映機制在中國共產(chǎn)黨的領導下深深扎根于中國特色社會主義實踐,與時代同頻共振,與人民緊密相連。在多元化、網(wǎng)絡化、數(shù)智化、集約化的發(fā)展中走向協(xié)同共創(chuàng)、共生共贏的服務生態(tài),進一步為建設電影強國,樹立文化自信,弘揚中國精神奠定根基。

　　注釋

　　[1]沈蕓.新中國電影事業(yè)的創(chuàng)建始末(1949—1957)[J].當代電影,2005(04):32-42.

　　[2][4]李道新.新中國電影發(fā)行放映網(wǎng):一個歷史的考察[J].浙江傳媒學院學報,2017,24(03):2-19+159.

　　[3]涂敏.新中國電影政策研究[D].廣東海洋大學,2010.

　　[5]韓曉黎.改革開放40年我國電影發(fā)行放映業(yè)政策流變與院線制發(fā)展[J].電影藝術,2018(06):9-14.

　　[6]余翼.20世紀90年代以來中國電影產(chǎn)業(yè)管理政策研究[D].湖南大學,2010.

　　[7]沈蕓.從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)看院線制四年[J].當代電影,2006(06):19-26.

　　作者：張銳張美倫