通靈術，猶如企業的弗洛伊德解夢術，幫助你通往用戶心底說不清、道不明，而一旦擊中，就會獲得滿堂喝彩的心靈深處‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　我們從《很久很久以前》這本名著開始，從品牌管理，到講故事中的原型構造，一步步將你帶到經濟學與管理學的理性學說所不及的財富礦脈‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 如果說經濟學與管理學是白天(理性)的學說，通靈術則是與之對偶的黑夜(體驗)的學問‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　1、通靈術指的是意義管理系統，它有什么用

　　意義管理系統有什么用? 這是實業界人士關心的問題。

　　意義管理系統管的是一般管理學缺失，而又非常重要的問題。 管的直接是道本身。 道在企業之中，表現為核心價值觀管理。 核心價值觀可不可以管理呢? 一般辦企業的人當然知道。 做事不可違背核心價值觀，也就是企業之道。 但是在激烈的生存競爭中。 短命的企業總是傾向于抓住術而不是道。 因為沒有術，現金流就直接斷了。 而沒有道——比如騙了人——至少不至于影響當下的現金流。

　　道對成功學來說，是管大概率的。 中國辦企業的人，把握機會的能力非常強，但機會是小概率的。 在千變萬化的機會把握中，不偏離道，這種能力卻非常弱，表現為企業的平均壽命非常短，只有三年不到。 這說明什么呢? 把握現金流的可持續能力不強。 實質是在小概率事件中把握大概率的能力偏弱。

　　從管理角度找原因。 這與意義管理系統的缺失有關。 管理學非常實證，管的是看得見摸得著的東西。 道不是實證的。 不像實物或者貨幣那樣看得見摸得著。 但是一旦偏離了道，就會偏離成功的大概率。 這一次成功下一次就會失敗。 而不可能像成功的企業家那樣持續成功。 管理學只管術，不管道。 教出的必然是一群短命的企業。

　　2、道如何體現在看得見、摸得著的東西上——理性之外的三大意義要素

　　意義符合理性，但卻是感性的，因此意義具有一切感性事物的重要特征，它可以看得見、摸得著。

　　當意義顯身時，道的作用就發揮出來了，在成功企業中是凝聚為意義的“道”，如何體現在看得見、摸得著的東西上呢?

　　1)品牌

　　好的企業擁有品牌。

　　品牌是核心價值觀的外在表現。 如果在千變萬化的小概率機會中，時時不受歪門邪道誘惑而把握正道，就會形成品牌。 品牌建立的是用戶對企業核心價值觀的意義認同。 這就是通靈。

　　亞歷克斯·柯羅爾《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》推薦序中認為，意義管理系統的作用在于：“幫助我們了解在這個匆忙的時代里，一個品牌和一家企業是如何獲得或失去意義、注意力、價值和市場占有率的。 這個主張，說到底就是要強化品牌與企業的價值，甚至是市場價值。 ”

　　《很久很久以前》告訴我們：歷久不衰的大品牌最后會變成某種標志——不只是企業的標志，而且是整體文化的標志。 可口可樂不僅擁有全球最為人所熟知的商標，這個商標還成了西方生活方式的象征。

　　作者指出：在今天，品牌就像一座倉庫，它不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。 如果我們要找出并有效運用品牌的基本要素或“常數”，則我們非得精通各種原型的意象和語言不可。 演藝界的超級巨星和他們的經紀人都知道，他們的知名度之所以能夠持續不墜，并非單靠他們所拍影片的品質、票房或他們的曝光率就夠了; 他們必須創造、維護，并且不斷地重新詮釋某個獨一無二、引人入勝的形象或“意義”。 麥當娜(Madonna)再怎么改變她的生活方式和發型，她總是那個驚世駭俗的叛逆分子。

　　2)故事

　　好的企業會講故事。

　　故事與道理不一樣。 它不是作用于經濟人理性，而是作用于情感體驗。 情感體驗可以讓經濟人理性“貶值”或“通脹”。 動人的故事比不動人的故事更加值錢。 比如動人的歌星比不動人的歌星演唱會門票可以賣得更貴。 這說明意義管理系統比物料管理系統和貨幣管理系統更“值錢”。

　　柯羅爾說：“當一則訊息沒有一個好‘故事’可供我們依循，并為它系上意義時，這則訊息便將如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但一定不會記得它‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 我們每個人都喜歡故事，也需要故事。 如何找出對的故事正是本書的主旨。 ”

　　《很久很久以前》告訴我們：戴安娜的一生雖然包含了許多不同的篇章、風格和具體的呈現，但她的故事總圍繞著“情人王妃”這個原型主題打轉。 要是這個原型沒有了基本統一性，我們是不可能對她如此著迷的。 當下一件大事發生時，我們仍都將為之著迷; 因為，每一個以如此神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“很久很久以前……”——它們是一則則在現實生活中上演的神話。

　　老派商人的哲學是合算，而網紅的邏輯則在故事。 當我們驚詫于網紅的商業爆發力時，應當明白它背后的邏輯是與計算相關的“敘事的經濟學”(諾貝爾獎獲得者希勒的《敘事經濟學》將成為新的教材)。

　　3)原型

　　好的企業，在每個產品和服務中都具有可以打動人心的“原型”。

　　原型在文學中就是指永恒主題，灰天鵝的故事原型，就是小人物變得具有大價值。 這不是理性層面的東西，而是夢想層面的東西。 管理用戶的夢想，或者說愿景，需要的不是說理，而是類似弗洛伊德解夢這樣的工作。 原型就是夢中反復出現的模式。 他表現的是用戶說不出道不明的需求。 滿足這種需求，比滿足說得清、道得明的需求，用戶可以出更高的價格。

　　與現有的商業邏輯(說服購買)不同，我們將試圖從文學家，藝術家講故事的角度，歸納打動人心的規律。 說服購買，讓用戶為成本付價; 打動人心，讓用戶在成本上加成。

　　我們將研究大量網絡文學如何讓讀者因為動心而付費，并將其中的規律，應用到各行各業講故事之中。 希望這種研究不要讓專業的文學家和藝術家反感，它不是在研究文學藝術本身，而是研究文學藝術創作規律，如何用于講好生活本身的故事。 區別在于把人生當作舞臺，把經濟活動當作表演。

　　3、將品牌通過故事投影成形

　　我的寫字臺上，有一座勝利女神雕塑，是在意大利求學期間，在威尼斯，坐著21路水上公交，在一座高橋邊買來的。 記得第一次擺到家中的時候，保姆驚慌地擺手說，這不是我干的。 好半天，我才弄明白，她的意思是，這雕塑沒有頭，不是她摔壞的。 我忙解釋，這是勝利女神，買的時候就沒有頭(意思是，沒有頭與你無關)。 沒想到，她嘆了一口氣說，真可惜(意思是，摔掉了頭的殘品)。

　　《很久很久以前》解釋品牌、故事與原型的關系時說，“有翼女神耐克(Nike)，一如同名的名牌一樣，和勝利有關”。 我這才第一次知道，腳上穿的耐克鞋，原來和勝利女神有關系。 怪不得耐克廣告總是和籃球比賽有關，原來耐克象征的是勝利。 日本有一個錄像機品牌，名字叫“勝利”(Victor Company of Japan)，后來失敗了。 勝利用文字(Victor)表達出來是概念，是理性的勝利，但是用耐克(Nike)來表現就變成了形象，是感性的勝利。

　　這就是原型的特點。 它只能是感性的，是理性之上的感性，即直覺。 這一點與意義相同，意義和價值相比，價值是理性的存在，意義則是包含價值的感性存在。 意義——比如說快樂與痛苦——之所以可以像通脹那樣令貨幣升值或貶值，正在于它作用于理性到感性之間這段距離(它使均衡價格產生AC-MC這個區間的浮動)。 如果完全理性定價，應是邊際成本(MC)定價; 意義高于理性，快樂高于有錢，所以能產生一個AC-MC幅度的溢價。 相反，有錢不快樂，因為統統是理性認可，但感性不認同。