摘要：近年來(lái)，在文旅部全國(guó)公共文化發(fā)展中心的引導(dǎo)下，以文化館為主的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)了一批優(yōu)質(zhì)的全民藝術(shù)普及數(shù)字文化資源，而新媒體時(shí)代，如何對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行高效推廣成為一個(gè)新的課題‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文以廣州市文化館為例，對(duì)新媒體時(shí)代文化館的數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳路徑進(jìn)行思考，并提出相關(guān)建議‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 文化館宣傳 數(shù)字資源推廣

　　近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，文化館的業(yè)務(wù)工作也開(kāi)始越來(lái)越多地向線上傾斜，2016年9月，文旅部全國(guó)公共文化發(fā)展中心在開(kāi)展中央補(bǔ)助地方公共數(shù)字文化建設(shè)專項(xiàng)資金申報(bào)中，開(kāi)設(shè)了“全民藝術(shù)普及”專題資源項(xiàng)目，各地文化館積極申報(bào)并建設(shè)了大批優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 2020年新冠疫情的出現(xiàn)，對(duì)文化館的線上資源建設(shè)尤其是線上資源宣傳推廣工作提出了新的要求，如何對(duì)線上數(shù)字資源進(jìn)行高效宣傳推廣成了文化館下一步的工作重點(diǎn)。

　　一、新媒體時(shí)代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳的意義

　　近年來(lái)，數(shù)字資源建設(shè)是文化館的工作重點(diǎn)，全國(guó)各地的文化館站建設(shè)了大批數(shù)字資源，而如何將“云端”的數(shù)字資源和線下活動(dòng)做結(jié)合、如何對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行高效創(chuàng)新宣傳是個(gè)全新的課題。 據(jù)2019年2月28日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，這充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已成為我國(guó)信息傳播的主要方式。 互聯(lián)網(wǎng)催生出的各類新媒體，對(duì)文化館的數(shù)字資源宣傳推廣工作來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：第一，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體融合了媒體的各種優(yōu)勢(shì)，具備廣泛的傳播途徑，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化和現(xiàn)代化發(fā)展; 第二，實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字資源的多層次、全方位、立體化的宣傳推廣; 第三，據(jù)各類調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新媒體聚集了更多年輕一代用戶，抓住新媒體就能更多地抓住年輕一代的眼球，能填補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳媒介的短板。

　　二、現(xiàn)今文化館數(shù)字資源建設(shè)及推廣現(xiàn)狀

　　2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》，提出要充分利用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓老百姓可以隨時(shí)隨地地享受公共文化服務(wù)，提升公共文化服務(wù)的效能。 根據(jù)兩辦意見(jiàn)，文旅部加快推進(jìn)數(shù)字文化館建設(shè)，提升文化館全民藝術(shù)普及職能，全國(guó)各地文化館也按要求大力推進(jìn)數(shù)字文化館建設(shè)工作，建設(shè)全民藝術(shù)普及數(shù)字資源庫(kù)，并陸續(xù)建設(shè)了大批數(shù)字文化資源。 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家公共文化云上全國(guó)各文化館上傳的U課包括書(shū)法、攝影、非遺、國(guó)學(xué)、音樂(lè)等9大門(mén)類，共400余條優(yōu)質(zhì)資源，而這些資源只是各地文化館精選并推薦的資源，除此之外，仍有大部分資源在當(dāng)?shù)匚幕�館數(shù)據(jù)庫(kù)，且大部分文化館的數(shù)字資源存在著“重建設(shè)、輕推廣”的現(xiàn)狀，數(shù)字資源建設(shè)好入庫(kù)之后如果不進(jìn)行宣傳推廣，則只是一個(gè)云端數(shù)據(jù)，并沒(méi)發(fā)揮應(yīng)有的服務(wù)效能。

　　2020年新冠疫情的出現(xiàn)對(duì)文化館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展造成沖擊，居家防疫、宅家辦公使大量人群將獲取公共文化服務(wù)的需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上。 此時(shí)，各地文化館對(duì)數(shù)字資源的宣傳推廣就顯得尤為重要，應(yīng)對(duì)得力，能將數(shù)字文化館的品牌擦得更亮; 應(yīng)對(duì)不得力，則顯得尤為被動(dòng)。 疫情防控期間，打開(kāi)以微信為主的各文化館官方平臺(tái)，可以看到各類抗疫專題與自建資源展示的信息，以及由第三方數(shù)字資源公司統(tǒng)一提供的慕課、演出、教學(xué)等資源視頻，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，且點(diǎn)擊量也不可觀。

　　三、新媒體時(shí)代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳對(duì)策

　　(一)搭建專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)

　　要做好新媒體時(shí)代文化館的媒介宣傳推廣工作，首先要搭建一支高素質(zhì)、專業(yè)化的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)，這直接關(guān)系著文化館媒介宣傳推廣工作的整體開(kāi)展。 第一，要成立專門(mén)的宣傳部門(mén)或宣傳小組，這是文化館的宣傳主力軍，要引導(dǎo)他們精準(zhǔn)把握新媒體時(shí)代媒介宣傳特色特點(diǎn)，學(xué)習(xí)并掌握科學(xué)的信息技術(shù)處理方式，以敏銳的嗅覺(jué)、前沿的視角精準(zhǔn)利用新媒體平臺(tái)做宣傳。 第二，新媒體時(shí)代同時(shí)也是自媒體時(shí)代，文化館作為媒介宣傳推廣主體，應(yīng)該充分利用各類自媒體做宣傳。 宣傳推廣團(tuán)隊(duì)搭建好之后，這支團(tuán)隊(duì)要用創(chuàng)新思維做好自媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作，將微信、抖音、B站等自媒體作為本館創(chuàng)新宣傳的突破口，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)打造不同風(fēng)格的內(nèi)容，充分抓住各年齡層次用戶。 第三，專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備基本的數(shù)字資源剪輯技能，能將文化館數(shù)字資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類剪輯后以知識(shí)點(diǎn)普及、藝術(shù)作品欣賞、活動(dòng)或培訓(xùn)回顧等方式上傳至本館自媒體，對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行二度宣傳，充分做好數(shù)字資源與宣傳平臺(tái)的對(duì)接，這也是文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳的重要突破口。

　　(二)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做策劃

　　在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著各類信息技術(shù)對(duì)文化館公共文化服務(wù)行業(yè)的滲透，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化”進(jìn)行深度融合，是當(dāng)下文化館宣傳工作所面臨的一大課題。 新時(shí)代文化館人要從傳統(tǒng)思維迅速向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，要以互聯(lián)網(wǎng)視角重新審視文化館公共文化服務(wù)的理念、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)效能，是否能跟上新時(shí)代的頻率，只有充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的開(kāi)闊思維，才能做好數(shù)字資源的創(chuàng)新宣傳工作。

　　運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行宣傳推廣應(yīng)該順時(shí)應(yīng)勢(shì)，敢于“走出去”：既可以以文旅融合的方式對(duì)資源進(jìn)行場(chǎng)地匹配——走出去舉辦活動(dòng)，同時(shí)也包括順應(yīng)潮流，以全新方式讓活動(dòng)走得更遠(yuǎn)，影響更廣泛。 只有多渠道、多維度地推廣數(shù)字文化資源，才能讓“云”上資源接“地氣”的同時(shí)，影響更廣泛。

　　2020年8月，廣州市文化館對(duì)本館的優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源進(jìn)行了一次成功的創(chuàng)新宣傳，通過(guò)1天舉辦4場(chǎng)“線上+線下”數(shù)字服務(wù)推廣活動(dòng)，將廣州市文化館多項(xiàng)慕課資源和數(shù)字服務(wù)結(jié)合本館特色項(xiàng)目元素，策劃了4場(chǎng)創(chuàng)意線下活動(dòng)，以藝術(shù)快閃、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、藝術(shù)賞析等形式，在廣州市的知名博物館、景區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)等進(jìn)行活動(dòng)推廣，活動(dòng)選址覆蓋了天河區(qū)、海珠區(qū)、越秀區(qū)，涵蓋了年輕人活躍的新地標(biāo)，以及富有傳統(tǒng)文化氣息的老城區(qū)。

　　在舉辦線下活動(dòng)的同時(shí)，以廣州市文化館“嗶哩嗶哩”官方直播間為主要直播平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)各大新媒體進(jìn)行線上直播和互動(dòng)，線上線下群眾反響熱烈。 僅活動(dòng)當(dāng)天，1天時(shí)間內(nèi)4場(chǎng)線下活動(dòng)+3個(gè)平臺(tái)共計(jì)5場(chǎng)線上直播，累積觀看量達(dá)72.5萬(wàn)，獲得11家媒體宣傳報(bào)道，宣傳曝光總量達(dá)到379萬(wàn)+，活動(dòng)互動(dòng)數(shù)達(dá)1.3萬(wàn)次，自媒體活動(dòng)期間漲粉6千+，其中廣州市文化館官方抖音賬號(hào)漲粉607.3%。 可見(jiàn)，相較于以往傳統(tǒng)、單向的宣傳方式，通過(guò)開(kāi)闊的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維能對(duì)文化館數(shù)字資源宣傳帶來(lái)可觀的宣傳效果。

　　(三)運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，進(jìn)行破圈聯(lián)動(dòng)

　　現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代發(fā)展，各類創(chuàng)新技術(shù)已成為信息傳播的強(qiáng)大推力，同時(shí)也為文化館宣傳創(chuàng)新工作提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，對(duì)數(shù)字資源做宣傳推廣時(shí)應(yīng)借助新技術(shù)，在傳統(tǒng)宣傳的基礎(chǔ)上挖掘新意。 如廣州市文化館在2020年8月以“精品數(shù)字文化資源，豐富群眾文化生活”為主題，對(duì)精品慕課資源進(jìn)行的創(chuàng)新宣傳活動(dòng)，就與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了線上線下聯(lián)合宣傳，不僅線上聯(lián)合宣傳——由粉絲量可觀的中國(guó)移動(dòng)官方公眾號(hào)頭條發(fā)布活動(dòng)宣傳信息，還將一場(chǎng)線下+線上直播活動(dòng)放在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳執(zhí)行，這種線上+線下破圈合作，達(dá)到了雙贏的效果; 又比如廣州市文化館在2021年3月打造的首檔非遺創(chuàng)作過(guò)程5G直播活動(dòng)——“5G，直達(dá)非遺微現(xiàn)場(chǎng)”中，與中國(guó)聯(lián)通公司的跨界合作，用5G+4K多視角直播技術(shù)帶觀眾跨越時(shí)空、微距離、零延時(shí)走進(jìn)傳承人創(chuàng)作現(xiàn)場(chǎng)，透過(guò)多視角直播，將導(dǎo)播權(quán)交給了觀眾，新技術(shù)提升了觀看效果，豐富了直播內(nèi)容，也為數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳提供了新的思路和方法。

　　可見(jiàn)，文化館數(shù)字資源宣傳推廣應(yīng)該將線上資源進(jìn)行線下融合策劃，同時(shí)還應(yīng)借助新技術(shù)、新媒體將數(shù)字資源以直播、多媒介宣傳等方式再次帶上云端擴(kuò)大宣傳。 這種跨界的破圈聯(lián)動(dòng)能向公眾傳達(dá)出“傳統(tǒng)文化的當(dāng)代創(chuàng)新傳承”的理念，互相碰撞出不一樣的火花，帶給觀眾耳目一新的感受，還能借助目前的新技術(shù)打造新亮點(diǎn)，從而引發(fā)各類群體關(guān)注，達(dá)到雙贏的宣傳效果。

　　(四)運(yùn)用短視頻思維，做好二度傳播

　　隨著媒介融合的不斷深入，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶信息訴求以及獲取方式的日益改變，為了擴(kuò)大宣傳效果，必然需要在新形勢(shì)下創(chuàng)新宣傳方式。 近年來(lái)，短視頻因其滿足了新技術(shù)時(shí)代需求和大眾碎片化視聽(tīng)需求，深得大家關(guān)注和喜愛(ài)。 要做好新時(shí)代群文數(shù)字資源宣傳工作，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新宣傳工作新思路，同時(shí)適當(dāng)借助短視頻平臺(tái)提高宣傳效率。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，[1]以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已成為年輕群體獲取信息、休閑娛樂(lè)的重要渠道，在某種程度上，短視頻用戶已經(jīng)成了年輕群體的代名詞。 所以，宣傳項(xiàng)目應(yīng)該有針對(duì)性地在短視頻方面下功夫，從項(xiàng)目策劃之初就要融入“短視頻+”思維，既要做好傳統(tǒng)媒介宣傳，又能產(chǎn)出符合年輕人審美的高質(zhì)量短視頻，雙管齊下，才能在留住傳統(tǒng)用戶的同時(shí)，抓住年輕人的眼球，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳效果。

　　上文提到的廣州市文化館2020年數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳項(xiàng)目，在線下活動(dòng)結(jié)束之后并沒(méi)有結(jié)束，而是通過(guò)對(duì)精心拍攝的線下素材做分類剪輯，以活動(dòng)回顧、微電影、微課堂宣傳等專題小視頻的方式上傳到廣州市文化館和各媒介平臺(tái)。 值得一提的是，其中的微電影是廣州市文化館從未嘗試過(guò)的宣傳推廣方式，由年輕人主演，以宣傳推廣數(shù)字資源為主線，以線下推廣活動(dòng)為內(nèi)容，配合微劇情打造而成。 該微電影上線之后，立即獲得了新一代用戶的關(guān)注和認(rèn)同，互動(dòng)量和曝光量直線上漲，刷新了我館短視頻平臺(tái)的關(guān)注量，將項(xiàng)目后期的二度宣傳推向了高潮。 這是一次全新的、可供借鑒的、敢于打破傳統(tǒng)的成功嘗試。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　新媒體時(shí)代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳應(yīng)搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)充分挖掘數(shù)字資源特色特點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳模式的基礎(chǔ)上尋求突破創(chuàng)新，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體宣傳特點(diǎn)，契合文旅融合的大環(huán)境，大膽尋求破圈合作與聯(lián)動(dòng)，同時(shí)抓住“新一代”的關(guān)注，才能獲得突破。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]羊漾.全媒體時(shí)代公共圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作的創(chuàng)新探析[J].文化創(chuàng)新比較研究,2021,5(02):196-198.

　　[2]李潔.“短視頻+”理論宣傳創(chuàng)新路徑研究[J].今古文創(chuàng),2021(09):74-75.

　　(作者簡(jiǎn)介：賈娜，女，本科，廣州市文化館，中級(jí)，研究方向：群眾文化)