這篇營(yíng)銷(xiāo)管理論文發(fā)表了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素，很多企業(yè)都非常重銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也不例外，通常來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)都是以顧客的需求為核心，對(duì)房地產(chǎn)渠道的選擇和企業(yè)進(jìn)行定位。
 

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理論文,房地產(chǎn)企業(yè)管理

　　房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開(kāi)發(fā)能力形成,而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開(kāi)發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加;優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷(xiāo)售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道,以保證銷(xiāo)售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心

　　在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

　　1.1分析顧客的服務(wù)需求

　　房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

　　1.2顧客渠道偏好調(diào)查

　　最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù),分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)的考察。客戶(hù)渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

　　1.3考慮顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則

　　在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿(mǎn)足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

　　1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化

　　企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶(hù)行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

　　1.5提供靈活的渠道選擇

　　不同的用戶(hù),他們的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶(hù)提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。

　　2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

　　當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶(hù)群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

　　設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷(xiāo)售是應(yīng)該利用密集分銷(xiāo),或是利用選擇性分銷(xiāo),還是獨(dú)家分銷(xiāo)?對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

　　當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿(mǎn)足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

　　3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買(mǎi)行為

　　順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

　　3.1房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理

　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。

　　3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

　　銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

　　在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

　　因此,房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

　　4.1產(chǎn)品識(shí)別

　　房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo),或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

　　4.2服務(wù)要求

　　產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

　　4.3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

　　房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷(xiāo)售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷(xiāo)商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷(xiāo)售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶(hù)明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

　　4.4產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷(xiāo)售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶(hù)教育,一個(gè)直接銷(xiāo)售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷(xiāo)商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家辦理轉(zhuǎn)為多家辦理制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷(xiāo)商才能生存下來(lái),分銷(xiāo)商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷(xiāo)售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷(xiāo)售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。

　　5、渠道與溝通

　　來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

　　5.1收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息

　　(1)宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

　　(3)客戶(hù)信息。銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

　　(4)公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

　　5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

　　(1)內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

　　(2)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶(hù)資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶(hù)信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢(xún)使用等方面的強(qiáng)大功能。

　　(3)銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪(fǎng)。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷(xiāo)售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)助銷(xiāo)等項(xiàng)職責(zé)。銷(xiāo)售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶(hù)傳達(dá)公司營(yíng)銷(xiāo)政策;同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

　　(4)渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶(hù)應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷(xiāo)商、辦理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

　　(6)公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷(xiāo)商及重要客戶(hù),并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。

　　6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷(xiāo)力量還是應(yīng)使用銷(xiāo)售辦理商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

　　渠道贏利能力通常可以通過(guò)費(fèi)用收益比率(c/R)來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷(xiāo)售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

　　渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

　　(1)渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷(xiāo)售成本除以交易數(shù)量。

　　(2)將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

　　(3)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷(xiāo)售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

　　總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

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