摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)文化的巨大魅力與它無(wú)處不在的廣博性潛移默化地影響著各種藝術(shù)形式。月份牌在傳統(tǒng)美學(xué)審美追求下也不可避免地受其影響，表現(xiàn)在心理方面對(duì)傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)，形式方面對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)形式的繼承。

　　關(guān)鍵詞：核心期刊論文發(fā)表,傳統(tǒng)文化論文,月份牌,中國(guó)傳統(tǒng)文化,傳承,心理因素,形式因素

　　月份牌是上個(gè)世紀(jì)初產(chǎn)生于上海這個(gè)半殖民地商埠的特殊藝術(shù)品種，后來(lái)推廣到沿海各大城市，成為當(dāng)時(shí)民間接受現(xiàn)代文明生活宣傳的最大眾化繪畫出版物。作為外來(lái)藝術(shù)形式的月份牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承是無(wú)意識(shí)的，也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化是先于月份牌文化的，它根植于中國(guó)人民的心中，所以這種傳承是不可避免的。

　　一、心理因素的繼承方面

　　從文化傳播的角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)異族文化進(jìn)入本土文化時(shí)，在其形式的表達(dá)中采用本土形式，較易得到受眾的承認(rèn)和接受。從月份牌的商業(yè)招貼廣告的功能來(lái)看，它的主要作用是傳達(dá)商業(yè)的信息，所以為了創(chuàng)造更大空間利潤(rùn)，它必須迎合廣大消費(fèi)者的審美心理、審美趣味。而這一切都說(shuō)明傳統(tǒng)文化的心理因素在月份牌的發(fā)展過(guò)程中是重要的。

　　據(jù)文獻(xiàn)記載，最初外國(guó)商人曾隨商品輸入過(guò)一些畫片、布牌子、香煙牌子等，畫的是外國(guó)美女、騎士的戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)植物等，有的還畫有女性裸體。這些藝術(shù)內(nèi)容和形式對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是比較陌生的，因而起不到良好的宣傳商品的作用。[23]廣告效果的不盡如人意，迫使外商們不得不重新考慮適合中國(guó)大眾的招貼畫內(nèi)容。

　　《中國(guó)大百科全書》美術(shù)卷對(duì)月份牌年華有這樣的記載：“中國(guó)二十世紀(jì)初興起于上海的一種繪畫。因早期畫上附有年月歷表，故名。最初是外國(guó)商人為在中國(guó)推銷宣傳他們的商品而印制的石板材彩印年畫。起因是，他們看到中國(guó)名件有貼年畫的習(xí)俗，并發(fā)現(xiàn)民間年畫大多附印有年、月歷表，給人們生產(chǎn)、生活帶來(lái)了方便，而有年歷的年畫大多要貼用一年才能更換。他們認(rèn)為這種形式可以利用，能起到普及、持久的宣傳效果。于是不惜工本，請(qǐng)畫師畫稿，采用石板彩印成精致的年畫，附印上他們的商品廣告，隨商品免費(fèi)贈(zèng)送，以達(dá)到推銷、宣傳商品的目的。經(jīng)一段時(shí)間實(shí)踐，證明這種方法宣傳效果很好。于是商家競(jìng)相采用，使這種年畫發(fā)行量驟增，在城市廣泛流通。”[1]

　　早期的月份牌作品如《二十四孝》、《滬景開彩圖》、《龍飛月份牌》、《文武財(cái)神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本來(lái)面目”展現(xiàn)于觀眾的眼前。這些作品幾乎千篇一律地把“中西日月歷和二十四節(jié)氣表”設(shè)計(jì)在畫面最為醒目的位置上，“表”成為“約定俗成的題材”，人物、故事和生活場(chǎng)景等視覺形象成為“藝術(shù)的母題”。這不僅反映了早期月份牌的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而且反映了上世紀(jì)二三十年代之前人們的審美習(xí)慣，主要停留在傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)上。[2]

　　二、形式因素的繼承

　　對(duì)形式因素傳承一方面是因?yàn)橄�費(fèi)者的心理因素，另一方面是因?yàn)樵路菖苿?chuàng)作的群體主要是當(dāng)時(shí)的民間畫家。“1843年上海成為通商口岸，中外資本云集上海。在滬的商家為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，紛紛在商品廣告上大做文章，廣告畫供不應(yīng)求。一些避難滬上的江浙民間畫師、中國(guó)畫家為了生計(jì)，不得已轉(zhuǎn)向月份牌廣告畫的創(chuàng)作。在商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的供求市場(chǎng)，這些半路出家的廣告畫手們大膽借鑒一切有利于增強(qiáng)廣告作用的美術(shù)形式和先進(jìn)技術(shù)，將本土文化與外來(lái)理念進(jìn)行了創(chuàng)造性的融合，在題材和技法上不斷推陳出新，使本土文化在洶涌而至的外來(lái)文化前搖身一變，繼續(xù)扮演了重要角色”。[3]具體到月份牌廣告畫，便是月份牌廣告畫創(chuàng)作者們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫與民間美術(shù)的成功借鑒。

　　1.月份牌對(duì)中國(guó)畫的傳承

　　月份牌對(duì)中國(guó)畫的傳承是多方面的。

　　(1)技法方面。早期的月份牌畫家多用傳統(tǒng)中國(guó)畫技法(尤其是工筆人物技法)進(jìn)行創(chuàng)作。如周慕橋特別喜歡在絹上作畫時(shí)那種古色古香的感覺。他用傳統(tǒng)中國(guó)畫技法在絹上作畫，人物的輪廓線與其他細(xì)節(jié)都是用水墨技法畫成，然后填色。還有如周柏生為啟動(dòng)煙草公司創(chuàng)作一組四副月份牌招貼畫，圖中人物用的是典型的工筆人物畫法，線條流暢，設(shè)色工麗

　　(2)題材方面。傳統(tǒng)人物題材，周柏生二十年代為啟動(dòng)煙草公司創(chuàng)作的一組傳統(tǒng)人物題材的月份牌招貼畫可做代表。圖中人物用的是典型的工筆人物畫法，設(shè)色工麗。還有如丁云先創(chuàng)作的《鶯鶯與紅娘》，杭稚英創(chuàng)作的《紅袖添香》;山水題材，如胡伯翔三十年代創(chuàng)作的《靈巖》(圖1—5)。畫面中以傳統(tǒng)“小青綠”山水傳達(dá)出詩(shī)一般的意境。

　　(3)形制方面。為了使畫面完整，早期月份牌廣告畫的月歷多印在背面，這樣，就使得畫的正面更像一幅傳統(tǒng)的卷軸畫，如二十年代美商亞美保險(xiǎn)總公司的月份牌廣告畫《虎溪圖》就是一幅典型的山水人物畫：畫面上部遠(yuǎn)山、綠樹、紅花;中部山石巉巖，山勢(shì)峻峭，懸崖叢林中漏有一刻畫精致的殿宇屋頂;近處潺潺的流水上一石拱橋，上有兩位隱士，寬袍布巾，一前一后，前者轉(zhuǎn)身似與后者正有所談。廣告商雖然在畫面上下方分別印有美商亞美保險(xiǎn)總公司的中英文商標(biāo)及中西月歷，但呈現(xiàn)給觀者的畫面主體仍是一幅完整的傳統(tǒng)的山水畫。后期又出現(xiàn)對(duì)月份牌上下加以金色銅邊條，這種設(shè)計(jì)雖與傳統(tǒng)國(guó)畫裝裱上下加軸的作用小有差別，卻明顯是受其影響和啟發(fā)而來(lái)。

　　此外，有的月份牌廣告畫將傳統(tǒng)中國(guó)畫的詩(shī)塘部位改成了某公司的名稱，但畫面還是傳統(tǒng)國(guó)畫的面貌：有些畫家在月份牌廣告畫上題寫類似“青笠紅杉風(fēng)雪衰，林楓柏馬蕭蕭”的詩(shī)句，更增添了招貼畫的國(guó)畫意境;有的畫家即使不題詩(shī)也會(huì)在畫面落上窮款，如“穉英”、“伯翔”等，然后加蓋印章。一幅月份牌廣告畫往往詩(shī)、書、畫、印皆備，傳遞著濃郁的中國(guó)畫氣息。

　　2.月份牌對(duì)民間美術(shù)的傳承

　　民間木版年畫是月份牌產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)。“月份牌年畫是繼承木版年畫中的歷畫形式發(fā)展而來(lái)的”。[4]

　　(1)題材。從早期關(guān)于月份牌表現(xiàn)題材的文字記載來(lái)看，它的表現(xiàn)題材是以傳統(tǒng)民間木版年畫的題材為主，主要表現(xiàn)的是“神話傳說(shuō)”、“婦孺嬉戲”、“福祿壽喜”等。如屈臣氏大藥房在1907年出品的十余款月份牌招貼畫，中間是鏤空的“福”、“富”、“貴”等吉利大字，其鏤空之處繪上與吉利詞相契合的圖畫，許人吉利，左右還有對(duì)聯(lián)。圖的正下方是月歷，上方士是屈臣氏大藥房的片號(hào)與商標(biāo)，邊框標(biāo)明該藥房各分銷店及主要藥品的名稱。無(wú)獨(dú)有偶，桃花塢年畫中也曾出品有署名“王榮興”(著名桃花塢年畫作坊名)的“福”、“壽”、年畫。其中“福”字年畫中，作品突出一個(gè)大紅作底的“福”字，幾乎占據(jù)整個(gè)畫面，著意“洪福齊天”。“福”字鏤空處由“劉海戲金蟾”、“麒麟送子”、“和合見喜”、“賜福財(cái)神”、“趙公元帥”等與“福”有關(guān)聯(lián)的人物故事組成。[5]從創(chuàng)意到構(gòu)圖、設(shè)色，屈臣氏大藥房的吉利廣告畫都與之有著驚人的相似之處，兩者的傳承關(guān)系不言而喻。此外，周慕橋廣告畫中的外游女子及趙耦生等人筆下的虎丘塔也與桃花塢年畫中的相關(guān)作品十分相似。可見，早期月份牌廣告畫與蘇州桃花塢年畫在題材與構(gòu)思等許多方面是一脈相承的。

　　(2)技法。如果說(shuō)周慕橋等民間畫師更多是從民間年畫的題材和人物造型等方面繼承的話，那么他的學(xué)生鄭曼陀則是發(fā)揚(yáng)傳承了民間美術(shù)的技法。鄭曼陀在傳統(tǒng)線描的基礎(chǔ)上淡化線條，用炭精筆擦出圖像的明暗變化，然后用西洋水彩層層渲染，他的這一創(chuàng)作成為了月份牌的代表性技法，就其實(shí)質(zhì)是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)人像寫真法——炭精粉擦筆肖像法的繼承。

　　月份牌的出現(xiàn)是為提倡國(guó)貨，挽回權(quán)利，發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，抵制外資入侵，所以它的民族性質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化繼承的多個(gè)方面。在當(dāng)時(shí)那個(gè)新舊觀念、中西觀念的沖突、雜處、共存的時(shí)代背景下，月份牌廣告經(jīng)歷著推力、撕裂、扭曲和機(jī)遇，滲透著拜物情結(jié)，形成了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)碰撞的藝術(shù)形式。這種散發(fā)著濃郁傳統(tǒng)氣息的商業(yè)廣告形式，運(yùn)用創(chuàng)造性的畫面構(gòu)成，以一種最適宜中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的傳播形式入世，最終成為一種傳媒主流。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]李含中.中國(guó)大百科全書美術(shù)·卷[M].中國(guó)大百科全書出版社，1991.

　　[2]鄭立君.場(chǎng)景與圖像——20世紀(jì)的中國(guó)招貼藝術(shù).重慶大學(xué)出版社，2007.

　　[3]胡曉真.秩序與末世恐懼——由彈詞《四云亭》看晚清上海婦女的時(shí)代意識(shí)[J].中國(guó)近代婦女史研究，(8).

　　[4]王樹村.記“滬景開彩圖·中西月份牌”[J].美術(shù)研究，1959.

　　[5]蘇州桃花塢木板年畫.江蘇古籍出版社，1991，(1).