內容提要: 為了構建共享經(jīng)濟商業(yè)模式理論框架提供支持，本文通過運用系統(tǒng)性文獻回顧的方法對傳統(tǒng)商業(yè)模式內涵及核心要素經(jīng)典理論進行梳理，提取商業(yè)模式 10 個核心要素作為解釋變量，對共享經(jīng)濟 9 大領域內 15 個代表性企業(yè)及其產品展開分析，探究共享經(jīng)濟模式要素的聯(lián)動機理，挖掘中國情境下共享經(jīng)濟形態(tài)隱含的內在邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)模式的要素體系基本適用于中國情境下共享經(jīng)濟的商業(yè)模式，較之傳統(tǒng)商業(yè)模式而言，共享經(jīng)濟下企業(yè)所需具備的商業(yè)模式核心要素的條件集合被放寬，共享經(jīng)濟商業(yè)模式為企業(yè)提供了更為寬松的發(fā)展環(huán)境。但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會完全依賴共享經(jīng)濟平臺以實現(xiàn)供給的穩(wěn)定性，而能否建立平臺與供給者之間良性的依存關系是共享經(jīng)濟商業(yè)模式發(fā)展的關鍵問題，這也是共享經(jīng)濟商業(yè)模式能否得以存續(xù)的核心所在。

　　作為經(jīng)濟活動完備的表現(xiàn)形式，商業(yè)包含四大相互聯(lián)系的模塊，即交易主體、交易內容、交易方式以及交易定價[1]，整個商業(yè)活動主要存在三大主體，即商品或服務的供給方、需求方以及經(jīng)濟平臺。作為一種新的商業(yè)模式，“共享經(jīng)濟”概念由《The Economist》于 2013 年 3 月正式提出，它是由信息技術和現(xiàn)代管理理念催生的依托互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的商務平臺，共享經(jīng)濟活動打破了公私間資源利用的界限[2]，其本質在于整合線下閑散物品和服務，釋放過剩產品和人力資本，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置[3]。本文聚焦于多種因素單獨或共同對共享經(jīng)濟商業(yè)模式產生作用的微觀機理，驗證傳統(tǒng)商業(yè)模式理論是否適用于共享經(jīng)濟商業(yè)模式，探尋共享參與者乃至社會整體獲得可持續(xù)發(fā)展的路徑[2]，旨在為構建共享經(jīng)濟商業(yè)模式理論框架提供參考。

　　一、研究設計

　　共享經(jīng)濟平臺通過建立移動 LBS 應用、動態(tài)算法與定價、雙方互評體系等一系列機制，促使供給方與需求方通過共享經(jīng)濟平臺進行交易。本文選取涵蓋要素最為全面的 Osterwalder 和 Pigneur 的 BM2 L 經(jīng)典模型，并結合 Hamel 以及 Shafer 模型的啟發(fā)對核心要素進行微調，提取本文的核心要素體系，在實證分析中驗證該核心要素體系作為解釋變量能否以及如何影響共享經(jīng)濟商業(yè)模式的運行。

　　( 一) 研究方法

　　定性比較分析 ( QCA) 由美國社會學家查爾斯·拉金提出的基于波爾代數(shù)的邏輯思維方式，主要是尋找集合之間普遍存在的隸屬關系及對宏觀社會現(xiàn)象進行因果分析的技術，該研究方法整合了兩者優(yōu)勢，突破了質性研究與量化研究的二元對立。 QCA 方法的建模原理不著眼于解釋變量和結果變量間的相關性，而是從原因角度尋找案例的共同特征，認為單一自變量不是影響因變量的唯一因素，目的是尋求多因復合路徑對結果的影響，關注于兩者間的因果關系 ( 非對稱關系) [4]。具體來說，定性比較研究針對案例展開的對通往既定結果的各條原因組合路徑進行誘因分析，并運用樣本數(shù)據(jù)構建因果關系，通過在案例資料與相關理論間不斷對話，分析多重條件導致結果的邏輯條件組合。QCA 建模過程中需要收集具有相似結構化特征的案例集群[4]，遵循量化研究的邏輯思路對每個案例進行數(shù)據(jù)的采集、編碼和運算，分析過程注重單個案例的異質性和復雜性，研究結論既注重推廣性又注重解釋力[5]。

　　( 二) 樣本案例的選擇

　　共享經(jīng)濟產品涉及各行各業(yè)，總體樣本集邊界難以確定且內部差異較大。QCA 對案例的樣本規(guī)模限制在中小樣本的范圍內，QCA 在對中小樣本分析中較其他研究方法能夠提供更加有效的分析[6]。本文選取共享經(jīng)濟領域內的代表產物 ( 企業(yè)/產品) 組成案例集，尋找中國情境下普適共享經(jīng)濟商業(yè)模式要素的聯(lián)動路徑。

　　( 三) 解釋變量的設計

　　根據(jù)商業(yè)模式的核心概念，結合與當前經(jīng)濟發(fā)展階段相適應的新產品成功要素，并兼顧新常態(tài)下中國經(jīng)濟的時代背景，解釋變量的設計確立了洞察需求、顧客細分、環(huán)境政策、經(jīng)營使命、市場范圍、營銷模式、關鍵資源、合作伙伴、價值結構，以及運營利潤 10 個變量作為本研究的解釋變量，具體說明如下:

　　1. 洞察需求。對消費者需求的清晰洞察能夠喚起消費主體強烈的認同感知。企業(yè)應挖掘真實的市場需求來選定產品及服務的培育方向，而非運用新技術、新特征形成擾亂市場的偽需求，使消費者被迫接受需求，同時盡量杜絕低頻需求。

　　2. 顧客細分。在洞察顧客需求異質性的基礎上，根據(jù)明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和特定的市場上客戶的屬性、行為、偏好以及價值等因素對客戶進行差異化定位，有針對性地使具有不同需求的客戶群體對產品都感到滿意。

　　3. 市場范圍。企業(yè)推出一件新產品前需要劃定清晰的市場覆蓋范圍，滿足有利競爭原則、效率兼顧原則以及保護消費者原則; 同時，要確保沒有由于技術標準、商業(yè)慣例以及地域文化等因素而導致的較為嚴重的市場壁壘。

　　4. 政策環(huán)境。在新產品的全生命周期中，政府政策環(huán)境的引導能夠有效規(guī)范和指導企業(yè)、產品的生產、運營以及消費等環(huán)節(jié)的市場行為，激勵生產者開發(fā)設計與政策環(huán)境相協(xié)調的產品，改變消費者的消費習慣，培育適應當前經(jīng)濟形勢及政策環(huán)境的產品。

　　5. 經(jīng)營使命。企業(yè)經(jīng)營使命是企業(yè)長期生產活動建立的價值觀和信念，企業(yè)規(guī)模無論大與小，企業(yè)員工與生產行為所秉持和遵循的經(jīng)營使命和愿景必須具備一致性; 同時，企業(yè)經(jīng)營使命需要與客戶以及內部員工等多方面期望相匹配。

　　6. 營銷模式。營銷模式是以產品為中心所構筑的推廣和銷售體系，其核心在于能否最大限度的迎合市場，將產品價值最大程度的展現(xiàn)并使顧客充分感受到，同時做到要比競爭對手更有效率，凸顯優(yōu)勢。

　　7. 關鍵資源。關鍵資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，企業(yè)并非一定要從企業(yè)內部資源中獲得關鍵資源，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式以低成本的市場交易迅速獲得市場資源; 同時，協(xié)調資源合作雙方在經(jīng)營管理上的差異，以降低合作組織的管理協(xié)調成本與難度。

　　8. 合作伙伴。企業(yè)必須擁有與其達成高層次合作關系的利益方，通過明確的合約約定，雙方共同認可并在生產運營的各個層面展開溝通，秉承共同目標，相互信任、共擔風險、共同開發(fā)和創(chuàng)造商業(yè)價值。

　　9. 價值結構。一個企業(yè)乃至商業(yè)模式的運營價值將通過系統(tǒng)內部企業(yè)價值與顧客價值的動態(tài)平衡達到最大化，發(fā)揮系統(tǒng)整體價值的協(xié)同效應、平臺效應，形成 “競合”體系，吸納更多的資源形成最佳的價值生成結構[7]。

　　10. 運營利潤。盈利是企業(yè)良性運營的表現(xiàn)形式，利潤是企業(yè)創(chuàng)造的價值產物。運營利潤反映了企業(yè)最基本的經(jīng)營能力，也是企業(yè)最基礎、最穩(wěn)定的收入來源，更是商業(yè)模式得以運行的核心要素之一。

　　( 四) 結果變量的設計公司發(fā)展優(yōu)劣的評價標準與評價角度和評價主體有關，本文著眼于企業(yè)本身，綜合考慮經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟周期、宏觀經(jīng)濟政策以及產品生命周期對企業(yè)內在價值進行衡量。作為反映企業(yè)內在價值的綜合性指標，企業(yè)估值能夠有效衡量投資價值和未來發(fā)展。

　　三、案例驗證

　　本文主要針對覆蓋比率較高、限定條件具有較高價值的兩種路徑組合進行詳細解釋。

　　( 一) 路徑 1

　　高企業(yè)估值=洞察消費者需求* 差異化顧客定位* 市場范圍明晰* 經(jīng)營使命及愿景匹配* 政策環(huán)境支持* 營銷模式恰當* 合作伙伴穩(wěn)定 ( di* cs * mr* om* ep* mm* ～ kr* cp* ～ op) 。該條件組合的含義是在國家經(jīng)濟政策予以支持的宏觀環(huán)境下，共享經(jīng)濟企業(yè)需要明確洞察消費者的真實需求，基于此在制定企業(yè)內部戰(zhàn)略時進行差異化顧客細分以及產品市場的清晰劃分，并匹配明確合宜的經(jīng)營使命、企業(yè)愿景以及恰當?shù)臓I銷模式; 同時，企業(yè)需要有穩(wěn)定的合作伙伴，為其提供充足的資金供給。

　　本文所選案例集中了人人貸、ETCP、陸金所都可以被這個條件組合所解釋。以陸金所為例解釋其商業(yè)模式的核心要素聯(lián)動機制，陸金所中文全稱為上海陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司，隸屬于平安集團，是上海唯一一家通過國務院交易場所清理整頓的金融資產交易信息服務平臺由 P2P 業(yè)務起家，繼而推動 B2C、B2B 以及 F2F 等多項業(yè)務，發(fā)展出 Lufax 網(wǎng)絡 融 資 平 臺 和 Lfex 金融資產交易服務平臺為代表的綜合線上財富管理平臺。陸金所在明確自身定位的前提下，不滿足于純平臺模式，憑借其成熟的技術、風控、運營和品牌 ( MM) 塑造了一個專業(yè)輸出管理和技術能力的平臺，提升自身風控能力，并籌備接入更多標準化金融產品 ( DI) ，明確將顧客定位在高風險偏好群體 ( CS) 以及其作為信息中介平臺的角色定位劃分市場范圍 ( MR) 。同時，陸金所依托實力強勁的平安集團形成隱性的風險共擔機制，為投資人建立投資信心 ( CP) 。陸金所的價值在于平臺獨特的標準化金融資產運作和銷售能力 ( OM) ，這不僅為陸金所帶來源源不斷的資金支持更為其吸納了眾多穩(wěn)定的合作伙伴。這種 “基于互聯(lián)網(wǎng)思想的金融”[9] 作為市場經(jīng)濟和社會經(jīng)濟的混合物，通過法律法規(guī)和資本內在規(guī)則的調節(jié)，在政府直接監(jiān)管以及數(shù)百萬參與者以及競爭者的協(xié)同管理和約束下 ( EP) ，形成了共享經(jīng)濟環(huán)境下新型的共享金融模式[10]。

　　( 二) 路徑 2

　　高企業(yè)估值=洞察消費者需求* 差異化顧客定位* 市場范圍明晰* 經(jīng)營使命及愿景匹配* 政策環(huán)境支持* 營銷模式恰當* 關鍵資源充足* 合作伙伴穩(wěn)定* 價值結構完善 ( di* cs* mr* om* ep* mm* kr* cp* vs) 。該條件組合較之第一種條件組合更加嚴格，該條件要求共享經(jīng)濟產物需要在政策支持的宏觀環(huán)境下，洞察消費者真實需求，清晰劃分產品市場范圍并明確定位經(jīng)營使命及愿景，匹配恰當?shù)臓I銷模式。企業(yè)需要掌握充足并穩(wěn)定的供應商資源供給，完備的資金鏈，形成自身完善的價值結構。

　　本文所選取案例集中滴滴和 Airbnb 可被這一條件組合所解釋，這兩個案例在中國市場具有極其相似的成長歷程。滴滴和 Airbnb 代表了共享經(jīng)濟模式下最先進入市場的兩大行業(yè)和產品，進入初期因享受 “資本”補貼而價格極低，被大眾接受程度較高，由此大幅占據(jù)市場，令傳統(tǒng)行業(yè)競爭者頗有怨言。監(jiān)管部門逐漸認識到這一現(xiàn)實沖突，據(jù)此出臺相關新政策進行規(guī)范和引導，逐步拉平收費標準和運營職責，對共享經(jīng)濟商業(yè)模式進行完善，形成了多重利益相關群體和諧共存的局面。本文選取代表產品滴滴展開對商業(yè)模式要素聯(lián)動機理的剖析。

　　四、結論與展望

　　共享經(jīng)濟商業(yè)模式下的企業(yè)若要適應中國市場，必須具備 “其業(yè)務范圍受到政策環(huán)境支持” 和 “運用恰當?shù)臓I銷模式”兩個核心要素，政策環(huán)境支持以及營銷模式非常重要; 企業(yè)還需要具備的核心要素，包括洞察消費者需求、市場范圍明晰以及公司經(jīng)濟使命及愿景的匹配。從實證結果來看，經(jīng)濟新常態(tài)下的企業(yè)在共享經(jīng)濟商業(yè)模式下較之傳統(tǒng)商業(yè)模式具有更高的適應性，共享經(jīng)濟使商業(yè)模式的核心要素要求放寬，這就為企業(yè)提供了更為寬松的發(fā)展環(huán)境，這也是共享經(jīng)濟商業(yè)模式的特點和優(yōu)勢所在。共享經(jīng)濟以民主自營形式分享共有資源，使用權的重要性超越于所有權，實現(xiàn)了經(jīng)濟資源匱乏與經(jīng)濟產能過剩之間的平衡點。但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會完全依賴共享經(jīng)濟平臺以實現(xiàn)供給的穩(wěn)定性，而能否建立平臺與供給者之間良性的依存關系是共享經(jīng)濟商業(yè)模式發(fā)展的關鍵問題，這也是共享經(jīng)濟商業(yè)模式能否得以存續(xù)的核心所在。

　　參考文獻:

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　　原文作者：高素英1 ，張 燁1 ，王羽嬋2。內容有刪減。其他共享經(jīng)濟論文范文您可以查看《共享經(jīng)濟 交易成本最小化、制度變革與制度供給》。