摘要：近年來國家品牌戰(zhàn)略的重要性不斷凸顯，而國家品牌資產(chǎn)的理論研究工作仍處于起步階段。目前直接探討國家品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)非常有限，但目的地營銷、原產(chǎn)國效應(yīng)及國家形象等相關(guān)主題的研究成果可以幫助我們建立關(guān)于國家品牌資產(chǎn)基本脈絡(luò)的認(rèn)識(shí)。通過梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，本文提出并論證，國家品牌資產(chǎn)構(gòu)念在整體上按宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面相應(yīng)有三種視角的界定，即獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)、與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)以及融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)。基于該構(gòu)念框架，本文還總結(jié)了國家品牌資產(chǎn)的測量方法及作用結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出了未來開展該領(lǐng)域研究值得重視的若干方向。

　　關(guān)鍵詞：國家品牌;國家品牌資產(chǎn);國家營銷

　　一、引言

　　在全球化時(shí)代，國家的地位和聲譽(yù)愈顯重要。事實(shí)上，由于國家和品牌都蘊(yùn)含著深厚情感和精神內(nèi)涵，能夠在人們心中建立認(rèn)同感和歸屬感(Olins，2002)，兩者之間存在諸多相似之處(Kotler和Gertner，2002;Caldwell和Freire，2004)，因此，政治領(lǐng)袖可以借鑒商業(yè)品牌的有效經(jīng)驗(yàn)，把國家當(dāng)作品牌來進(jìn)行治理，使其在世界舞臺(tái)上更具競爭力。例如，中國政府近十年來不斷開展國家營銷活動(dòng)新嘗試，不僅推出了以中國制造、中國形象為主題的宣傳片，相繼舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、上海進(jìn)博會(huì)，還設(shè)立了“中國品牌日”，試圖以政府和制度的力量引領(lǐng)國家層面的品牌建設(shè)與管理。

　　經(jīng)濟(jì)師論文范例：淺談無形資產(chǎn)價(jià)值的確認(rèn)

　　其實(shí)，韓國政府早在2009年就成立了國家品牌委員會(huì)，確立了提高國際社會(huì)貢獻(xiàn)度、擴(kuò)展尖端技術(shù)及產(chǎn)品、培養(yǎng)文化及觀光產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)對(duì)異國聯(lián)姻多文化家庭和外國人的關(guān)懷、培養(yǎng)地球村公民意識(shí)等戰(zhàn)略領(lǐng)域。2016年6月10日，以國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》為標(biāo)志，品牌戰(zhàn)略上升到國家層面。國家品牌建設(shè)的核心是不斷提升國家品牌資產(chǎn)，以積極影響人們的選擇，積極影響外交活動(dòng)，積極影響產(chǎn)業(yè)精英、股東和投資的走向。然而，與實(shí)際開展的國家品牌建設(shè)實(shí)踐不相稱的是，關(guān)于國家品牌尤其是國家品牌資產(chǎn)的理論研究尚處于起步階段。

　　一方面，盡管與國家品牌資產(chǎn)有關(guān)的文獻(xiàn)眾多(如Kotler和Gertner，2002;ZeugnerRoth等，2008;Chu，2013)，但所涉及的研究視角和理論基礎(chǔ)繁雜，缺乏系統(tǒng)的回顧，更缺少對(duì)國家品牌資產(chǎn)構(gòu)念的直接界定。另一方面，現(xiàn)有研究仍更多地停留在采取案例分析、深度訪談等質(zhì)性方法探求國家品牌資產(chǎn)的重要性或描述創(chuàng)建過程中的重要事件或節(jié)點(diǎn)(如Knott等，2015)，鮮少通過量化方法形成更具普適意義和操作化價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，亟待結(jié)合更為清晰的理論視角展開探討。在上述兩大背景下，本文通過全面回顧與梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，試圖在勾勒現(xiàn)有成果研究脈絡(luò)、呈現(xiàn)本領(lǐng)域研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，對(duì)國家品牌資產(chǎn)構(gòu)念進(jìn)行整體性界定，并在此框架內(nèi)總結(jié)國家品牌資產(chǎn)的測量方法及作用結(jié)果，以論證未來開展該領(lǐng)域研究值得重視的若干方向，為國內(nèi)學(xué)者開展相關(guān)研究提供有益的幫助與啟示。

　　二、國家品牌資產(chǎn)構(gòu)念的界定

　　總體上，已有不少學(xué)者借鑒商業(yè)品牌理論，從目的地營銷(Kotler和Gertner，2002;Papadopoulos和Heslop，2002;Morgan等，2002，2003)、原產(chǎn)國效應(yīng)(Kim，1995;Hu和Wang，2010;Chu，2013)等不同角度，開展了對(duì)國家品牌的研究。相對(duì)應(yīng)地，基于品牌資產(chǎn)的經(jīng)典定義(Keller，1998)，與國家品牌相聯(lián)系的價(jià)值可被視作“國家品牌資產(chǎn)”(nationbrandequity)，亦可被簡稱為“國家資產(chǎn)”(nationequity)，我們可以理解為對(duì)于來自特定國家的任何實(shí)體的營銷，有關(guān)該國家的知識(shí)帶來的不同利益相關(guān)者反應(yīng)的差異化效果。然而，盡管諸多文獻(xiàn)使用了國家品牌資產(chǎn)構(gòu)念，但是它們所描述的術(shù)語稱謂、適用情境和概念內(nèi)涵卻存在很多差異。通過對(duì)國家品牌相關(guān)研究的回顧，我們在整體上按照宏觀、中觀、微觀的角度，把這一構(gòu)念的界定歸納為三類(何佳訊，2017)，即獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)、與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)以及融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)。

　　(一)獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)

　　最基本的界定是把國家整體當(dāng)作品牌看待，這樣國家本身就具有如品牌那樣的資產(chǎn)。它不必與市場領(lǐng)域的品牌或產(chǎn)品，或任何其他領(lǐng)域聯(lián)系在一起，是獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)。這是界定國家品牌資產(chǎn)的宏觀角度。這種理解和應(yīng)用原多見于目的地營銷領(lǐng)域。一些學(xué)者擴(kuò)展了國家品牌的概念范疇，認(rèn)為應(yīng)從一國的集合層面定義國家品牌資產(chǎn)(Kotler和Gertner，2002;Papadopoulos和Heslop，2002，2003)。Papadopoulos和Heslop(2003)借鑒Aaker(1991)關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，把國家品牌資產(chǎn)定義為“與一個(gè)國家、國家名稱及其標(biāo)志有關(guān)的一系列資產(chǎn)和負(fù)債。

　　這些資產(chǎn)和負(fù)債能夠增加或減少該國產(chǎn)出向其不同內(nèi)外公眾提供的價(jià)值”。而“該國產(chǎn)出”則代表一切與國家有關(guān)的實(shí)體或事實(shí)，如各種產(chǎn)品及服務(wù)、創(chuàng)意、勞動(dòng)力、投資、知識(shí)及技術(shù)等。這個(gè)基本觀點(diǎn)下的國家品牌資產(chǎn)超出了一般商業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)者層面，涉及國家各方面的利益相關(guān)者，如游客、投資者、政策制定者等。目前，采用這種國家品牌資產(chǎn)觀點(diǎn)的研究多停留在理論分析層面(Kotler和Gertner，2002;Yan，2003;Caldwell和Freire，2004)。該角度下國家品牌資產(chǎn)的測量，需考量國家品牌價(jià)值溢出的各個(gè)方面(如旅游、出口、政府治理等)，最知名的是Anholt-GMI國家品牌指數(shù)模型(Anholt，2005)。這個(gè)構(gòu)念角度的實(shí)踐目標(biāo)和價(jià)值是指導(dǎo)如何進(jìn)行國家營銷，在整體上打造國家品牌，提升國家聲譽(yù)。

　　(二)與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)

　　在商業(yè)領(lǐng)域，主流的觀點(diǎn)認(rèn)為國家作為一種資產(chǎn)，能夠?yàn)閬碓从谠搰�的產(chǎn)品或品牌帶來整體性附加值(Kotler和Gertner，2002;Zeugner-Roth等，2008;Pappu和Quester，2010)，也就是當(dāng)把產(chǎn)品或品牌與國家聯(lián)系在一起時(shí)，后者給前者帶來的價(jià)值。這是理解國家品牌資產(chǎn)的中觀角度。在這類構(gòu)念中，與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)是普遍存在的。即便一個(gè)國家未有意識(shí)把國家(名稱)當(dāng)作品牌來管理，人們在提到該國時(shí)，也仍會(huì)聯(lián)想到這個(gè)國家的形象(Kotler和Gerter，2002)。這個(gè)構(gòu)念聚焦于與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的國家品牌的附加值，在研究中既可以用具體的單獨(dú)品類(Chu，2013)或多個(gè)不同品類(Pappu和Quester，2010)來進(jìn)行衡量，又可以以總體的產(chǎn)品或品牌為基準(zhǔn)來進(jìn)行測量(Zeugner-Roth等，2008)。

　　換言之，第二類定義實(shí)質(zhì)上指的是國家品牌給該國具體產(chǎn)業(yè)帶來的附加值。這種構(gòu)念角度源自于傳統(tǒng)的原產(chǎn)國效應(yīng)研究(Han，1989;Hong和Wyer，1989)，也是市場營銷領(lǐng)域?qū)�國家形象研究的延伸和拓�?Pappu等，2007;Roth和Diamantopoulos，2009)。也就是說，國家形象可看成國家品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，但后者的內(nèi)涵又超越了前者(Keller，1993)。原產(chǎn)國線索可以輔助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估，為產(chǎn)品帶來溢價(jià)效應(yīng)(Han，1989)，即基于原產(chǎn)國的資產(chǎn)(COO-basedequity)(Hu和Wang，2010)。同時(shí)，這個(gè)角度研究的重點(diǎn)并未停留在有無影響層面，而是探究這種影響的具體來源構(gòu)成及相應(yīng)產(chǎn)出。例如，Roth和Diamantopoulos(2009)依據(jù)原產(chǎn)國效應(yīng)領(lǐng)域的研究成果，認(rèn)為“國家形象”概念可具體操作化為認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)維度。

　　三者間的作用關(guān)系會(huì)隨著消費(fèi)者所做決策卷入程度和類型的不同而有所不同(Verlegh和Steenkamp，1999)。進(jìn)一步地，Maheswaran及其合作者在該框架下做了深入的研究，將國家品牌資產(chǎn)定義成“與一國有關(guān)的所有資產(chǎn)”，并證明情緒在歸因特征、效價(jià)、喚醒水平或刻板印象類型等方面的某些具體特征，能夠影響消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估時(shí)是否依賴原產(chǎn)國信息(Maheswaran和Chen，2009;Chen等，2014)。換言之，情緒在特定情境下可以成為國家品牌資產(chǎn)的重要來源。目前在市場營銷領(lǐng)域直接探討國家品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)基本上都采用這一視角(ZeugnerRoth等，2008;Pappu和Quester，2010)，其實(shí)踐目標(biāo)和價(jià)值是指導(dǎo)商業(yè)領(lǐng)域的品牌用好總體國家品牌資產(chǎn)，發(fā)揮國家品牌的杠桿力，提升自身品牌的競爭力。

　　三、國家品牌資產(chǎn)的測量

　　目前，直接測量國家品牌資產(chǎn)的研究并不多，特別是第三類定義將國家品牌資產(chǎn)視為融于商業(yè)品牌資產(chǎn)的部分，直接相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量稀少。這里按照表1總結(jié)的三類界定視角，介紹現(xiàn)有研究對(duì)國家品牌資產(chǎn)的測量方式。

　　(一)對(duì)獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)的測量

　　第一種定義將國家品牌資產(chǎn)界定成獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)。此時(shí)，對(duì)國家品牌資產(chǎn)進(jìn)行測量，涉及國家品牌涵蓋的各個(gè)方面。Anholt(2005)的國家品牌指數(shù)(nationbrandsindex，NBI)從反映國家競爭力的六個(gè)方面(旅游、出口、國民、文化和歷史遺產(chǎn)、投資和移民，以及政府治理環(huán)境)測量人們對(duì)某一國家的感知情況，每個(gè)方面都設(shè)置了不同的問題，被訪者從各個(gè)方面對(duì)特定國家品牌(不包括被訪者所在國家)進(jìn)行評(píng)分。綜合分?jǐn)?shù)最高的國家，擁有最強(qiáng)大的國家品牌。這是世界上首個(gè)對(duì)國家品牌進(jìn)行排名分析的工具，從2005年開始對(duì)全球50多個(gè)國家品牌展開價(jià)值評(píng)估，涉及被調(diào)查者數(shù)以萬計(jì)，影響頗大。Fetscherin(2010)的國家品牌強(qiáng)度指數(shù)(countrybrandstrengthindex，CBSI)沒有考慮國民、文化和歷史遺產(chǎn)因素，只對(duì)一國的旅游、出口、投資、移民和政府治理環(huán)境五個(gè)方面進(jìn)行了綜合評(píng)估。

　　CBSI與NBI的根本差異在于測量過程不同：CBSI使用客觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分別計(jì)算全球所有國家在上述五個(gè)方面的人均價(jià)值總和，并對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最終得到每個(gè)國家的CBSI分?jǐn)?shù)。因此，對(duì)于特定國家，如果CBSI下的任一維度數(shù)據(jù)有所缺失，該國的CBSI值則不可得。特別地，F(xiàn)etscherin(2010)曾將CBSI的測量結(jié)果與對(duì)應(yīng)年度各國的NBI指數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.621，兩種測量方式下的結(jié)果呈中等程度相關(guān)。差異主要來源于兩者測量過程和使用數(shù)據(jù)的不同，以及被訪者感知情況與具體事實(shí)之間的差距。表2是對(duì)NBI和CBSI兩種測量方法的總結(jié)與比較。

　　(二)對(duì)與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)的測量

　　測量與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)，最常見的做法是借鑒經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，從品牌資產(chǎn)來源的角度進(jìn)行。Zeugner-Roth等(2008)以Yoo和Donthu(2001)開發(fā)的品牌資產(chǎn)量表為基礎(chǔ)，在剔除可能引起消費(fèi)者民族中心主義傾向的題項(xiàng)并對(duì)其他題項(xiàng)進(jìn)行文字修改后，得到國家品牌資產(chǎn)量表，具體包括國家品牌忠誠、國家品牌感知質(zhì)量和國家品牌意識(shí)/聯(lián)想三個(gè)維度。Pappu和Quester(2010)則從理論上將國家品牌資產(chǎn)分成國家意識(shí)、宏觀國家形象(關(guān)于一國整體的印象)、微觀國家形象(關(guān)于一國產(chǎn)品的印象)、感知質(zhì)量和國家忠誠五個(gè)維度。對(duì)比這兩項(xiàng)研究成果的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)某些分歧。第一，是否區(qū)分國家品牌意識(shí)和國家品牌聯(lián)想。

　　具體地，前者是指消費(fèi)者識(shí)別或回憶某一產(chǎn)品或品牌是來源于特定國家的程度，后者則是指那些與特定國家產(chǎn)品或品牌相關(guān)的聯(lián)想(Zeugner-Roth等，2008)。Yoo和Donthu(2001)關(guān)于品牌資產(chǎn)維度的實(shí)證研究結(jié)果表明，品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想可合并為單一維度。遵循這一結(jié)論，Zeugner-Roth等(2008)在建立國家品牌資產(chǎn)的測量指標(biāo)時(shí)，沒有區(qū)分國家品牌意識(shí)和國家品牌聯(lián)想。然而，Aaker(1991)和Keller(1993)從理論的角度認(rèn)為品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想在概念上存在本質(zhì)差異。一些實(shí)證研究結(jié)果(Pappu等，2005，2007)也表明，品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想是彼此獨(dú)立的兩個(gè)維度。基于上述理由，Pappu和Quester(2010)對(duì)國家意識(shí)和國家形象(聯(lián)想)進(jìn)行了區(qū)分。第二，國家資產(chǎn)是否應(yīng)該包括宏觀國家形象。Pappu和Quester(2010)認(rèn)為“原產(chǎn)國聯(lián)想應(yīng)同時(shí)在產(chǎn)品及國家層面考量消費(fèi)者對(duì)特定國家所持有的一切描述性、推斷性及信息性信念”，因此宏觀和微觀層面的國家形象都屬于國家品牌資產(chǎn)不可或缺的組成部分，且后者僅針對(duì)特定的產(chǎn)品品類。Zeugner-Roth等(2008)則將宏觀的國家形象拆分出來，將其作為國家品牌資產(chǎn)的前因變量，檢驗(yàn)宏觀國家形象對(duì)國家品牌資產(chǎn)的影響。

　　四、國家品牌資產(chǎn)的作用結(jié)果

　　與商業(yè)品牌資產(chǎn)類似，正面的國家品牌資產(chǎn)同樣能發(fā)揮積極的影響作用(Papadopoulos和Heslop，2002)。從內(nèi)容來看，相關(guān)作用結(jié)果可分成不同目標(biāo)群體關(guān)于國家品牌整體的態(tài)度評(píng)價(jià)和行為意向、產(chǎn)品溢價(jià)效應(yīng)以及對(duì)具體商業(yè)品牌的影響三個(gè)方面，正好對(duì)應(yīng)于前文所總結(jié)的國家品牌資產(chǎn)的三種不同界定視角。具體地，涉及不同目標(biāo)群體關(guān)于國家品牌整體的態(tài)度評(píng)價(jià)和行為意向的內(nèi)容，包括消費(fèi)者的旅游目的地選擇和投資者的國家選擇等，多出現(xiàn)于探討?yīng)毩⒌膰�家品牌資產(chǎn)(第一類界定)的研究中;涉及產(chǎn)品溢價(jià)效應(yīng)的文獻(xiàn)集中于原產(chǎn)國相關(guān)研究，對(duì)應(yīng)于與產(chǎn)品/品牌相關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)(第二類界定);以對(duì)具體商業(yè)品牌的影響為核心結(jié)果變量的研究則同時(shí)涉及與產(chǎn)品/品牌相關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)(第二類界定)和融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)(第三類界定)。

　　五、總結(jié)與未來研究展望

　　本文綜合多個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，包括目的地營銷(Papadopoulos和Heslop，2002，2003)、區(qū)域品牌化(Keller，1998)、原產(chǎn)國效應(yīng)(Pappu等，2007)、全球品牌化(Alden等，1999;Chabowski等，2013)等，厘清了國家品牌資產(chǎn)的基本脈絡(luò)，提出了一個(gè)整合性理論框架，即按照界定視角所在層級(jí)的不同，把國家品牌資產(chǎn)進(jìn)一步界定為獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)、與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)和融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)。進(jìn)一步地，基于這三大視角的基本架構(gòu)，本文還匯總梳理了國家品牌資產(chǎn)研究所涉及的測量方式和作用結(jié)果，為識(shí)別后續(xù)研究機(jī)會(huì)和重點(diǎn)方向奠定了基礎(chǔ)。

　　作者：何佳訊1,3,吳漪2,3