摘　要：在新媒體時(shí)代語境下信息傳播途徑、大眾消費(fèi)理念等發(fā)生改變。池州儺戲這一地方民俗藝術(shù)的傳播方式、發(fā)展空間面臨考驗(yàn)。池州儺戲需在演繹內(nèi)容、傳播方式、營銷模式、人才培養(yǎng)上作出相應(yīng)的變革。面對(duì)新媒體時(shí)代信息內(nèi)容碎片化、娛樂化的趨勢(shì)，池州儺戲亦需堅(jiān)守自身的嚴(yán)肅性、完整性、品牌性。

　　關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;池州儺戲;生存發(fā)展;變革與堅(jiān)守

　　池州儺戲作為一種地方民俗文化，是中國儺文化的重要組成部分。池州儺戲流傳于安徽池州九華山周圍的貴池、青陽和石臺(tái)等縣，主要集中于貴池劉街、梅街、茅坦、棠溪、解放、墩上、里山等山村和圩區(qū)的姚、劉、章、唐、金、曹、吳、韓等幾十個(gè)家族。

　　其原先是驅(qū)鬼祭神、逐疫驅(qū)邪、消災(zāi)納吉的宗教性祭祀活動(dòng)，后隨著社會(huì)的發(fā)展，池州儺戲功能發(fā)生變化，由祭祀功能向娛樂功能轉(zhuǎn)變。池州儺戲蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)研究地域文化、民俗風(fēng)情具有重要的價(jià)值與作用。隨著新媒體時(shí)代的到來，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介逐漸被電腦、手機(jī)等新媒介所代替，大眾的生產(chǎn)生活以及娛樂消費(fèi)方式發(fā)生改變。具有“戲曲活化石”之稱的池州儺戲依附于傳統(tǒng)的媒介方式，傳播面逐漸變窄、受眾逐漸減少等問題一一出現(xiàn)。池州儺戲需要融入新的因子重構(gòu)自身，同時(shí)直面新媒體時(shí)代存在的挑戰(zhàn)。

　　大舞臺(tái)期刊征稿論文：淺論特定環(huán)境下戲劇的開場(chǎng)方式

　　一 時(shí)代闡釋：新媒體時(shí)代的內(nèi)涵與特點(diǎn)

　　國內(nèi)學(xué)者陸小華提到：“在400年前，工業(yè)時(shí)代的新媒體就是報(bào)紙。在電子時(shí)代，80年前，新媒體是廣播;70年前，新媒體則是電視;而到了信息時(shí)代，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)、短信、以及即時(shí)通訊工具”。[1]清華大學(xué)的熊澄宇教授曾說過：“從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。”[2]可見，“新媒體”是一個(gè)相對(duì)變化的概念。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)等媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播等傳播方式，精準(zhǔn)計(jì)量和信息的及時(shí)性，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的需求，打破了時(shí)間與空間的隔閡。

　　(一)傳播信息量的增長和傳播方式的更新在新媒體時(shí)代，信息傳播的方式更加方便快捷。從傳播的信息量上來看，信息的產(chǎn)生過程簡(jiǎn)單、快捷，信息的產(chǎn)生效率不斷提高，各種信息傳播方式和制作平臺(tái)縮短了信息的產(chǎn)生的時(shí)間，信息量更加龐大。新興傳播方式的誕生如微博，讓每一個(gè)人都能夠參與信息的生產(chǎn)。一臺(tái)輸入設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)相連就可以產(chǎn)生一個(gè)“自媒體”。

　　每一人每時(shí)每刻都可以產(chǎn)生出數(shù)量巨大的信息。[3]從傳播的方式上，新媒體打破了地點(diǎn)的局限，移動(dòng)化的特征日趨明顯。現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)端電子設(shè)備的不斷普及，人們利用微博、微信等就可以接受信息。傳播開始出現(xiàn)全媒體化，文字、圖像、聲音、視頻等開始綜合運(yùn)用到信息傳播當(dāng)中，人們接受的信息更加具象化、可感化。新媒體個(gè)性化的推送方式，通過對(duì)受眾心理以及閱讀習(xí)慣的把握，提供匹配的信息服務(wù)。

　　(二)大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變和參與度的增強(qiáng)新媒體的營銷方式改變了大眾原有的消費(fèi)習(xí)慣，大眾開始關(guān)注新媒體平臺(tái)提供的服務(wù)與產(chǎn)品。大眾閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)更加碎片化，與需要投入大量時(shí)間精力進(jìn)行閱讀和解析的內(nèi)容的相比，大眾更喜愛當(dāng)下的“快餐文化”，追捧大眾化、娛樂性的內(nèi)容。

　　新媒體平臺(tái)的開放性、互動(dòng)性，促使每個(gè)人都可以參與社會(huì)熱點(diǎn)的探討，大眾的生活內(nèi)容也更加豐富，對(duì)社會(huì)對(duì)象的關(guān)注程度不斷提高。新媒體使傳播主體更加多元，打破了原來的信息生產(chǎn)方式，大眾有機(jī)會(huì)成為信息的制造者，參與信息制造的主觀能動(dòng)性增強(qiáng)。雖然信息傳播主體更加多元，但是內(nèi)容的質(zhì)量卻良莠不齊，諸如拼貼式、標(biāo)題式的內(nèi)容不斷出現(xiàn)、在內(nèi)容的表達(dá)上不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、對(duì)原對(duì)象的歪解扭曲等問題頻繁出現(xiàn)。

　　二 現(xiàn)狀分析：新媒體時(shí)代池州儺戲生存發(fā)展的困境

　　(一)傳播營銷途徑單一傳播技術(shù)與設(shè)施是支撐傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播的重要條件。池州儺戲主要流傳于安徽池州市貴池區(qū)、青陽和石臺(tái)等縣的山村地區(qū)。當(dāng)?shù)卣�府�?duì)池州儺戲傳統(tǒng)村落的交通系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)注程度與資金投入力度較小。因此，池州儺戲傳統(tǒng)村落整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，儺戲生存發(fā)展的鄉(xiāng)村并沒有全部普及互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，未利用新媒體的優(yōu)勢(shì)形成自身的宣傳體系，在池州儺戲的傳播上存在短板。

　　作為一項(xiàng)地方民俗文化，池州儺戲的知名程度較低。池州儺戲傳統(tǒng)村落有三十多個(gè)，真正被人所熟知的只有梅街、劉街、墩上、茅坦等鄉(xiāng)村地區(qū)。外界對(duì)池州儺戲的了解僅通過文字、視頻等方式，尚未對(duì)池州儺戲有更為深入的了解。這種問題的產(chǎn)生與池州儺戲的營銷方式密切相關(guān)。池州儺戲的營銷手段單一，相應(yīng)的營銷團(tuán)隊(duì)缺乏。在池州儺戲的營銷中，立足于新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷方式整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

　　(二)內(nèi)容及表現(xiàn)方式創(chuàng)新性不足

　　地方民俗文化要想在新媒體時(shí)代獲得生存和發(fā)展，需要做出新的改變和賦予作品新的內(nèi)涵和文化，才能獲得更多的關(guān)注以及新的生存發(fā)展空間。池州儺戲雖具有“戲曲活化石”之稱，但在內(nèi)容的演繹上仍然沿用著原有的題材。固然，池州儺戲的傳承需要沿襲原有的內(nèi)容，但一味的堅(jiān)持傳統(tǒng)不作出改變與創(chuàng)新并非有利于池州儺戲的傳承與發(fā)展。池州儺戲的內(nèi)容主要是關(guān)于敬神祭祖、驅(qū)邪納吉，表達(dá)人們祈求風(fēng)調(diào)雨順、平安吉祥的愿望，如《打赤鳥》《關(guān)公斬妖》《鐘馗與小鬼》等。

　　新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更青睞多樣化、多重內(nèi)涵的作品，而池州儺戲新鮮題材和內(nèi)容匱乏，難以吸引消費(fèi)者。當(dāng)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及人們的生活，新媒體時(shí)代逐漸來臨，傳統(tǒng)文化依附于新媒體平臺(tái)利用各種數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變其原有的表現(xiàn)形式獲得新生。在池州儺戲的表現(xiàn)形式上，池州儺戲卻僅僅依靠春節(jié)期間單一的演出以及簡(jiǎn)單的文字介紹和視頻宣傳。在池州儺戲村落修建有儺戲文化廣場(chǎng)，但儺戲活動(dòng)廣場(chǎng)上僅留存相關(guān)的幾篇文章報(bào)道，未對(duì)儺事活動(dòng)進(jìn)行深入展現(xiàn)與表達(dá)。

　　(三)儺戲藝人技能存在局限，新型運(yùn)營人才匱乏儺戲表演藝人大部分是老一輩的藝人，受自身知識(shí)水平、技能的局限和與外界交流聯(lián)系的缺乏，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上各種APP軟件的使用不熟悉、不了解，難以將新媒體的傳播方式應(yīng)用于儺戲的展示和表現(xiàn)當(dāng)中。

　　在池州儺戲的生存發(fā)展上，新媒體時(shí)代運(yùn)營管理隊(duì)伍的作用十分重要，其可以對(duì)信息的內(nèi)容、受眾等方面進(jìn)行多方運(yùn)營，采用最合適的方式將廣泛的信息傳遞或者精準(zhǔn)的消息推送，提高信息的曝光度、增強(qiáng)受眾的參與度從而達(dá)到積累粉絲群體和傳播營銷的目的。當(dāng)下，雖有觀眾通過手機(jī)將池州儺戲的表演通過抖音、火山小視頻等短視頻的方式傳到網(wǎng)絡(luò)，但缺乏運(yùn)行和管理。簡(jiǎn)單的上傳，僅帶來的是一時(shí)的熱度，無法帶來長久的關(guān)注和流量。在池州儺戲的組織活動(dòng)開展上，缺乏了解和掌握新媒體特點(diǎn)的運(yùn)營人才團(tuán)隊(duì)，僅靠自發(fā)形成或在地方政府牽頭引領(lǐng)下開展的方式無法實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代獲得更多的粉絲群體和流量。

　　三 適時(shí)之為：新媒體時(shí)代池州儺戲的變革

　　(一)內(nèi)容演繹堅(jiān)持創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化傳播的語境中，既要兼具傳統(tǒng)文化的內(nèi)在品質(zhì)和歷史感，又要兼具網(wǎng)絡(luò)傳播的外在模式和現(xiàn)代感[4]，池州儺戲在演繹內(nèi)容 上需要做出改變和創(chuàng)新。《國家寶藏》《中國詩詞大會(huì)》這兩檔欄目，在播出當(dāng)年深受觀眾的喜愛，點(diǎn)擊量和放映量一直居高不下。

　　之所以廣受人們喜愛，是因?yàn)樗鼈儗⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化內(nèi)容變得通俗易懂以此獲得新生。因此，在池州儺戲的演繹內(nèi)容上需要將晦澀難懂的部分進(jìn)行調(diào)整，作出相應(yīng)的改變。此外，儺戲內(nèi)容需要有新意。新一代的消費(fèi)者熱衷于新鮮事物的追捧，因此儺戲在內(nèi)容的創(chuàng)意上需要結(jié)合新生群體的觀念，致力于內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)造出符合當(dāng)下特點(diǎn)又不失儺戲精髓的內(nèi)容。

　　(二)傳播形式力求新穎麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸中》中提到“媒介即人的延伸”。這一觀點(diǎn)的提出旨在說明媒介形式對(duì)人的感官中樞的影響。新媒體時(shí)代，各種新技術(shù)交織在人們的生活當(dāng)中，AR、VR、5G等技術(shù)的問世，為池州儺戲的傳播和表現(xiàn)形式營造了良好的條件。當(dāng)下已步入全媒體化的傳播語境，新媒體的出現(xiàn)使得文字、聲音、圖像可以糅合至信息內(nèi)容的制作和傳播中。因此，池州儺戲在呈現(xiàn)形式上利用AR、VR、5G技術(shù)提高視覺感染力，跨越時(shí)間和空間的局限，讓人們?cè)诟鞣N軟件上更生動(dòng)直觀地領(lǐng)略儺戲風(fēng)采、感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛。儺戲廣場(chǎng)也可以引進(jìn)新的裝置和設(shè)備，改善演出條件，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳傳播。

　　(三)營銷模式爭(zhēng)取多樣新媒體時(shí)代多種媒體平臺(tái)開始出現(xiàn)，為池州儺戲的運(yùn)營提供了多種渠道。利用新媒體技術(shù)，池州儺戲可以衍生出多樣化的產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。在營銷模式上，池州儺戲需要作出相應(yīng)的改變，而不是僅依托于演出這一單一的盈利模式。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為池州儺戲的營銷提供了廣泛的途徑。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以深度挖掘儺戲的內(nèi)容;利用云計(jì)算、人工智能技術(shù)深度把握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性。基于內(nèi)容的多重挖掘和消費(fèi)者心理的深度掌握，池州儺戲在運(yùn)營上可以有多種途徑和方法。各種新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使得池州儺戲不斷縱向延伸，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以嘗試與新媒技術(shù)相結(jié)合，形成相關(guān)的營銷體系。

　　(四)人才培養(yǎng)類型努力多元儺戲人才青黃不接、新媒體素質(zhì)人才缺乏等都困擾著池州儺戲的生存和發(fā)展。此外，傳統(tǒng)的管理方式已不足以支持池州儺戲在現(xiàn)代社會(huì)生存發(fā)展的需要。因此，池州儺戲在人才的培養(yǎng)上需要培養(yǎng)兩類人才。一是需要培養(yǎng)新一代的儺戲藝人，這一類的儺戲藝人要培養(yǎng)其對(duì)儺戲高度的文化認(rèn)同感，對(duì)儺戲演出具有高度的熱情。同時(shí)對(duì)新媒體技術(shù)的演出運(yùn)用要勇于接受和探索。二是培養(yǎng)和引進(jìn)池州儺戲的系統(tǒng)化管理人才，這一類人才需要把握時(shí)代特點(diǎn)，掌握新媒體運(yùn)營的方式和特點(diǎn)，在池州儺戲的運(yùn)營管理上有自己獨(dú)到的見解和看法。

　　四 應(yīng)有之守：池州儺戲新媒體時(shí)代池州儺戲的堅(jiān)守

　　(一)保持儺戲文化完整性池州儺戲在發(fā)展過程中需要堅(jiān)守自身文化的完整性。新媒體時(shí)代，碎片化的閱讀方式、快節(jié)奏的生活方式、簡(jiǎn)單、快捷的生產(chǎn)方式成為這一時(shí)代的特征。各種信息、內(nèi)容變得條塊化、碎片化。作為一項(xiàng)民間技藝、民俗文化，池州儺戲有其完整的故事序列和生存發(fā)展的語境，不能把池州儺戲的內(nèi)容進(jìn)行分割、隨意剪貼、聚合，不考慮原有的文化意涵。因此，池州儺戲應(yīng)堅(jiān)守自身文化的完整性，不應(yīng)為發(fā)展而發(fā)展，不顧本質(zhì)。

　　(二)堅(jiān)持儺戲內(nèi)容嚴(yán)肅性池州儺戲的發(fā)展需要保持自身的嚴(yán)肅性。新媒體傳播日趨大眾化、娛樂化，對(duì)信息的加工和生產(chǎn)以滿足大眾娛樂為主。在新媒體對(duì)池州儺戲的傳播宣傳過程中，使池州儺戲漸失本來的文化內(nèi)涵，乃至扭曲、戲謔儺戲人物。其自身的嚴(yán)肅性不斷受到侵蝕、弱化，逐漸向娛樂性方向發(fā)展。池州儺戲本身是帶有宗教祭祀性質(zhì)的節(jié)慶活動(dòng)，在通過新媒體傳播的同時(shí)需要堅(jiān)守儺戲內(nèi)容的嚴(yán)肅性，不應(yīng)為傳播而傳播，失去本身的精髓。

　　(三)追求儺戲產(chǎn)品品牌性

　　池州儺戲的發(fā)展需要堅(jiān)持走品牌化道路。通過新媒體的運(yùn)營方式，池州儺戲今后的發(fā)展必然面臨市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)。在不斷走向市場(chǎng)的同時(shí)，池州儺戲應(yīng)該堅(jiān)持走品牌化道路。傳統(tǒng)文化被濫用的現(xiàn)象、過度商業(yè)化的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵被破壞，文化屬性被解構(gòu)。池州儺戲相關(guān)產(chǎn)品的營銷中，復(fù)制品以及仿制品可能會(huì)破壞其原有的價(jià)值，本身的傳統(tǒng)價(jià)值會(huì)被稀釋，品牌價(jià)值不斷弱化，逐漸喪失本身的文化內(nèi)涵。因此，池州儺戲在相關(guān)產(chǎn)品的培育上應(yīng)該構(gòu)建自身的品牌體系，堅(jiān)守自身的品牌文化，不一味迎合市場(chǎng)、大眾的需要而擯棄自身的品牌和內(nèi)涵。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]熊澄宇.新媒介——創(chuàng)新思維[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001:22.

　　[3]謝沁.新媒體時(shí)代表達(dá)方式的改變[D].南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2012.

　　[4]許暉.新媒體助力傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[J].新媒體研究,201(06):34-35.

　　作者：張俊祥