大數(shù)據(jù)殺熟正在成為繼二選一之后，反壟斷的一個備選目標‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 有別于二選一，大數(shù)據(jù)殺熟是一個模糊概念，它是一系列行為的集合，其中既有合理成分，又有不合理的地方‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 因此在規(guī)制的時候，應(yīng)當分辨情況，區(qū)別對待，以達到興利除弊的目的‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　大數(shù)據(jù)是當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要技術(shù)基礎(chǔ)之一。 作為技術(shù)概念，大數(shù)據(jù)是中性的。 但“大數(shù)據(jù)殺熟”這個詞帶有明顯情感色彩，殺，是一個刑事概念; 熟，涉及的是道德。 而且大數(shù)據(jù)殺熟實際指涉的熟，與傳統(tǒng)線下“殺熟”中的“熟識之人”沒有關(guān)系，絕大多數(shù)是從未見面的生人。 對此，我們需要冷靜客觀地分析。

　　那么，“大數(shù)據(jù)殺熟”本身是指什么呢? 大體上，可以拆分為一系列行為，一是采集與分析用戶數(shù)據(jù)，這構(gòu)成了所謂的熟的意思來源，包括由前一次消費相關(guān)信息，推出下一次消費意向，實際是確定目標用戶。 二是向消費者推送商品或服務(wù)信息，即根據(jù)第一步，對消費者進行有區(qū)別的對待。 這里涉及熟的另一實指，是將具體商品或服務(wù)與具體人群進行關(guān)聯(lián)。 這里的熟，不是指熟人，而是指向重復(fù)消費的人。 三是推出有別于他人的價格，即在第二步基礎(chǔ)上，將重復(fù)消費者與其他人進行價格區(qū)分。 而且，既然是殺熟，按線下模式推論，應(yīng)是指價格高于他人。 四是不同的價格，對應(yīng)的是同樣的商品或服務(wù)。 這才構(gòu)成價格歧視。 這是從“大數(shù)據(jù)殺熟”字面中讀不出的意思，需要進行專業(yè)解讀。 五是利用壟斷地位進行大數(shù)據(jù)殺熟。 這是大數(shù)據(jù)殺熟中的一種特定情況，其中含義十分復(fù)雜。

　　我們分別按這五個方面，分析大數(shù)據(jù)殺熟行為的經(jīng)濟關(guān)聯(lián)與法律關(guān)聯(lián)。

　　首先，如何看待用戶數(shù)據(jù)采集與分析行為。

　　沒有這種行為，用戶就談不上由生變熟。 用大數(shù)據(jù)采集與分析用戶行為，并不是違法行為。 數(shù)字經(jīng)濟要發(fā)展，大數(shù)據(jù)要發(fā)展，就不能把采集與分析用戶行為當作違法行為來對待，可以按保護與利用并重的原則來加以規(guī)范。 可見，利用大數(shù)據(jù)，把用戶“從生變熟”(確定目標用戶)，從更好為用戶提供精準服務(wù)角度說，是值得鼓勵的。 相反，不用數(shù)據(jù)區(qū)分用戶，狂轟濫炸式地進行盲目廣告宣傳，會造成資源的浪費。 對用戶個人信息，是當隱私保護，還是當個性化信息開發(fā)，其中尺度的把握，要把主導(dǎo)權(quán)交給用戶。 用戶如果愿意接受熟客服務(wù)，也不應(yīng)限制。

　　其次，如何看待向消費者推送商品或服務(wù)信息的行為。

　　這里可能涉及的一個違法之點，是價格欺詐。 比如，通過大數(shù)據(jù)找到目標用戶后，利用用戶無暇比價，將高價聲稱為全網(wǎng)最低價，別無分店。 這就構(gòu)成價格欺詐。 現(xiàn)行《價格法》《關(guān)于商品和服務(wù)實行明碼標價的規(guī)定》《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》《消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)可供援引。

　　價格欺詐損害消費者的知情權(quán)。 我國《消費者權(quán)益保護法》第8條規(guī)定，消費者有權(quán)知悉商品價格的真實情況，包括價格是否公開。 例如，利用大數(shù)據(jù)打出租房屋廣告，推出房源緊張、價格可能上漲等不實信息，就侵犯了消費者的知情權(quán)。

　　但知情權(quán)是否包括經(jīng)營者的“差異化定價”及其定價機制，法律并無明確規(guī)定。

　　第三，如何看待商家推出有別于他人的價格的行為。

　　同一產(chǎn)品或服務(wù)，商家可以不可以推出比別人更高的價格? 憑常識可知，這是完全正常的。 商家作為微觀個體，不確知市場均衡價格，報價過低或過高，都會承擔相應(yīng)后果。 那是不是附加上商家了解用戶信息這一條件后，上述行為就從合法變?yōu)榉欠��? 據(jù)有關(guān)專家分析，上述法規(guī)并未禁止經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者精準“畫像”并據(jù)此區(qū)別定價的行為。 而且，根據(jù)大數(shù)據(jù)“畫像”后，有的商家決定提高價格，有的決定降低價格，后者是不是要罰，為什么? 難道是依據(jù)道德?

　　羅格.R.貝當古在《零售與分銷經(jīng)濟學(xué)》中區(qū)分了五類分銷服務(wù)：品類服務(wù)、交付服務(wù)、信息服務(wù)、區(qū)位服務(wù)和環(huán)境服務(wù)。 其中任何一項服務(wù)，都可能造成同一產(chǎn)品有別于他人加成定價。 而大數(shù)據(jù)很可能改變交付服務(wù)、信息服務(wù)、區(qū)位服務(wù)的質(zhì)量，認為數(shù)據(jù)不創(chuàng)造價值，可能是反智的。

　　差別定價可能損害消費者公平交易權(quán)。 根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第10條規(guī)定，“消費者享有公平交易的權(quán)利”。 但這里的公平，各界理解莫衷一是，有專家認為，單獨據(jù)此判定經(jīng)營者違法并不現(xiàn)實。

　　第四，如何看待不同的價格，對應(yīng)的是同樣的商品或服務(wù)。

　　專家與大眾看待“大數(shù)據(jù)殺熟”有一個明顯不同，專家一般會守住價格歧視這條底線，即把“大數(shù)據(jù)殺熟”限定在對同樣的產(chǎn)品和服務(wù)給出不同價格這一點上。 而大眾往往會把另外一大類現(xiàn)象劃進來，這就是利用大數(shù)據(jù)出高價，對應(yīng)的產(chǎn)品有質(zhì)的不同，或產(chǎn)品附加了上述五類服務(wù)，或提供的是產(chǎn)品解決方案(大于單個產(chǎn)品價格之和)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 這些顯然不僅不屬于違法行為，而且正是高質(zhì)量發(fā)展鼓勵的高附加值的方向，比打價格戰(zhàn)更值得提倡。

　　至于價格歧視，“大數(shù)據(jù)殺熟”主要涉及的可能是一級價格歧視。 一級價格歧視又稱完全價格歧視，指的是企業(yè)知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。

　　但依據(jù)現(xiàn)行法律認定“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價格歧視，存在限制條件。 《價格法》中規(guī)定的價格歧視針對的是其他經(jīng)營者，而“大數(shù)據(jù)殺熟”主要是針對消費者.

　　第五，如何看待利用壟斷地位進行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

　　《反壟斷法》所規(guī)定的價格歧視是以經(jīng)營者具有市場支配地位為前提，而現(xiàn)實中“大數(shù)據(jù)殺熟”不限于平臺，治理了平臺的“大數(shù)據(jù)殺熟”，那不是平臺進行的“大數(shù)據(jù)殺熟”難道就放任了嗎? 如果放掉平臺外的“大數(shù)據(jù)殺熟”不管，專門針對平臺。 治理就變了味道，成了“只許百姓放火，不許州官點燈”，專門打擊平臺了。

　　即使是《電子商務(wù)法》第18條第1款，也難以直接認定“大數(shù)據(jù)殺熟”違法。 該條款提到了經(jīng)營者應(yīng)向消費者提供不針對其個人特征的選項，但是并沒有說明“搜索結(jié)果”是否包括差異化定價，或者說是否包括價格變化。 因此有專家認為，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”，該條規(guī)定可操作性不強。

　　在“大數(shù)據(jù)殺熟”成為熱點背后，還隱含著一個容易被忽略的更深層次的問題。 這就是數(shù)字經(jīng)濟倡導(dǎo)的差異化定價、個性化服務(wù)、高附加值發(fā)展這些新理念，與工業(yè)經(jīng)濟遺留的價格一刀切、薄利多銷、同質(zhì)化大規(guī)模生產(chǎn)的傳統(tǒng)理念之間存在矛盾。 面向高質(zhì)量發(fā)展新格局，建設(shè)性的努力，不應(yīng)是把重點放在消除差異化定價上，而應(yīng)是鼓勵差異化產(chǎn)品與差異化服務(wù)發(fā)展，與價格名實相副，讓優(yōu)質(zhì)獲得優(yōu)價。 大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要規(guī)范，但不應(yīng)出于傳統(tǒng)道德將大數(shù)據(jù)污名化，應(yīng)順應(yīng)個性化服務(wù)時代的歷史潮流，更好發(fā)揮大數(shù)據(jù)在科技向善方向上的作用。