摘 要：綠色建筑消費行為促進了綠色建筑與綠色消費融合發展，為建筑業供給側改革及轉型升級提供了創新發展空間。在梳理和總結綠色建筑消費行為理論內容的基礎上，探索建構以外部情境、支撐理論、消費模式與機制、消費場景與體驗、消費意義和消費效益等要素組成的綠色建筑消費行為邏輯框架，分析綠色建筑消費行為未來關注的理念導向建構、消費風險紓解、數智化賦能、親社會行為、消費文化認同等關鍵問題。

　　關鍵詞：綠色建筑;綠色消費;綠色文化

　　一、引言

　　21世紀以來，建筑能源消耗逐倍增加，環境問題日趨嚴重。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出了“發展綠色建筑，開展綠色生活創建行動，促進線下線上消費融合發展，開拓城鄉消費市場”的具體任務，在綠色消費背景下促進綠色建筑消費行為，大力推動綠色住宅、綠色醫院、綠色學校、節約型機關等綠色建筑的創建和使用。然而，在促進綠色建筑消費行為進程中，綠色建筑消費的新理念認知認同程度、社會親和度和文化認同度尚未完善，難以全方位真正把握綠色建筑內在消費機理、正確識別制約綠色建筑消費行為的關鍵問題、精準對標促進綠色建筑消費行為發展的突破點。當前關于綠色建筑消費行為問題的研究主要從綠色建筑發展、綠色金融、綠色消費價值觀、綠色消費及其對綠色住宅的影響等方面進行，為綠色建筑消費行為問題的深入研究提供了較為豐富的研究底蘊和前期理論基礎。但是，當前研究內容缺乏系統性梳理和整體關聯性框架，研究對象和理論闡釋具象化和碎片化明顯。本文梳理總結綠色建筑消費行為的相關理論研究內容，嘗試建構綠色建筑消費行為的內在理論邏輯框架，識別出消費行為關鍵問題，以期明晰綠色建筑消費行為的內在理論邏輯脈絡及其機理，為促進綠色建筑消費行為發展和引導策略選擇提供重要理論參照和實踐指南。

　　二、綠色建筑消費行為

　　研究回顧、評述及展望2013年，我國出臺了《綠色建筑行動方案》，各地相關綠色建筑創建行動也積極響應，明確綠色建筑發展的戰略目標，制定綠色建筑發展的相關政策，編制綠色建筑發展的相關標準體系，加快建筑行業綠色轉型發展[1~2]。綠色建筑成為社會廣泛關注的研究領域，而綠色建筑消費行為方面進行的系統研究還不足，更多研究關注綠色建筑生產、政策建構、項目管理和評價指標，綠色建筑消費行為研究潛力巨大。同時，綠色建筑消費行為在學術研究和市場實踐聯結過程中尚未形成統一的認知，但在二者相通點上有著重要共識，即綠色建筑消費行為是引導綠色消費理念形成、推動綠色消費方式轉變、解決綠色建筑市場認同和增進消費使用意愿的現實問題，有效滿足社會及公眾綠色消費行為需求。總結近年來綠色消費情境下的綠色建筑消費行為理論研究，主要圍繞內涵、行為問題、行為特征、影響因素和行為路徑等展開。

　　(一)理論研究回顧

　　一是從經濟、社會、環境等不同角度解讀綠色建筑消費行為的概念內涵。從經濟角度來看，綠色建筑消費行為涉及住宅、醫院、機關、商場、學校等消費場景，從而形成綠色住宅、綠色醫院、節約型機關、綠色商場、綠色學校等新概念。對其內涵主要理解為綠色建筑發展中不同場景在綠色消費政策引導下，實現消費行為與綠色建筑發展的結合，以拓展綠色建筑產業市場、提高綠色建筑建設施工技術、轉變綠色生活方式等途徑來促進以綠色建筑為基礎的全面綠色消費[3]。從社會角度來看，由于綠色消費行為是親社會行為[4]，消費者在綠色建筑消費行為選擇時也可能面臨長期利益與短期利益的兩難選擇。如綠色建筑家居節能節水設備比普通節能節水設備更節省能源，但當其他屬性相同時，前者通常比后者貴。從環境保護角度來看，研究發現綠色建筑消費行為的動機可能出于民眾內在的環境關心，也可能出于外在的印象管理[5]。基于環境關心的內在動機容易促進綠色建筑消費行為，增強消費者的環保責任感。

　　二是正確識別綠色建筑消費行為實際狀況及問題。首先，在綠色建筑消費行為認識上存在障礙，將綠色建筑消費與昂貴價格等同。由于綠色建筑具有可持續的新技術應用，往往導致產品成本上升，價格成為綠色建筑消費行為選擇面臨的直接挑戰，但從長期來看，價格會達到消費者能接受的水平，并滿足消費者對環保和可持續發展的消費需求[6]。其次，在綠色建筑消費的行為主體探究上，發現其消費行為主體較為單一，在綠色建筑消費市場推廣宣介中注重集中、特定的消費群體，導致綠色建筑消費行為主要出現在消費水平中上和文化程度較高的群體[7]，不利于綠色建筑消費行為的廣泛傳播。再次，綠色建筑消費行為的推廣，顯現綠色建筑消費行為意識有待提升。綠色消費價值觀越來越成為制約綠色建筑消費行為發展和推廣的主要瓶頸，尤其是以家庭為單位的綠色建筑消費行為意識缺乏為甚，低滿足的綠色建筑消費行為大量存在[8]。

　　最后，綠色建筑消費行為中的社會問題包括：過度側重自身健康關注度，忽視了綠色建筑消費行為[9];無法準確衡量綠色建筑消費行為帶來的效應，影響了有效決策的行為選擇問題，以及長周期效應面臨的外部不確定因素問題;綠色建筑消費行為模糊了綠色消費中道德與不道德行為現象的消費倫理問題[5];綠色建筑消費行為缺乏獲得感，推進綠色建筑消費行為的內在動力不足[10]。

　　三是明晰概括綠色建筑消費行為特征。綠色建筑消費行為作為建筑行業全面綠色消費的重要目標方向，不是簡單地將綠色建筑和消費行為進行組合堆砌，而是通過將綠色消費的理念融合貫通到綠色建筑，完成生產供給端和消費使用需求端的對接和耦合，形成有益于人類健康和社會環境的綠色建筑消費行為。其主要特征為：首先，由于綠色建筑基于其產品屬性具有技術性、綠色性，并滲透到社會生活各方面，因此，綠色建筑消費行為是一種親社會行為，具體體現在，面臨長短期利益之爭，激發個體對利他目標的追求，社會道德得以體現[11~12]。

　　其次，綠色建筑消費行為有利于改善環境質量和降低環境傷害，屬于一種親環境行為[13]。同時，綠色建筑滿足綠色消費需求，刺激了消費心理滿足，情理分析行為再現[14]。最后，基于政策引導視角分析，政府政策激勵行為使得綠色建筑消費行為意識深入、心理認同、方式轉變，并且使社會生產技術進步，提高了資源利用效率[15]。四是綠色建筑消費行為影響因素。綠色建筑消費行為的推進不但涉及政府、綠色建設、市場、消費者等多個參與主體，而且需考慮經濟、社會、環境、技術等多個角度以及多層面的供給需求及市場環境，其推進與形成的有效性受多種因素的影響。從外部因素角度看，綠色建筑消費行為的推進中，經濟政策是先導，應增強消費者對經濟激勵的獲得感知，利用線上消費情景，醒目展示優惠政策，吸引消費者注意力，開發多種內容形式的經濟激勵政策[16]。

　　此外，綠色建筑消費環境、綠色建筑消費行為宣傳、綠色建筑的綠色化程度、綠色建筑的成本和性能等因素對綠色建筑消費行為快速推進影響顯著[17]。從內部分析來看，綠色情感、綠色認知、綠色責任對綠色建筑消費行為快速形成也有重要影響作用[18]。基于行為推理理論探討綠色建筑消費行為的態度、價值觀、情理因素三個影響因素，發現態度對綠色建筑消費行為的影響最為顯著，價值觀的影響次之，而情理因素調節行為合理性、態度、綠色建筑消費行為之間的關系[19]。五是促進綠色建筑消費行為的路徑。為推進綠色建筑消費行為更好地發展形成，加快綠色生活方式的轉變，基于政府、企業、消費群體，從樹立綠色建筑消費理念、政府引導、綠色營銷、產品質量、消費意識等幾個方面提出推進策略與形成路徑：

　　(1)轉變傳統消費觀念，積極宣傳綠色建筑消費行為方式，普及綠色建筑消費行為知識，引導消費群體的綠色消費選擇;(2)構建開放、包容、寬松的綠色產業政策環境，注重綠色建筑行業準入門檻，構建良好的監督機制，完善相關法律法規，規范社會和消費群體的綠色建筑消費行為[20~22];(3)大力打造綠色高質量產品，從對綠色建筑消費行為的被動引導轉向主動接受，并將綠色建筑消費行為所屬的親社會行為和親環境行為與社會責任相結合，共同推進綠色建筑消費行為，承擔環境道德的責任[23];(4)充分認識綠色建筑消費行為對于美麗生態環境和生態文明建設的意義，實現綠色建筑消費行為的大范圍覆蓋;(5)在綠色建筑消費行為中深度融合“互聯網+”，抓住“互聯網+”的消費方式的發展機遇，形成線上線下融合的“互聯網+”消費模式，發展和完善綠色建筑消費行為服務體系，從而完成綠色建筑消費行為的升級[24]。

　　(二)評述及展望

　　首先，綠色建筑消費行為理論研究拓展空間潛力巨大。目前，國內學者對綠色建筑消費行為影響因素產生的影響程度未形成共識，對綠色建筑消費行為影響因素的分析使用了特定消費情境的、不全面的、單一的分析，且對綠色建筑消費行為的行為認知、行為動機、行為價值、行為目的存在不同的見解。據此，我們認為綠色建筑消費行為是兼顧消費者購買需求與環境保護的消費行為，是可持續發展的關鍵環節[25]，以社會道德環境為約束、政府政策激勵和宣傳為導向、自身利益驅動為核心，通過推行綠色建筑消費行為，提高社會資源利用率、滿足綠色消費需求、增強消費者環保意識、樹立綠色建筑消費行為價值觀，從而加快綠色建筑消費行為的推進、形成和發展，實現綠色建筑消費行為大眾化、合理化和高效化要求。

　　另外，針對部分綠色建筑消費行為，社會道德的嵌入使其在認同消費和綁架消費之間的權屬界限較為模糊，如何建構綠色建筑消費行為屬性、層級和路徑以及新型消費機制已然成為新挑戰。此外，在現有研究基礎上，如何結合我國當前與未來發布的綠色建筑消費行為激勵政策，將社會道德嵌入綠色建筑消費行為，厘清消費行為導向、意愿與關系，協調其在新型消費模式下與原有消費市場的內在沖突，開展綠色建筑消費行為演化過程、消費場景、消費模式、福利效應等關鍵問題的系統性研究，也是未來綠色建筑消費行為研究的重點和難點。其次，綠色建筑消費行為研究維度仍需深入延展。國內學者結合政府政策、產品質量、消費理念、環境背景、社會道德等角度對綠色建筑消費行為認知及路徑推進的實證研究較為豐富，但缺乏整體關聯性的分析。

　　同時，國內學者對綠色建筑消費行為所需的供給環境、質量、結構、規模等供給側方面，以及消費需求的期待、規模、體驗感等需求側方面的微觀解析還需深入研究，尤其利用“互聯網+”、大數據、人工智能等新一代信息技術，從供需雙元結構實證分析綠色建筑消費行為的實現路徑應是進一步研究的重點。實際上，綠色建筑消費行為在消費市場認同與綠色建筑文化培育的實踐中，不僅在大城市、發達地區推進較為快速，在一些中小城市和鄉村也開始推廣，對這些中小城市和鄉村綠色建筑消費行為的消費認知、意愿、理念、渠道、獲得感以及影響因素進行研究，將使綠色建筑消費行為理論與實踐的研究內容更加豐富完善。

　　最后，綠色建筑消費行為研究視角可以進一步擴大。學界主要從政府政策、資源環境、社會道德、生產技術等視域對此進行研究，但綠色建筑消費行為是一個傳統消費模式與新消費理念互相融合的新型消費模式，其對經濟、社會、環境、文化和倫理均有影響，涌現出許多新的管理問題和實踐問題，因此需要從這種消費模式自身推進形成角度來分析綠色建筑消費行為，包括從福利經濟學、消費行為學、社會學、文化學、環境社會學、心理學、風險管理、傳播學等視角，進一步拓展研究視野。

　　例如，從消費行為學視角研究綠色建筑消費行為的價值意義，包括綠色建筑消費行為增進了綠色建筑市場社會認同，拓寬了綠色建筑消費行為渠道;使傳統消費模式得到創新發展，將綠色建筑消費培育成建筑經濟發展新常態;綠色建筑消費行為與消費市場的聯結，極大提高了消費者消費意愿。從傳播學視角探討綠色建筑消費行為，打破了傳統的綠色建筑消費需求的信息傳播壁壘，出現了移動媒體、平臺媒體、自媒體、短視頻等多種線上線下融合的綠色建筑消費信息傳播形式。可見，綠色建筑消費行為作為綠色消費中重要的研究領域，應不斷拓展、創新研究視角，深化研究內容。

　　三、綠色建筑消費行為的理論邏輯框架

　　結合對綠色建筑行為已有研究的梳理、問題解構和思辨，以綠色建筑消費行為的理論為始點，在考量外部情境影響下，按照綠色建筑消費行為的消費模式分析其內在運行機制，預設消費場景與體驗，厘清消費意義，進而概括出一個能夠分析綠色建筑消費行為的綜合性邏輯框架。

　　(一)綠色建筑消費行為涵蓋的外部情景與支撐理論是邏輯起點研究發現，綠色建筑消費行為是借助綠色建筑生產技術發展的先進優勢，結合政府政策激勵、環境保護意識、綠色消費需求等社會要求，提供綠色建筑消費模式的前提條件，滿足綠色、環保和高質量等需要的新型消費行為模式。綠色建筑消費行為的實現路徑包含了消費理念樹立、市場環境聯結、生產技術提升、消費者實踐和消費信息傳播等方面，按照研究范疇形成了綠色建筑、消費行為和綠色建筑消費行為等不同研究方向，并表現出親社會行為、親環境行為、情理分析行為和政府激勵行為等行為特征，在社會責任、社會利益、社會需求等驅動因素影響下，基于不同的消費實踐活動，構建了綠色建筑消費行為理論和實踐，為綠色建筑消費行為消費模式與機制、消費場景及體驗、消費意義的研究提供理論支撐與研究基礎。

　　(二)綠色建筑消費行為的消費模式與機制是邏輯核心綠色建筑消費行為受社會文化、政府政策、產品服務、消費理念等多種因素影響，影響因素復雜且廣泛，消費行為學也為綠色建筑消費行為提供了消費行為一般結構和過程。作為一個多重因素交互影響的循環式消費系統，綠色建筑消費行為模式研究重點主要包含三大內容：一是多重因素交替驅動是促進消費行為形成的重要推力，構建較為全面的影響因素分析系統;二是消費者在決策過程中，政府、企業、市場和社會如何引導消費者進行綠色建筑消費，通過滿足生理需求和社會需求，提供良好營銷環境和優質服務達到消費心理滿足，從而刺激消費者的消費欲望[13];三是綠色建筑消費行為是一個持續性消費行為，如何實現綠色建筑消費行為成功轉變，通過財政補貼、引導激勵等方式幫助企業生產技術創新和發展轉型，以及吸引消費者進行綠色建筑消費，通過多種網絡信息傳播技術提供廣闊的市場營銷環境和多樣化產品服務。因此，綠色建筑消費行為模式是一種多元需求、變量交替、循環往復的消費模式。

　　(三)綠色建筑消費行為的消費場景與媒介是支撐平臺傳統建筑的消費模式資源能耗大、滿意度低的主要原因在于產品消費場景需求量與生產技術不匹配，而綠色建筑消費行為的推行首先預設辦公、商場、公共、家庭、學校、醫院等綠色建筑消費市場，形成覆蓋面較為全面的消費場景。通過政府的政策激勵、綠色文化的影響和消費者自身的綠色認知等多重作用，消費者形成了主動消費、被動消費和觀望式消費等形態。最后，通過互聯網、自媒體、移動媒體、平臺媒體、短視頻、實體店等多種綠色建筑消費信息傳播形式的營銷與服務，滿足政府政策引導需求、市場參與供給需求、社會文化需求、消費者生活服務需求等，由此綠色建筑消費行為獲得節能、環保、質量、服務、價格等需要域。

　　(四)綠色建筑消費行為的消費意義和消費效益是邏輯終點一方面，綠色建筑消費行為消費模式、運行機制、消費場景及媒介的搭建，都需要以政府引導有力、企業生產技術創新、市場營銷環境良好、產品服務優質等手段來推進綠色生活方式轉變為核心目標，以人本導向的需求滿足、價值導向的社會文化培育為根本目標，以促進人與自然和諧共生為終極目標，按照不同參與主體職責內容、信息傳播優勢和社會文化培育能力明確不同參與主體行動方向及協同發展，形成不同參與主體之間“資源-利益-責任”的整體消費邏輯框架。另一方面，在綠色建筑消費行為消費模式、運行機制、消費場景及媒介搭建的實踐過程中，“互聯網+”、大數據、人工智能等新一代信息技術的融入打破了綠色建筑消費需求信息壁壘、擴大了綠色建筑消費需求渠道，同時也增加了綠色建筑消費行為風險。因此，在新型消費模式的建構中，不僅要考慮綠色建筑消費的客觀效益、全程效益和整體效益，更應重視綠色建筑消費過程中的風險識別、風險分類、風險控制、風險評估，通過規范綠色建筑消費市場、監管綠色建筑消費市場、制定綠色建筑產品認證標準等途徑，構建更加完備的綠色建筑消費行為體系。

　　四、綠色建筑消費行為的關鍵問題

　　(一)建構綠色建筑消費行為理念導向綠色建筑消費行為的加速推進對傳統建筑市場影響力產生了極大沖擊，建筑業綠色轉型發展與市場綠色建筑需求正逐漸凸顯。然而在“新路”與“老路”的抉擇中，不同行動主體需要嵌入綠色發展思維，樹立綠色建筑消費行為理念。從市場供給生產主體視角來看，綠色建筑消費行為理念正進行“生產建筑消費→技術+生產建筑消費→綠色技術+生產滿足消費者需求的綠色建筑消費”轉變，這一理念的轉變，不僅是供給生產運營管理模式的創新，更是綠色發展與建筑消費深度融合思維觀念的創新，需要從供給規劃、運營管理、市場聯結等方面積極調適和重構新機制。從消費者認知視角來看，當前存在對全面促進綠色消費背景下的綠色建筑消費行為模式敏感性不強、意識淡薄、認知偏差、回應滯后、知行不一等問題，甚至以各種所謂“安全”“風險”等理由阻礙綠色建筑消費行為推廣，形成“消費者孤島”，由于政府不斷引導扶持和政策規制，以及企業不斷技術創新和發展轉型來助推綠色建筑消費行為，亟需消費者主體以綠色發展思維對建筑消費深刻理解，明確價值定位及其行為模式，形成綠色建筑消費行為認知、理解、應用、推廣、維護的思維能力，引導社會消費和生態系統全面融合綠色發展思維及其綠色文化。

　　(二)紓解綠色建筑消費風險侵蝕綠色建筑作為建筑業解決資源匱乏、環境污染、生態破壞等嚴重問題的一種建筑新業態，具有親社會和親環境等正向特性，同時在市場消費中可能存在著諸多風險侵蝕行為。綠色建筑夸大宣傳綠色化、綠色質量問題作為市場消費常見糾紛事件，就預見了綠色建筑消費的潛在風險，且表明了消費者在綠色建筑消費行為保障中的“脆弱性”。因此，在綠色建筑消費行為過程中，綠色建筑質量與市場宣介的社會責任性，就會直接關聯到消費者利益侵蝕的風險問題，這些風險主要表現在兩個方面：一是綠色建筑企業技術創新水平存在綠色質量程度識別疑問，且初期綠色建筑低準入門檻與行業認定標準及內容不夠完善，造成綠色建筑的技術創新水平、范圍、內容難以把控，真實質量識別困難。二是在監管部門還未形成全面監管的情況下，綠色建筑消費市場哄抬價格、質量不合格、交易欺騙、售后服務缺失等風險將會大大增加，如何規避和合理管控綠色建筑市場消費環境風險，是一個亟需面臨的挑戰，需要從頂層設計中統一謀劃、統一部署、統一推進，尤其是在消費者綠色建筑消費行為認知、技術能力、綠色文化等方面進行突破，且法律法規、認證標準、準入門檻也要同時跟進。

　　(三)數智化賦能綠色建筑消費行為以下一代信息技術為支撐的數智化為綠色建筑消費行為提供了更智能、更便捷、更安全、更廉價的服務能力。因此，為更好促進綠色建筑消費行為對接消費市場需求，不僅要做好傳統消費需求信息平臺建設，而且應大力推動以云計算、大數據為平臺的“云”，以物聯網、互聯網、車聯網為平臺的“網”，以多媒體、自媒體、移動媒體為平臺的載體所組成的數智化服務平臺建設，通過數據分析、智能匹配和預測，精準對接綠色建筑消費需求，并廣泛應用到綠色建筑消費市場。值得注意的是，隨著智能化時代快速發展，各種平臺直接獲取了消費者大量隱私信息，“網”的傳遞增加了消費者個人信息安全風險。在平臺缺乏監管的情況下，對綠色建筑體驗真實性、質量高低識別、使用運營管理服務存在很大風險。可見，智能化賦能綠色建筑消費行為的市場監管能力直接影響著綠色建筑消費行為網絡融合全過程，關系到綠色建筑消費行為網絡服務創新。

　　(四)增進綠色建筑消費親社會行為綠色建筑消費行為是融合社會與個人、道德與環境、感知與決策的關系復雜的親社會行為，它不只是簡單地進行綠色建筑消費宣傳，也不僅僅是消費方式的轉變，而是消費價值理念和促進方式手段的改變。一方面，在傳統建筑消費模式中，建筑市場已經形成成熟的消費流程、品牌影響力、消費價值選擇，當綠色建筑消費行為逐步更替傳統建筑消費行為，政府能夠把企業、社會和消費者等多元主體聚焦到綠色消費價值理念中，促成一種增進綠色建筑消費親社會行為。這不僅對建筑企業提出嵌入綠色發展思維、提高資源利用效率、降低產業能源消耗、轉型發展和創新等要求，還期冀社會進行道德調節、社會引領、價值傳遞，也要求消費者強化綠色建筑消費認知、思想轉變、行為改變等。

　　另一方面，當前綠色建筑消費行為還未完全向綠色建筑消費行為模式轉變，仍在不斷推進中。由于政府規制、綠色建筑認證標準、企業轉型發展、消費行為理念尚處于過渡階段，綠色建筑消費行為仍然會出現消費需求與供給服務能力不匹配，導致消費認知偏差、消費態度不定、消費意愿動搖等問題，這亟需社會發揮道德引導功能。綠色建筑消費行為源自道德形象的自我認知，屬于道德行為范疇[12]，有利于增進綠色建筑消費親社會行為。

　　(五)培育綠色建筑消費文化認同綠色建筑消費行為的根基在于消費者對綠色建筑文化認同的問題，即透過綠色建筑消費行為所表現出對綠色建筑消費文化欣然向往，富有情感偏好并有意追求和融入其中。現階段在綠色建筑消費行為推進中，各區域推出的綠色建筑消費市場主要基于自身發展需求進行技術創新和轉型發展。由于企業不敢打破傳統思維，所以無法選擇既現代又有個性的道路，不利于所處的消費者文化環境改善，造成新的綠色建筑消費挫折，嚴重阻礙消費者對綠色建筑消費文化認同和購買意愿。此外，面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，雖然在綠色建筑消費行為推進中開始注重綠色建筑消費文化環境培育，但在具體的實踐中差異較大，且缺乏系統的方案以及統籌性引導策略，難以培育綠色建筑消費文化認同，不利于綠色建筑消費行為的推廣。特別強調的是，消費者在購買綠色建筑時，關注的不僅僅是其基礎功能，而是追求綠色建筑在精神上的文化、心理屬性，在融入綠色元素后，消費者在體驗綠色建筑產品的同時能夠感受到綠色文化、生態文明精髓，彰顯強烈的環境保護和低碳生活的社會責任感。

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　　選自期刊《綠色發展研究》2022年7月 第20卷 第4期

　　作者：何繼新，夏五洲，紀章然(天津城建大學 經濟與管理學院，天津 300384)