通過文獻分析法和比較分析法，從品牌定位、營銷理念、媒介傳播、營銷模式、明星球員、主場文化、公益形象和衍生產品等多維視角剖析并闡述NBA和CBA在發展歷程中所采取的品牌營銷策略。通過總結NBA品牌營銷經驗，提出促進CBA品牌建設和營銷的六點建議:深化聯賽改革，強化媒體協作，塑造公益形象，增強文化底蘊，締造明星球員，改善消費環境。實現促進CBA加快發展速度，提升聯賽質量，成為世界最高水平籃球職業聯賽的愿景。

　　關鍵詞:籃球聯賽;NBA;CBA;品牌;營銷

　　NBA作為全球商業化程度很高的體育賽事品牌，自始而終將聯賽定義為營銷商品，充分發揮市場經濟主導作用，采取企業化管理模式，以追求經濟利益最大化為目的。NBA聯盟通過精準的品牌定位、科學的營銷理念和有效的營銷策略，已經成為世界上最具影響力的體育賽事品牌之一。

　　近年來，中國體育產業高速發展，但市場總體規模依然不大、俱樂部市場活力不強，還存在一些體制機制運作等方面的問題。CBA作為國內最高水平男子籃球職業聯賽，經過25個賽季的持續運作取得顯著成效，但發展過程中仍然存在諸多不足之處，營銷理念、營銷策略等方面依舊有較大的提升空間。本文擬從品牌定位、營銷理念、媒介傳播、營銷模式、明星球員、主場文化、公益形象和衍生產品等多維視角對NBA的運營進行深入剖析，提出CBA品牌建設方法及適合中國市場環境的營銷策略，以期為CBA實現其中長遠各階段的戰略發展目標提供借鑒與參考。

　　一、NBA品牌營銷策略

　　1.NBA品牌定位對聯賽進行精準的市場定位是賽事品牌營銷的首要工作，保障其營銷策略延伸至目標受眾并產生強烈化學反應。NBA由美國籃球聯盟和美國籃球協會 合并成立，其前身美國籃球聯盟，成立之初是為了解決冰球比賽間隙場地閑置的問題[1]。NBA初期市場定位是“美國國內高水平聯賽”，這一時期的主要任務是處理合并后出現的種種問題，如俱樂部名稱更換頻繁、規則缺漏、比賽場地難以保障等。隨著這些問題的解決，NBA市場定位演變為“世界最高水平籃球比賽”，一切營銷策略都圍繞著此定位展開落實。成熟的商業理念、完善的市場化運作、多渠道的營銷手段使得NBA成為體育賽事運作的典范，被全球許多職業籃球聯賽紛紛效仿。NBA初期重點提升聯賽質量，孕育商業運作的外部環境，中后期則是運用有效的營銷策略將其全面推向市場、走向世界。

　　2.科學營銷理念NBA不只是一項體育競賽，更是一種特殊的營銷商品。當前眾多職業聯賽開始像企業一般注重打造賽事品牌，以賽事質量為基礎，通過對賽事的精包裝、廣告宣傳促使體育賽事在目標受眾中形成品牌記憶，并依托賽事品牌提升對人們的感召力和誘惑力為聯賽創造更多的經濟收入[2]。NBA營銷理念是“以目標受眾為主導，提供全方位服務為宗旨”[3]，強調消費者是發展根本，營銷理念與現代品牌理論———品牌是一個以消費者為中心的觀點高度耦合[2]。

　　NBA采取的營銷策略是在科學的營銷理念指導下謀劃，如成立NBA娛樂公司為球迷提供球員圖片與視頻、比賽間隙的多種表演、滿足球迷對于比賽激烈程度的期望而縮短進攻時間、為球迷提供高標準的場地設施環境、創辦娛樂表演性質的賽事、運用高科技等所有的一切都是NBA在運營過程中充分考慮球迷體驗的現實舉措。

　　3.全球化推廣戰略NBA與媒體建立起緊密合作關系，世界各地的數千家媒體每日都可收到NBA資訊，NBA是從過去的國內直播發展至現在用42種語言在全世界212個國家和地區轉播的全球性賽事。聯盟依據自身品牌定位，通過長遠戰略布局將目光提前聚焦在了全球市場。在2003年便推出NBA中國官方網站，以全中文的內容對NBA進行賽事報道和數據統計[4]。此外，聯盟與其它不同語言的國家也相繼合作建立官方網站，迅速占領了網絡市場。同時成立海外公司，設計了一整套按部就班的推進規劃，以確保全球化戰略的實施。NBA實施全球化傳播的另一個重要途徑是將比賽轉移至美國本土以外的國家。

　　1990年，太陽隊與爵士隊在日本東京進行了常規賽比賽，這是NBA歷史上首次將賽場轉移到其它國家[5]。1992年，火箭隊和小牛隊在墨西哥進行了季前賽比賽。2016年，全明星周末在加拿大多倫多市舉行，這是全明星周末第一次在美國境外舉行。NBA將部分比賽安排在海外舉辦，不僅沖擊舉辦國本土籃球聯賽，而且爭奪贊助資源，進一步擴大全球影響力。

　　4.泛娛樂營銷模式NBA不僅將賽事定義為競技體育，而且也定義為娛樂體育。正是由于聯盟的雙重認識，NBA才會全面采取泛娛樂營銷模式，借助刺激性、娛樂性表演使球迷情感得到宣泄、興趣得到滿足。NBA自1951年首次舉辦的全明星賽，其后逐步演變為一年一度的表演賽。全明星賽發展至今內容實現擴充，演化為為期三天的全明星周末，涵蓋了名人賽、新秀挑戰賽、技巧、三分、扣籃大賽以及全明星賽，全明星周末可謂是一切以娛樂為核心的籃球嘉年華。

　　互聯網的出現沖破了時間、空間上的限制，粉絲經濟被廣泛地應用于文化娛樂、提供服務等領域。NBA巧妙抓住機遇，借助全明星周末深挖粉絲經濟，名人賽邀請演員和歌手參加，娛樂明星的參與吸引大批的粉絲通過線上線下的方式觀看全明星周末，不僅提高了全明星周末的流量，而且通過提供多樣化的商品和服務實現創收。技巧、三分與扣籃大賽一方面展現了個人和聯賽技術水平，另一方面飽滿的賽事內容充分滿足了球迷精神需求。

　　5.體育明星符號化NBA設立常規賽與季后賽最有價值球員、最佳防守球員、最佳第六人等獎項，在評選中數以萬計的球迷參與其中，投出心中最佳人選。獎項的設置與評比無疑是依附球迷的親身參與來打造獲得多數人認可的明星球員。喬丹、科比、詹姆斯等眾所周知的球員曾不止一次獲得以上獎項。我國著名籃球運動員姚明2002年以狀元身份入選火箭隊，憑借高超的球技與球迷支持多次入選全明星，獲得國內球迷的高度關注與贊賞。

　　在NBA賽場站穩腳跟的他成了國內球迷觀看NBA聯賽的紐帶，NBA利用中國球迷的民族自豪感快速拓展中國市場。姚明退役后成功入選名人堂，退役而不過時，他仍是NBA在國內繼續推廣的關鍵要素之一。為了展現明星球員的個人魅力，NBA特別發行了球星卡，建立和維持球迷與球員間的情感聯系。另外為了“造星運動”的深度運作，NBA對球員進行公關課程的教育，教授他們如何面對媒體，從而獲取美譽度和曝光率[6]。

　　6.重視打造主場文化NBA比賽場館具有鮮明的主場特色，使得每一位球迷都可感受到主場的籃球文化。體育賽事所蘊含的文化只有與球迷產生共鳴時，才能體現出體育賽事的價值。NBA競賽場館呈現出大型化、科技化特征，平均容納18000余人，盡可能多地滿足賽事需求。NBA注重服務質量，充分體現在場館功能上，場館的內部結構充分利用空間資源，保障各個功能區設置合理，力求為球迷提供便利達到最佳，讓球迷能夠在短時間內到達各個功能區域[7]。

　　高科技在場館的設施設備上運用更加明顯，優質音效、多機位攝像、高清顯示屏，為現場球迷提供舒適的視聽體驗。在比賽暫停和中場休息的間隙，主場準備了豐富多彩的節目，如啦啦操、吉祥物表演、雜技表演等，將球迷注意力始終聚焦在球場中心，保持高昂的情緒和飽滿的激情，穿插的娛樂活動使現場球迷在視覺、聽覺、情感方面獲得藝術體驗。

　　7.積極塑造公益形象多元的品牌形象可推動聯賽高質量發展。NBA營造的是健康向上的品牌形象，引導青少年形成正確的體育觀和價值觀，因此聯盟出臺相應的管理措施，對于比賽過程中球員出現相互謾罵或者辱罵裁判甚至斗毆，會給予球員停賽和罰款等相應懲處。每到休賽期NBA球星會作為形象大使參加世界各地的公益活動，指導當地籃球運動。俱樂部會統一安排球員走進社區，扶持社區建設，為社區服務，走進學校，召開講座，講授籃球知識與體育精神[6]。通過一系列活動承擔社會責任，回饋社會，報答社會，用自身行動影響更多人投身公益。無論是聯盟、俱樂部還是球員都十分愿意向社會傳遞正能量，給社會傳遞一個友愛的形象，在全球青少年中樹立良好的品牌形象。

　　8.衍生產品布局合理開發聯賽衍生產品作為NBA所特別享有的權利，它不僅是聯盟收入不可忽視的一部分，而且是進一步提升和鞏固賽事與消費者關聯的重要手段。NBA衍生產品種類繁多，類別齊全，服飾有球衣、運動服、帽子、背包、頭巾等，產品會印刷聯盟或球隊標識。為了廣泛傳播NBA文化，籃球還有很多紀念類產品，例如傳奇50大球星紀念冊、球星卡、家庭錄像、電子游戲等銷售[8]。NBA衍生產品的銷售渠道有NBA商店、特許經銷商專賣店、俱樂部開設的專賣店以及NBA官網、俱樂部官網、NBA國外官網。聯盟設計生產的形式多樣的產品借助多種渠道，線上線下相結合的模式銷售，滿足球迷的各類需求，讓球迷在生活中的各個角落都可隨時觸及NBA品牌文化。

　　二、CBA品牌營銷策略

　　1.CBA品牌定位

　　一項體育賽事長久穩定地發展離不開清晰的品牌定位，通過品牌定位來吸引目標受眾。體育賽事管理方在決議品牌定位時要考慮以下三點:產品本身特點、賽事資源條件、市場競爭者定位。我國體育產業起步晚，與發達國家的體育產業規模存在明顯差距[9]。CBA雖歷經二十多年的商業運作和推廣，但仍處于體育賽事的發展期。目前我國約有1.5億名籃球粉絲，CBA坐擁龐大的國內市場。

　　從2016年開始，籃球運動在我國政策中的出鏡率不斷提升，其2019年發布的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》明確提出推動體育產業成為國民經濟支柱性產業，著力發展現有職業聯賽。這些為我國體育產業發展提供了寬松的外圍環境[10]。目前CBA市場定位是我國最高水平和最大規模的籃球職業賽事，中期目標是亞洲最高水平籃球職業聯賽，長遠目標是世界最高水平籃球職業聯賽[11]。CBA市場定位是聯盟充分考慮自身條件和外界環境做出的正確判斷。

　　2.轉變營銷理念

　　深化聯賽改革籃球運動管理中心是具有籃球項目行政管理職能的事業單位，又是中國籃球協會的辦事機構。籃球運動管理中心作為國家體育總局的直屬事業單位，它是以CBA為手段，以尋求最高社會效益為原則，以推進我國籃球事業發展為目標。在政府主導的管理體制下，中國籃球協會作為CBA管理和組織機構將聯賽視為競技體育來運作，營銷理念從何談起?姚明當選為中國籃球協會主席后，他堅持推進CBA管辦分離改革。

　　中籃聯(北京)體育有限公司(以下簡稱CBA公司)的成立和聯賽辦賽權的移交標志著管辦分離平穩過渡，在CBA公司商業化運作下，將CBA重新定義為一種具有經濟效益的產品，逐步形成以球迷為中心，以滿足球迷的各項需求為準則，全方位提高球迷體驗的營銷理念。CBA公司完全以公司化、市場化運營，推動聯賽市場化和社會化，以盈利最大化為目標，利用組合營銷手段深挖聯賽經濟效益。繼續深化聯賽改革，逐步建立俱樂部財政公平體系、測試工資帽制度、探索裁判職業化、優化外援政策、制定標準化合同，升級全明星周末、選秀大會、夏季聯賽等原有賽事與活動，為球迷打造一個真正愿意消費的休閑娛樂產品。

　　3.媒體矩陣生態化

　　強化媒體協作隨著國內互聯網媒體環境的不斷優化，CBA聯賽不斷完善媒體矩陣，互動形式逐漸豐富，形成完整的籃球媒體生態。目前CBA媒體渠道的重點是發展新媒體矩陣，從2017年開始，CBA與線上網絡直播平臺達成合作伙伴關系，通過網絡平臺向觀眾轉播比賽。另一方面CBA通過與微博、虎撲社區達成合作，打造“體育+社交”模式，與球迷進行深度互動[12]。

　　從推廣全局來看CBA聯賽傳播載體多元化，以傳統媒體與新媒體融合為主線，雙向拓展傳播渠道，由于與電視媒體關系失調，與新媒體合作尚屬起步階段，所以聯賽的推廣在深度上還存在局限性。媒體對于聯賽的烘托，加快了籃球運動在群眾中的普及，同時在聯賽和球迷間架構起一座橋梁，實現信息互通、情感交流，滿足雙方所需。聯盟與媒體是利益共同體，雙方建立融洽的合作關系，聯盟落實服務媒體的工作，各部門積極配合媒體，依托媒體對CBA的全方位多視角的宣傳報道提升CBA品牌價值。在宣傳方面聯盟與俱樂部協同有序，實現資源共享。俱樂部與球員積極入駐新媒體平臺，規模化持續供給賽事片段、訓練花絮、日常生活等內容，豐富球迷線上參與互動的方式，讓其成為球迷獲取消息、交流、觀賽、娛樂的核心渠道。

　　三、小結

　　NBA的成功源于悠久的發展歷程，在過去不斷突破、不斷創新、不斷完善，使其商業化經營與管理以適應市場的快速變化，憑借營銷經驗的積淀、飽滿與個性的體育文化、多方參與利益共享的品牌關系、多元的社會形象、先進的場館設施，最終成為世界上頗具影響力的體育賽事品牌之一。在體育大國向體育強國邁進的時代背景下，我國職業體育取得了一定成果，正從無序向有序階段過渡，但由于起步較晚，出現一些問題與不足也不足為奇[18]。

　　體育論文范例：中學校園籃球文化育人的內在機理分析

　　中美兩國雖在經濟制度、文化背景方面存在差異，但在職業體育發展的規律上卻有諸多共性。我們從中國社會主義新時代的國情出發，既遵循職業體育發展規律，又遵循社會主義市場經濟的規律，面對職業體育全球化的態勢，合理借鑒NBA品牌營銷經驗，以賽事質量為核心，樹立品牌意識;以球迷感知價值為中心，提供更貼心的體驗和服務;以體育文化為切入點，營造個性的品牌文化;打造全新的商業開發體系，升級CBA聯盟和各俱樂部的運營水平，讓CBA成為中國球迷最心愛的籃球賽事。

　　參考文獻：

　　[1]Franky.NBA編年史之1947-1956:超巨麥肯制霸[EB/OL].[2015-08-06](2021-04-24).https://nbachina.qq.com/a/20150806/052631.htm.

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　　[3]陳思宇.CBA、NBA賽事運作的比較研究[D].哈爾濱:哈爾濱體育學院，2015:28-30.

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　　[5]王曉東.NBA國際化傳播現狀及策略研究[J].廣州體育學院學報，2009(1):38-41.

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　　[7]孫達.NBA競賽場館無形資產開發研究[D].北京:北京體育大學，2011:23-25.

　　[8]賀京周，郭義軍，嚴春輝.CBA與NBA體育賽事品牌營銷策略比較研究[J].體育文化導刊，2013(4):114-118.

　　作者：張燕，趙志恒