這篇農業工程類論文發表了鄉鎮休閑農業農場營銷，隨著休閑家庭農場逐漸發展壯大，很多人開始研究以這類農場為市場經濟主體的研究，通過對這類休閑農場進行調研，通過SWOT的分析方法對農場的發展進行現狀、問題的分析。

　　關鍵詞：農業工程類論文,休閑農場,SWOT分析,營銷策略

　　1研究背景

　　1.1發展背景

　　在成熟的社會經濟背景下，一、二、三產業相互融合，不再是獨立的個體，如近年來隨著城市化的發展，集休閑、觀光、旅游等多方位為一體的休閑農業悄然興起，成為人們休閑外出的選擇之一。休閑農業是在農業活動的基礎上，將農業與旅游業相結合的一種新式農業，其對于統籌城鄉發展、促進農業文明、調整產業結構和生態農業可持續發展都具有重要的作用。在此背景下,農業的深層次開發與旅游業延伸交叉形成了具有休閑、生產、求知等多種功能的經濟形態，即休閑農場。大家對之前騰訊推出的QQ農場都不陌生，QQ農場是以出售農作物或產出物品為收獲效益方式，而休閑農場主要是以出售體驗式服務為獲利方式。我國的休閑農業起步較晚，在改革開放后才有較明顯的發展，其中臺灣的休閑農業相比大陸發展較完善。

　　1.2泰順文軒休閑家庭農場簡介

　　泰順作為溫州市的邊緣城鎮，生態良好，有著深厚的農業基礎與休閑旅游開發條件。在近幾年中，隨著可持續發展經濟、綠色經濟體的推行，與政府的補貼支持，泰順當地的休閑農業與之前相比有較快的增長，主要以水果采摘、觀光、農家體驗為主。泰順文軒休閑農場占地三百多畝，從規劃開發到現在為五年時間，是一個以楊梅采摘體驗為主的，集垂釣、水禽養殖、觀光為一體的中型休閑農場，主要分為楊梅采摘區、獼猴桃采摘區、樹莓采摘區、垂釣區四個園區，楊梅采摘區又細分為三個園區，分別種植不同的楊梅品種。

　　2對文軒農場的SWOT分析

　　對文軒農場的調研主要通過三個方面進行：現場走訪、訪談和問卷調查。經過信息的搜集與處理后對文軒農場的SWOT分析如下。

　　2.1內部優勢Strengths

　　文軒農場的內部優勢主要有：較低的市場交易成本、靈活的經營方式及理想的地理環境。較低的市場交易成本主要體現在生產資料成本與用工成本。文軒農場在建設初期投入比較大，主要投在場地開發、果苗采購及種植、施工人員的報酬上，而后期建設好之后，主要對果苗及其他場地進行養護和經營管理，所需的生產資料及人手并不多，且農場的所有權和經營權是統一的，在經營管理上具有更高的效率。文軒農場所有者自身也是主要勞動參與者，所雇傭的員工較少，勞動者與經營者高度一體化，具有較高的靈活性。另外農場采用多種項目復合經營，不把雞蛋放在同一個籃子里，和一般的單一經營某種產品的農業公司相比，具有“船小好調頭”的優勢，使其在某種項目遇特殊情況或市場行情不利時，能盈虧互補而不至于滿盤皆輸。另外，文軒農場整體海拔較高，處于青山懷抱，分布有天然池塘，可供垂釣。由于地勢較高，且處于眾山環抱之中，文軒農場有一種煢煢獨立的感覺，是一個遠離喧囂，使人感受自然之美的清靜之地。此外，文軒農場的主要經營主體——楊梅具有規模上的優勢，且品種較多，比較有吸引力。

　　2.2內部劣勢Weaknesses

　　文軒農場的內部短板主要有管理方式粗放、知名度不高、基礎設施不完善、經營狀況易受季節和天氣影響。與大多數家庭農場相似，文軒農場缺乏良好的管理體系，管理方式簡單粗放，沒有形成一套規范的管理制度體系，對賬目的記錄也比較簡單，只是紙筆的記錄，往往容易混淆或出錯，缺少信息化的管理系統。由于建設不久并缺乏良好的宣傳，文軒農場的知名度并不高，其中有有些交通和地勢的因素，基礎設施不完善也主要體現在交通上。文軒農場地處58省道楊家嶺隧道上方的楊家嶺村，坐落于山之間的鞍部，地勢較高，地表起伏較大，而從山下到文軒農場的路都是七拐八彎的山路，也是由文軒農場的農場主剛建設不久的，比較狹窄，兩輛小汽車勉強通行，車程大概要20分鐘。在問卷調查中，50個參與者有27位選擇了交通是主要的影響因素。由于地勢的部分原因，在雨天霧天等不佳天氣下上山的人尤其少。

　　此外，問卷調查中有58%的顧客選擇主要吸引力為楊梅采摘項目。文軒農場以楊梅采摘項目為主，楊梅的采摘期是6～7月份，供應時間較短，楊梅采摘期過后，缺少了主要的項目吸引力，使游客數量下降許多。同樣，獼猴桃與樹莓采摘項目也具有季節性，且季節接近，容易使農場陷于一大段時間的經營淡期。

　　2.3外部機遇Opportunities

　　外部機遇主要體現在政府為發展家庭休閑農場出臺的專項扶持政策，以及人們生活品質的提高與活動多樣化。在消費結構快速升級、農村勞動力大量流動，村莊空心化、人口老齡化等趨勢日益突出的背景下，2013年中央一號文件提出要鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉，發展多種形式的適度規模經營，創造良好的外部環境，給予獎勵和補助。自其出臺公布以來，各地政府相繼出臺了對家庭農場的專項扶持政策，給家庭農場的發展提供了較有利的制度政策保障。另外，隨著社會的發展及生活品質的提高，多樣化的健康休閑方式越來越受到關注，會有更多的人選擇休閑農場這種自己動手參與收獲的活動并為之付費，市場前景良好。

　　2.4外部威脅Threats

　　外部威脅主要有縣內的同行或類似者的競爭、電子商務的興起以及鄉鎮人口的外流。單從主要經營項目——楊梅采摘來看，縣內楊梅采摘的果園大大小小不在少數，在質量和口感上也是大同小異。除了楊梅，獼猴桃也是泰順普遍栽種的水果之一，且泰順溪流水庫眾多，對農場垂釣的項目消費也有一定影響。除了當地的實體經營戶所帶來的威脅，電子商務也是一個挑戰。電子商務和物流的快速發展使人們在家中就可以享受到各地的鮮果，其中在淘寶所銷售的新鮮楊梅就已經多不勝數，物流的發展也在包裝技術和配送速度和范圍上也使鮮果在電商銷售上占據了一席之地，這對單一線下發展的商家來說極為不利。此外，泰順屬于丘陵地形，地勢崎嶇，不利于城鎮開發與經濟建設，加上其他的種種因素，使泰順成為一個就業資源較貧乏的地方，幾乎每年都有大量勞動力外出工作打工，長居在外。人口的向外流動造成消費力的下降，也是對縣內的休閑農業的一個威脅與挑戰。

　　3對策與改進

　　3.1充分利用營銷手段提高知名度

　　雖說“酒香不怕巷子深”，好的產品本身是最好的宣傳，但在這個信息的涌流中，猶如逆水行舟，還需主動出擊。文軒農場目前處于成長期，加上不利的地勢交通，須加大宣傳提高知名度。因地理方面及其他的原因，文軒農場的商圈較小，主要是縣內及周邊的一些地區，可以此為主要范圍，推廣宣傳，挖掘潛在顧客。考慮到目標顧客特征及資金問題，可以報紙、宣傳物品(宣傳扇、宣傳環保袋)等廣告為主，結合當地電視臺廣告及戶外廣告牌，同時利用微信微博等網絡平臺加大宣傳。其次要善用公共關系推廣，并在一些節日或者民俗活動中積極展現，如泰順當地較有特色的“百家宴”，可參與其中，提高知名度。

　　3.2打造文軒農場的CIS識別系統

　　企業識別就如同一個人的獨有特點與個性標簽，使其與其他人區分開來。企業識別系統主要由企業的理念識別(mindidentity，簡稱mi)、企業行為識別(behavioridentity，簡稱bi)、企業視覺識別(visualidentity,簡稱vi)構成。理念識別是抽象的內涵概念，如可把文軒農場的企業理念概括成“親近自然、感受付出、享受健康”。企業行為識別可分為農莊內部管理及對外表現，對內管理為對休閑農莊項目的設置、對人員的管理、游客的體驗和參與等，對外表現主要為公共關系活動及其他宣傳促銷。在企業視覺識別方面可設計專屬的簡潔易記的LOGO，應用到營銷推廣中，加深人們對農場的印象與記憶。

　　3.3打造差異化特色項目

　　差異化戰略是越來越追求特色和個性的現代市場中不可忽略的戰略，千篇一律的產品與服務不太能刺激人們的消費欲望，特色的有差異的商品服務更具有吸引力。在體驗經濟下，情感營銷與體驗營銷越來越受到關注，文軒農場可根據農場的特點及優勢設計一些親子活動、DIY項目等，如在果園采摘區設置一些在指導下游客自己DIY果酒的項目，體驗制作樂趣的同時，還能享受到自己勞動的成果，結合親子活動，還能使孩子體會到勞動的不易與滿足感，具有教育意義。

　　3.4對部分產品進一步加工銷售

　　為了減弱季節性所帶來的經營起伏及不可預測因素對農場所帶來的損失，分散經營項目風險是必要的，尤其是主營項目。文軒農場處于經營起步階段，過度地延長產業鏈會造成資金短缺、經營困難，所以可著重于投放資金少，加工較簡單的項目。文軒農場有很大一部分果樹，除了供游客采摘購買及DIY項目之外，也可進一步加工成果酒、果醬和水果罐頭銷售。果酒、果醬和水果罐頭制作簡單，儲放時間比較長長，并符合大多數人的口味，產品多元化也可降低經營風險，合理適度地延長產業鏈可增加產品的附加價值。

　　3.5完善服務管理體系

　　沒有規矩，不成方圓，沒有一個管理體系支撐的經營體就像一盤雜亂無章的散沙。在農場的成長階段，建立一個完善的管理體系是科學化管理的基礎內容。對于文軒農場這樣規模不算大、人員比較少的農場，所構建的管理體系不用很復雜，但要完整具體，規范落實。另外可采用信息化的管理方式，適合的信息管理系統，可使農場的經營管理更高效準確，提高農場的管理和服務水平。

　　3.6其他

　　電子商務的崛起給單一的實體經營體帶來了前所未有的挑戰，除了要做好實體經營的同時，還應嘗試線上的推廣和銷售，拓寬渠道，以實體管理為主，網絡管理為輔。其次要完善道路、停車場、休息站等基礎設施。在整合營銷中4C的重要一點就有便利(Convenience)，在銷售過程中，便利性購買的重要性不言而喻。影響文軒休閑農場的銷售便利性的一個主要影響因素就是交通、停車場等基礎設施，需完善。對于農場中有較大部分項目易受季節的時間制約問題，除了對產品深加工、延長產業鏈之外，也可考慮適度開發一些可銜接或互補的項目。

　　4結語

　　休閑農業對鄉鎮經濟的建設和可持續發展具有重要意義，其作為一種農業和旅游業相融合的新型產業，在每個不同發展階段都具有不同的發展特征，因根據各個階段的特征及具體的主體特征，具體問題具體分析，對主體進行優化與改進。可深入挖掘當地的自然文化資源，開發創新性、體驗性、文化性和教育性項目或產品，在保留其原有的鄉土和村野特色的基礎上，因地制宜地發展利用區域自然資源和傳統文化，合理探索開發，進行科學的綠色農業規劃建設，促進休閑農業的進步與鄉鎮經濟的健康發展。

　　參考文獻

　　[1]楊立虎.A公司家庭私人訂制農場業務營銷戰略與策略的設計[D].寧夏大學,2016.

　　[2]白春明,王洪云.休閑農場企業化經營管理模式探析[J].現代農業科技,2017(01).

　　[3]胡曉燕.成都市休閑農業與鄉村旅游發展模式研究[D].四川農業大學,2016.

　　[4]侯慧.煙臺農夫時光休閑農場市場推廣策略探討[J].經營管理者,2015(10).

　　作者：黃津津 孫艷香 單位：浙江中醫藥大學人文與管理學院

　　推薦閱讀：《貴州農業科學》(月刊)創刊于1972年，由貴州省農業科學院有辦。本刊內容涵蓋作物育種與栽培，植物保護，土壤肥料，果樹蔬菜，園林花卉，畜牧獸醫，農業生態，農業資源，農業經濟等專業學科在基礎研究、應用研究和開發研究方面的研究成果、研究方法、研究動態。