摘要：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、文化背景等條件是影響選購房產(chǎn)的主要因素。生產(chǎn)者利用了消費(fèi)者差異的不同，進(jìn)而提高標(biāo)準(zhǔn)，分人而異的理念，為生產(chǎn)者與消費(fèi)者調(diào)節(jié)平衡。文章以萬科集團(tuán)為例，分析萬科集團(tuán)在面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望下，能否保證質(zhì)量，繼續(xù)創(chuàng)新追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，從而抓住機(jī)遇提高企業(yè)形象。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi);房地產(chǎn);策略

　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為分析

　　(一)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)由于消費(fèi)者的消費(fèi)能力、性格、年齡、種族、職業(yè)以及生活水平的不同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購買房產(chǎn)的需求性不同。消費(fèi)者因?yàn)榘l(fā)展水平的不斷提高，從而對(duì)房子的要求會(huì)不斷增加，總的趨勢(shì)由低級(jí)走向高級(jí)，從簡(jiǎn)單的只要“有個(gè)窩”，再到如今安全、舒適、地理位置、樓層方位等的轉(zhuǎn)變過程，體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的發(fā)展性。

　　房子是生活必需品，在搶手的房子面前，貨幣變得很值錢——收入多房子好，收入低則買不起，這就是消費(fèi)者購買力的伸縮性。消費(fèi)者對(duì)購買房產(chǎn)具有聯(lián)系性，在購買房產(chǎn)時(shí)周邊的交通、教育、噪音、綠化等條件的優(yōu)劣差異，會(huì)影響對(duì)房產(chǎn)購買的欲望。消費(fèi)者的需求可以調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，所以房地產(chǎn)企業(yè)適當(dāng)調(diào)整房子價(jià)值，協(xié)調(diào)銀行貸款政策等，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這就是消費(fèi)者行為的可誘導(dǎo)性。

　　房地產(chǎn)論文范例： 房地產(chǎn)泡沫對(duì)制造業(yè)投資的擠出效應(yīng)研究

　　(二)消費(fèi)者購買行為的動(dòng)機(jī)購買商品都是為了滿足心理或生理動(dòng)機(jī)支配下購買的。購房時(shí)，人們會(huì)考慮眾多要素，比如價(jià)格、地段、環(huán)境、交通、戶型、物業(yè)等。但是，一個(gè)樓盤很難在各個(gè)方面都非常完美，總會(huì)有一瑕疵。因此購買時(shí)要根據(jù)自己的購房目的，權(quán)衡利弊后做出決定，以免日后后悔。

　　(三)消費(fèi)者購買行為的分析在購買萬科房子時(shí)，已經(jīng)有明確的目標(biāo)，對(duì)自己想要的戶型、平方、以及環(huán)境都有明確的要求，這稱為全確定型，購買時(shí)，以理智為主，感情色彩少，往往根據(jù)自己的需求，經(jīng)過周密的思考，做出購買決策。

　　(四)消費(fèi)者購買決策的過程在購買萬科房子時(shí)，首先要確認(rèn)需要，再收集信息：個(gè)人信息來源方面如在親戚、朋友熟人打聽萬科的房子如何;廣告、新聞;了解萬科的背景、報(bào)刊、電視等大眾傳媒和已購買萬科房子的消費(fèi)者。再經(jīng)過評(píng)估選擇萬科房子是否達(dá)到自己內(nèi)心的滿意度，性能是否達(dá)標(biāo)，再經(jīng)過購買決策(是否和親戚朋友商量好)，最后購后感受(是否合算，是 否達(dá)到預(yù)期，是否理想，是否對(duì)萬科房子失望。)

　　(五)消費(fèi)者購買行為的影響因素社會(huì)、文化、心理因素、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)等會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買萬科房子產(chǎn)生重要因素。但這些因素可以對(duì)企業(yè)有一個(gè)很好的結(jié)合作用，面對(duì)問題及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化。面對(duì)差異，消費(fèi)者會(huì)對(duì)喜歡的房子及時(shí)購買。

　　二、生產(chǎn)者市場(chǎng)及購買行為分析

　　(一)生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)

　　首先消費(fèi)者的收入如果大幅度增加或者減少時(shí)，這不僅對(duì)消費(fèi)者本身有影響，也對(duì)生產(chǎn)者方面有很大的影響，拿“萬科”舉例，如果消費(fèi)者對(duì)萬科房子的需求不大或者對(duì)萬科沒有購買欲望，在生產(chǎn)者方面，建材方、混凝土、窗門、鋼筋、以及所有工人、輔助材料等方都會(huì)造成影響，會(huì)造成嚴(yán)重的停產(chǎn)停工。

　　目前我國(guó)人口是全世界人口最多的大國(guó)，所以對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，影響較大，是人們生活的必需品，房子關(guān)系著整個(gè)家庭的幸福與美滿，所以好房子不會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)水平與貧富水平會(huì)產(chǎn)生較大影響，萬科房子是公認(rèn)的好房子，大部分會(huì)供不應(yīng)求，所以萬科房地產(chǎn)企業(yè)的總需求不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生較大的變化，所以企業(yè)要想做的更好更強(qiáng)，就要在同行面前發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)來吸引更多的消費(fèi)者。萬科企業(yè)在挑選好的地皮時(shí)，應(yīng)該著重對(duì)消費(fèi)者考慮，多思考什么優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，因此應(yīng)該多加調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心，做到為民服務(wù)，同時(shí)應(yīng)該多創(chuàng)新，多增加個(gè)性化服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)收入。

　　(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買對(duì)象

　　萬科房地產(chǎn)在開發(fā)時(shí)應(yīng)找尋優(yōu)質(zhì)施工隊(duì)，對(duì)建造房屋的大型設(shè)備、大機(jī)械、大型車輛等，都應(yīng)該擇優(yōu)選取，房地產(chǎn)業(yè)是工程較大的項(xiàng)目，對(duì)機(jī)械的質(zhì)量要求較高，這些工具價(jià)格較高，技術(shù)性要求嚴(yán)格，以及測(cè)量人員、甲方乙方等承接方有較高標(biāo)準(zhǔn)，這關(guān)系著萬科企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量，以及服務(wù)是生產(chǎn)者無形之中的無形產(chǎn)品的總稱。

　　在許多情況下，服務(wù)與房子一起購買，不僅僅包括房子這一項(xiàng)，在萬科內(nèi)部企業(yè)中，擁有良好的服務(wù)至關(guān)重要，買房主要看品質(zhì)，也要看服務(wù)態(tài)度，小區(qū)內(nèi)物業(yè)是首要前提，如果內(nèi)部環(huán)境治理好，買房就沒有選錯(cuò)， 對(duì)于萬科企業(yè)來說，為了服務(wù)而選擇購買萬科房子的消費(fèi)者是對(duì)萬科的一大認(rèn)可，尤其在現(xiàn)代社會(huì)。所以，萬科應(yīng)該在賣好房子的同時(shí)追求更高更好的服務(wù)質(zhì)量，從而拉動(dòng)消費(fèi)者，應(yīng)做到服務(wù)與質(zhì)量相統(tǒng)一。

　　(三)生產(chǎn)者采購行為類型

　　生產(chǎn)者采購比消費(fèi)者采購更加難上加難，復(fù)雜更多，消費(fèi)者的采購只關(guān)乎自己以及家人朋友，關(guān)系面較窄，而生產(chǎn)者的采購與決策關(guān)系著整個(gè)生產(chǎn)鏈的運(yùn)作，如果萬科的領(lǐng)導(dǎo)沒有選好地址，則消費(fèi)者就不會(huì)加以購買，就會(huì)大大減少收入，首先，萬科的主要任務(wù)是提高服務(wù)水平，簡(jiǎn)化采購程序，穩(wěn)定生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，最后，萬科集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)該成立推銷班，將自己強(qiáng)有力的技術(shù)以及質(zhì)量?jī)?yōu)秀的樓房讓更多人了解，班子內(nèi)的成員每人一部分，采取相應(yīng)政策，促成與消費(fèi)者的交易。

　　(四)生產(chǎn)者采購決策過程

　　第一，認(rèn)識(shí)需要。萬科集團(tuán)在建造房屋時(shí)，察覺到有利于提高企業(yè)效率的機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)并解決問題，如果公司內(nèi)某個(gè)人認(rèn)識(shí)到了一定的問題或者好想法，從而，這種創(chuàng)新就將會(huì)給公司帶來優(yōu)勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部推出更好的住宅，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，企業(yè)外部會(huì)通過廣告、展覽等途徑發(fā)現(xiàn)質(zhì)量更優(yōu)，價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大購買地皮等生產(chǎn)類有關(guān)的商品。第二，確定需要。當(dāng)有一定的需要后，需要列舉出一份購買說明書，說明書越全面，采購中心確定的項(xiàng)目條件就會(huì)越多。

　　第三，描述產(chǎn)品規(guī)格。由專業(yè)人員確立，決定最佳的性能，做出價(jià)值分析概括，并寫下萬科在買所需要的地皮時(shí)，所做出的價(jià)值分析，是否值得購買。第四，物色好供應(yīng)商。萬科在購買地皮之后，應(yīng)聯(lián)系好對(duì)應(yīng)的工程隊(duì)，所需要的各種房建材料，做好相應(yīng)的承接，對(duì)于萬科集團(tuán)，首先注重質(zhì)量，所以應(yīng)選好供貨商。第五，評(píng)估建議書并確定供應(yīng)商。萬科在供應(yīng)商提交的供貨建議方案，應(yīng)該仔細(xì)檢查，質(zhì)量好、價(jià)格低，認(rèn)真分析確定理想的供貨商。對(duì)財(cái)務(wù)狀況、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、價(jià)格合理、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、交貨時(shí)間是否準(zhǔn)確等作出合理選擇。萬科內(nèi)部選出3~10個(gè)供應(yīng)商，以免過分依賴其中一方。第六，正式訂購。選定好供應(yīng)商，盡快發(fā)出訂單，盡快開始工程。

　　三、中間商購買行為分析

　　(一)中間商購買過程的參與者

　　中間商，顧名思義是建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的第一大運(yùn)營(yíng)體系。在萬科房地產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間——房產(chǎn)中介。消費(fèi)者在購買房子時(shí)一般都會(huì)走中介模式，這種模式消費(fèi)者將自己心儀戶型、房區(qū)等介紹給房產(chǎn)中介，房產(chǎn)中介則會(huì)通過約定為消費(fèi)者挑選心儀房子，消費(fèi)者然后達(dá)到預(yù)期，則會(huì)通過中介買下房子，房產(chǎn)中介則會(huì)賺取一定的費(fèi)用。總部專職采購人員，職能是集中進(jìn)貨，降低購買成本，提高效率，為企業(yè)省下一部分花銷，進(jìn)而為企業(yè)收集信息、篩選、購后進(jìn)行評(píng)估。采購委員會(huì)，是企業(yè)的專業(yè)采購經(jīng)理，主要職能是審查采購人員及部分人員的采購建議，然后做出決策，所以在采購方面發(fā)揮著重要的決策作用以及平衡各方面意見的作用。

　　(二)中間商購買決策的內(nèi)容

　　中間商擁有大量的市場(chǎng)內(nèi)部信息，根據(jù)消費(fèi)者的需要、特點(diǎn)，去幫助消費(fèi)者推薦所需要的戶型、地理位置以及各種優(yōu)勢(shì)條件，中間商比很多的生產(chǎn)者更了解市場(chǎng)的行情，是比較專業(yè)的買賣行家，他們有廣泛的人際交往，靈活的銷售技術(shù)，從而增加商品周轉(zhuǎn)，他們擔(dān)任著運(yùn)輸與采購以及銷售等業(yè)務(wù)，有著較好的設(shè)施，在滿足消費(fèi)者需要以及平衡市場(chǎng)供求等方面，具有重要的作用。中間商還同時(shí)為許多家企業(yè)服務(wù)，其作用效果很大、效率較高、費(fèi)用較少，因此，成本低，以利于市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間起著樞紐作用，憑借著業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化強(qiáng)、銷售能力較高，使商品流動(dòng)性強(qiáng)。

　　四、政府采購行為分析

　　(一)政府采購政府采購對(duì)許多企業(yè)來講，是充滿了活力的，是非常吸引人的，企業(yè)一旦進(jìn)軍政府的市場(chǎng)，就會(huì)變得很穩(wěn)定、保障性會(huì)變高、收益提高、消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)可，并且，進(jìn)入了政府市場(chǎng)往往有助于提高企業(yè)的形象，樹立企業(yè)的自信心，進(jìn)而為企業(yè)做良好的宣傳，讓企業(yè)做的更加強(qiáng)大，和政府合作的企業(yè)都是經(jīng)過嚴(yán)格篩查的。

　　(二)政府采購的方式及特點(diǎn)政府采購的特點(diǎn)：政府的市場(chǎng)是一個(gè)較大的、充滿激烈的市場(chǎng)，對(duì)于想進(jìn)入政府市場(chǎng)企業(yè)的組織來說，都必須先了解在審查是否有資格，政府采購都是以年度運(yùn)營(yíng)預(yù)算進(jìn)行的。具有相應(yīng)的的法律效力，不會(huì)較大幅度波動(dòng)。政府采購時(shí)較為復(fù)雜，往往通過招標(biāo)采購、談判等方式來尋找供應(yīng)商，政府采購是為了使國(guó)家的經(jīng)濟(jì)能夠平穩(wěn)運(yùn)行，刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的目的。

　　(三)影響政府購買行為的主要因素政府市場(chǎng)本身大于普通國(guó)有市場(chǎng)，會(huì)受到更多人的監(jiān)督，在不同的條件下，政府所需要的產(chǎn)品不同，會(huì)對(duì)市場(chǎng)更加嚴(yán)格，質(zhì)量要求更加過關(guān)，通過不同的形式，政府調(diào)控經(jīng)濟(jì)的方式確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，同時(shí)會(huì)出臺(tái)政策，加大保障。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]鄭必清,李伍榮.消費(fèi)調(diào)控論[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,1994.

　　[2]菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(中譯本)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

　　[3]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].合肥:安徽人民出版社,1993.

　　[4]亞當(dāng)斯密.國(guó)富論(上)[M].北京:商務(wù)印書館,1972.

　　作者：王岳新周嫵怡