傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)為新聞機(jī)構(gòu)控制了許多輿論風(fēng)險，社交媒體形成的網(wǎng)絡(luò)輿論也改變了以往的話語權(quán)格局，新聞機(jī)構(gòu)也是網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的對象。然而在如今社交媒體中，存在著版權(quán)糾紛，這些都是導(dǎo)致媒體危機(jī)事件的原因，因此需要樹立一定的風(fēng)險意識，通過應(yīng)急管理措施才能降低相應(yīng)的輿論風(fēng)險，也不損害媒體聲譽(yù)。

　　關(guān)鍵詞：社交媒體,輿論風(fēng)險,媒體危機(jī),應(yīng)急管理

　　以微博和微信為代表的社交媒體在改變公眾接受信息方式的同時，無形中也在重塑傳統(tǒng)的輿論格局。傳統(tǒng)的社會輿論場由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，在這個輿論場里，輿論監(jiān)督是指傳統(tǒng)媒體監(jiān)督其他社會機(jī)構(gòu)而非新聞機(jī)構(gòu)自身。社交媒體形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，公眾和社會機(jī)構(gòu)的社交媒體兼具網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的職能。

　　網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的即時性使得所有行業(yè)的輿論風(fēng)險常態(tài)化;網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的交互性消解了監(jiān)督者和被監(jiān)督者之間的地位懸殊狀況，兩者逐漸呈現(xiàn)出某種“對等”的趨勢。在社交媒體時代，當(dāng)新聞機(jī)構(gòu)與外部發(fā)生利益沖突時，涉事方不再是被動的被監(jiān)督者，他們通過社交媒體對新聞機(jī)構(gòu)的輿論監(jiān)督提出批評，使涉事新聞機(jī)構(gòu)陷入網(wǎng)絡(luò)輿論的旋渦。

　　一、版權(quán)糾紛與應(yīng)急管理

　　新聞機(jī)構(gòu)既是版權(quán)所有人，也是他人版權(quán)作品的使用者。在新聞活動中，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)依照我國《著作權(quán)法》維護(hù)自身的版權(quán)權(quán)益，尊重他人版權(quán)作品。但是，我國新聞機(jī)構(gòu)在尊重他人版權(quán)方面的表現(xiàn)并不理想。

　　1.網(wǎng)絡(luò)批評

　　根據(jù)我國《著作權(quán)法》的相關(guān)規(guī)定，新聞作品的標(biāo)題、報道角度和呈現(xiàn)方式等受著作權(quán)法保護(hù)。著作權(quán)法只保護(hù)原創(chuàng)作品。在新聞生產(chǎn)過程中，“搭便車”現(xiàn)象較為普遍。所謂“搭便車”，是指未經(jīng)版權(quán)所有者同意就“借鑒”使用其作品，這對堅持原創(chuàng)的新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)成了侵權(quán)。

　　現(xiàn)階段，一家新聞機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品未經(jīng)許可被同行媒體轉(zhuǎn)載或被冒名盜用，通過司法訴訟途徑維權(quán)的效果并不理想。相反，版權(quán)作品受損的新聞機(jī)構(gòu)通過官方微博披露這種侵權(quán)行為，反而容易對侵權(quán)方施加輿論壓力，成為新聞機(jī)構(gòu)維護(hù)版權(quán)便捷有效的方式。①

　　按照我國的媒體版權(quán)交易規(guī)則，只要傳統(tǒng)媒體按年度付費(fèi)，即獲得使用新華社新聞稿件的資格。若是使用新華社的“專稿”，需要單獨(dú)約定。新聞機(jī)構(gòu)使用新華社稿件，應(yīng)尊重新華社及其記者的權(quán)利，注明作者和來源。不標(biāo)明出處且拆散稿件破壞了作品的完整權(quán)，造成媒體記者自采稿件的假象，這顯然屬于變相抄襲。

　　版權(quán)作品利益受損的新聞機(jī)構(gòu)通過社交媒體曝光同行的版權(quán)侵權(quán)行為，在網(wǎng)絡(luò)輿論場凝聚共識，給侵權(quán)媒體以輿論壓力，迫使侵權(quán)機(jī)構(gòu)依法規(guī)范新聞采編秩序。這種版權(quán)應(yīng)急策略的可行性在于，媒體的公信力源于其良好的社會聲譽(yù)，同行的揭短批評所引起的輿論關(guān)注，對涉事新聞媒體的聲譽(yù)損害更大。認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，尊重同行版權(quán)符合新聞機(jī)構(gòu)的利益，這是網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的必然產(chǎn)物。

　　版權(quán)糾紛的輿論化對規(guī)范媒體版權(quán)秩序有促進(jìn)作用。值得注意的是，有的新聞機(jī)構(gòu)對來自媒體同行的版權(quán)侵權(quán)批評表面上保持沉默，而在私下通過公關(guān)運(yùn)作解決糾紛。這種應(yīng)急策略的有效性，取決于涉事媒體領(lǐng)導(dǎo)層私人交情的親疏以及侵權(quán)媒體對受害方的尊重程度。如果侵權(quán)方利用行政權(quán)力迫使受害方刪除批評性信息，則潛伏著更大的輿論風(fēng)險。

　　媒體應(yīng)急管理是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)輿論形成的媒體危機(jī)事件，需要新聞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維解決外部沖突。互聯(lián)網(wǎng)思維意味著對話、協(xié)商，重視新聞機(jī)構(gòu)的社會聲譽(yù)。采取暗箱操作方式打壓利益受損的新聞同行，是與媒體應(yīng)急管理的理念背道而馳的。

　　2.反侵權(quán)公告

　　新聞機(jī)構(gòu)在社交媒體上批評版權(quán)侵權(quán)行為的影響有限，以“公告”形式抗議同行侵權(quán)的影響更大。近年來，重視版權(quán)保護(hù)的新聞機(jī)構(gòu)通過發(fā)布《反侵權(quán)公告》，震懾侵權(quán)的同行。②

　　發(fā)布《反侵權(quán)公告》是媒體應(yīng)急管理的一種有效方式，為依法維權(quán)積累證據(jù)。主張版權(quán)的前提是媒體自身必須已經(jīng)遵守我國《著作權(quán)法》。因此，新聞機(jī)構(gòu)在批評同行侵權(quán)之前，應(yīng)先審查自身是否存在版權(quán)侵權(quán)的行為。如果自身有違法瑕疵，《反侵權(quán)公告》的效力不僅會減弱，甚至?xí)�成為網(wǎng)絡(luò)輿論批評的把柄。2013年11月27日，財新傳媒法律部發(fā)布《反侵權(quán)公告》，稱財新網(wǎng)發(fā)表的報道遭遇侵權(quán)轉(zhuǎn)載，并曝光了侵權(quán)媒體名單，里面有搜狐新聞、《南方都市報》《京華時報》等媒體。③有趣的是，《南方都市報》在2015年至少發(fā)布過6次《反侵權(quán)公告》，公告強(qiáng)調(diào)：“對侵犯自身著作權(quán)益的違法行為，本報社將采取一切必要的合法措施，追究行為人的侵權(quán)責(zé)任，包括但不限于公開譴責(zé)、向國家版權(quán)行政管理部門舉報、提起訴訟等。”④

　　3.訴訟維權(quán)

　　西方新聞機(jī)構(gòu)的應(yīng)急管理主要通過訴訟解決糾紛。法院的判決具有法律效果，勝訴方可以通過法院的強(qiáng)制執(zhí)行，達(dá)到既維護(hù)自身權(quán)益又教育同行的目的。通過訴訟維護(hù)版權(quán)權(quán)利，在我國新聞實踐中呈上升趨勢。⑤知識產(chǎn)權(quán)法庭為媒體版權(quán)訴訟提供了便利。

　　新聞機(jī)構(gòu)的版權(quán)訴訟范圍很廣，不同類型媒體的版權(quán)客體的構(gòu)成也各不相同。以電視媒體為例，臺標(biāo)屬于商標(biāo)，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)模仿電視媒體的臺標(biāo)開發(fā)商品，不但損害了新聞機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益，還降低了臺標(biāo)的品位。臺標(biāo)被侵權(quán)，訴諸法院裁決是最根本的解決糾紛辦法。⑥傳統(tǒng)媒體起訴門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載侵權(quán)，贏得訴訟的把握更大。⑦

　　二、社交媒體與應(yīng)急管理

　　新聞機(jī)構(gòu)及其所屬媒體(版面、頻道、欄目)的社交媒體對擴(kuò)大新聞機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品的影響力功不可沒。社交媒體給新聞機(jī)構(gòu)帶來的不全是福音，這些社交媒體發(fā)布的內(nèi)容失真、媒體從業(yè)者個人社交媒體的言論失當(dāng)均能釀成輿論風(fēng)險。

　　1.內(nèi)容失實

　　社交媒體的主要功能是發(fā)布信息，其跟帖評論是由信息價值延伸出來的輔助功能。傳統(tǒng)媒體普遍“生產(chǎn)過剩”，通過社交媒體發(fā)布資訊，既增加了新聞傳播的內(nèi)容，也提高了傳統(tǒng)媒體的影響力。社交媒體上的“袖珍式新聞”對媒體把關(guān)提出了更高的要求。社交媒體賬號發(fā)布的信息一旦失實，將損害涉事新聞機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。有些新聞機(jī)構(gòu)的社交媒體為擴(kuò)大自身影響，喜歡轉(zhuǎn)發(fā)同行(包括微信公眾號)的信息，對同行把關(guān)的信任也是輿論風(fēng)險的來源。⑧

　　為確保社交媒體信息真實，新浪微博通過設(shè)立虛假信息舉報大廳鼓勵舉報虛假信息，聘請專家團(tuán)參與評判網(wǎng)友舉報的內(nèi)容，對于發(fā)布虛假信息的賬號給予降低信用等級、暫停發(fā)帖和跟帖功能、銷號等不同處罰。這些應(yīng)急管理舉措對規(guī)范微博秩序、打擊虛假信息起到促進(jìn)作用。

　　2.更正致歉

　　新聞差錯具有某種必然性。發(fā)現(xiàn)新聞失實后，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)采取補(bǔ)救措施，更正錯誤并向公眾致歉，這樣的“更正+致歉”符合媒體應(yīng)急管理的坦誠準(zhǔn)則。新聞機(jī)構(gòu)的更正致歉傳統(tǒng)也應(yīng)體現(xiàn)在社交媒體上。社交媒體的更正致歉對公眾而言更具有可感性，在情感上有助于消除他們的不滿情緒。有些社交媒體在這方面做得不錯⑨。

　　新聞機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)得益于其所辦媒體的新聞理念是否秉持客觀公正的報道原則，能否敢于面對社會問題，以及新聞報道的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)輿論對新聞機(jī)構(gòu)的監(jiān)督效力在于社交媒體的社會影響力。對于新聞機(jī)構(gòu)存在的問題，公眾通過社交媒體披露相關(guān)信息并發(fā)表評論，以此對涉事新聞機(jī)構(gòu)造成較大的輿論壓力，迫使涉事媒體改正錯誤。假如新聞機(jī)構(gòu)本身并無過失，僅僅由于觀念的差異導(dǎo)致某些網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)輿論炒作，這樣的炒作式“監(jiān)督”，反而會提高受害新聞機(jī)構(gòu)的社會聲譽(yù)。

　　新聞機(jī)構(gòu)的社會聲譽(yù)建立在輿論動態(tài)評價的基礎(chǔ)上，拒絕回應(yīng)公眾的批評只會加劇新聞機(jī)構(gòu)社會聲譽(yù)的下降。特別是當(dāng)新聞機(jī)構(gòu)或其從業(yè)者存在過失時，及時回應(yīng)并接受輿論批評有利于形象修復(fù)。如果新聞機(jī)構(gòu)采取相反的應(yīng)急策略，如刪除相關(guān)信息、關(guān)閉官方微博的跟帖評論功能等，這樣的做法反而不利于聲譽(yù)的恢復(fù)。具備風(fēng)險意識的新聞機(jī)構(gòu)管理層會選擇主動回應(yīng)，盡快扭轉(zhuǎn)被動局面。

　　新聞機(jī)構(gòu)的輿論風(fēng)險有時并非新聞業(yè)務(wù)問題或者言語失當(dāng)所致，而與新聞機(jī)構(gòu)的社會活動相關(guān)，比如向被采訪單位索要好處費(fèi)，或者推銷物品。在社交媒體上，這類問題被網(wǎng)友甚至企業(yè)曝光的事例并不少見，媒體從業(yè)者利用新聞采編活動收取好處對新聞機(jī)構(gòu)的社會聲譽(yù)沖擊很大。對于這類危機(jī)事件，最好委托第三方(比如警方)介入調(diào)查，通過還原事實驗證指控的真實與否。

　　在應(yīng)急管理方面，機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險與個人聲譽(yù)風(fēng)險的應(yīng)急管理模式應(yīng)有所不同。個人可以選擇緘默，機(jī)構(gòu)則有必要回應(yīng)公眾關(guān)切的問題。特別是對于新聞報道失實的質(zhì)疑，如果不及時回應(yīng)，意味著新聞機(jī)構(gòu)承認(rèn)了事實。遺憾的是，相當(dāng)一部分新聞機(jī)構(gòu)并不公開回應(yīng)。B21坦誠是應(yīng)急管理的基本準(zhǔn)則之一，如果新聞機(jī)構(gòu)對危機(jī)事件的危害程度判斷失誤，因為危機(jī)的升級不得已才有所回應(yīng)，這種被動的遲緩應(yīng)對策略暴露出媒體應(yīng)急管理意識的缺位，應(yīng)對效果也不理想。

　　在我國的新聞實踐中，還有一種特殊形式的“鄰接性媒體聲譽(yù)風(fēng)險”。所謂“鄰接性媒體聲譽(yù)風(fēng)險”，是指擁有良好社會聲譽(yù)的新聞機(jī)構(gòu)本身并不存在任何問題，只是在特殊情況下變成社會矛盾沖突的“媒介物”，比如，有些人利用新聞機(jī)構(gòu)的招牌做文章。

　　對新聞機(jī)構(gòu)而言，“鄰接性媒體聲譽(yù)風(fēng)險”顯然屬于意外，這種風(fēng)險中的新聞機(jī)構(gòu)和涉事方并不存在所謂的利害關(guān)系，只是被動卷入了輿論旋渦，最終導(dǎo)致這種“聲譽(yù)風(fēng)險”的發(fā)生。規(guī)避這種特殊的聲譽(yù)風(fēng)險超出了媒體應(yīng)急管理的范疇，成為系統(tǒng)性的社會治理問題，新聞機(jī)構(gòu)唯有客觀真實地報道求助信息，間接給自己解圍。

　　近年來，圍繞媒體版權(quán)侵權(quán)糾紛、新聞機(jī)構(gòu)的社交媒體問題、媒體從業(yè)者個人問題等導(dǎo)致的媒體聲譽(yù)受損，需要新聞機(jī)構(gòu)樹立網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險意識，通過媒體應(yīng)急管理及時化解自身的聲譽(yù)危機(jī)。

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