摘要：本文通過梳理不同傳播環(huán)境下視頻出版的發(fā)展脈絡(luò)，橫向?qū)Ρ绕鋬?nèi)容生產(chǎn)、盈利模式及監(jiān)管等方面的動態(tài)發(fā)展過程，并以此為基礎(chǔ)對視頻出版的未來作出展望，旨在為我國視頻出版及整個出版融合業(yè)的未來轉(zhuǎn)型提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：視頻出版,出版融合,數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　一、引言

　　視頻出版是媒介融合創(chuàng)新的一種形式，即借助多媒體平臺將出版圖書以一種可視化的方式呈現(xiàn)給受眾，如此可以擺脫既有圖書推介的刻板印象，還可以通過創(chuàng)新內(nèi)容供給方式進(jìn)一步提高出版圖書的閱讀體驗，其多角度的信息物化方式，比起單薄的文本呈現(xiàn)更能吸引受眾。基于紙質(zhì)讀物的視頻出版發(fā)展至今已將近二十年。這種協(xié)同出版形式的視頻部分，最早以運用傳統(tǒng)電子音像技術(shù)的光盤為載體，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的不斷普及，光盤的載體形式逐漸被PC端和移動設(shè)備取代。

　　目前學(xué)術(shù)界雖有不少研究出版融合轉(zhuǎn)型或視頻與紙質(zhì)書協(xié)同出版的文獻(xiàn)和成果，但尚無從宏觀角度把控其發(fā)展進(jìn)程的文獻(xiàn)資料。本文在以往學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上整體梳理視頻與紙質(zhì)書協(xié)同出版的研究進(jìn)程，不僅可以豐富現(xiàn)有關(guān)于出版融合轉(zhuǎn)型方面的理論研究成果，還能為傳統(tǒng)出版社及傳統(tǒng)電子音像出版的出版融合轉(zhuǎn)型和增收獲益提供借鑒。

　　二、我國基于紙質(zhì)讀物的視頻出版進(jìn)化脈絡(luò)

　　隨著媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，最先作為文藝類圖書、教材教輔的輔助產(chǎn)品發(fā)行的CD光盤在競爭中逐漸呈現(xiàn)弱勢，越來越多的讀者將PC端和移動端(智能手機(jī)或平板電腦)作為獲取視頻的主要平臺。根據(jù)基于紙質(zhì)讀物的視頻出版的多方面表現(xiàn)特征以及視頻資源的傳播環(huán)境、應(yīng)用模式和載體，本文將這種協(xié)同出版的演變和發(fā)展分為以下三個階段。

　　(一)電子音像時代視頻出版1.0階段

　　視頻出版1.0階段指二十世紀(jì)90年代中期的電子音像時代。在此初級階段，視頻出版的形式為圖書和光盤配套出版，這種形式在計算機(jī)圖書、文藝圖書等類別中都屢見不鮮，運用該模式最為廣泛的是知識服務(wù)類圖書(或稱教輔圖書)。傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔圖書因印張、版面的限制，能夠承載和傳播的信息量較為有限，傳播內(nèi)容的形式僅限于單一的文字和圖片，而教輔圖書以提高學(xué)生學(xué)習(xí)水平和思考能力的目的性，決定其以紙質(zhì)書為主體的形式不可能被替代。

　　這種情況下，“紙書+光盤”形式的教輔圖書出版應(yīng)運而生，以光盤為載體的動態(tài)視頻作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書在視聽說等多方面的教學(xué)內(nèi)容補充，以紙張為載體的靜態(tài)文字能保證學(xué)生享受多媒體化學(xué)習(xí)帶來的樂趣，同時也能鍛煉深度思考的學(xué)習(xí)能力。

　　(二)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代視頻出版2.0階段

　　視頻出版2.0階段處于二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體技術(shù)迅猛發(fā)展時期。在這一階段，傳統(tǒng)電子音像出版受到新媒體出版興起、盜版猖獗等沖擊，亟待尋求新的融媒體出版方式。與1.0階段相比，傳統(tǒng)的“紙書+光盤”形式很大程度上被“紙書+網(wǎng)絡(luò)視頻”形式所取代——互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將視頻載體去實體化，讀者使用日漸普及的移動端設(shè)備或PC端均可通過書中提供的網(wǎng)頁鏈接獲取視頻內(nèi)容。媒體技術(shù)的豐富和普及也催生了網(wǎng)絡(luò)視頻市場，大量的視頻素材為視頻出版模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這種模式既調(diào)動了豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，也因其便捷的閱讀方式和不受時空限制等獨特優(yōu)勢得以快速發(fā)展。

　　(三)移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻出版3.0階段

　　視頻出版3.0階段處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2007年以蘋果手機(jī)為代表的智能手機(jī)問世并引發(fā)新的傳播革命，移動設(shè)備成為人們獲取和傳播信息的主要工具，不受時空限制的信息接收手段改變了受眾的閱讀習(xí)慣，1.0階段與2.0階段的單向信息傳播方式已無法滿足受眾需求，處于信息洪流時代的3.0階段不斷強調(diào)個性化精準(zhǔn)服務(wù)的重要性。移動設(shè)備的普及和二維碼技術(shù)的成熟催生出紙書與移動端網(wǎng)絡(luò)視頻協(xié)同出版形式——讀者通過掃描書中的二維碼獲取編輯依據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)計的多維度情景展示視頻。

　　這一階段最具代表性的是以用戶驅(qū)動為核心、交互性極強的現(xiàn)代紙書�，F(xiàn)代紙書是迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，擁有線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)的，具有“交互”功能的紙質(zhì)出版物。通過在傳統(tǒng)紙質(zhì)書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)，引導(dǎo)用戶在閱讀紙質(zhì)書刊的過程中，通過掃碼付費享用深度閱讀內(nèi)容或其他增值服務(wù)。同時，系統(tǒng)可在讀者掃碼后迅速抓取讀者數(shù)據(jù)、分析讀者喜好，幫助出版單位持續(xù)為讀者提供精準(zhǔn)的知識與服務(wù)，形成新的消費模式。

　　三、基于紙質(zhì)讀物的視頻出版發(fā)展態(tài)勢分析

　　傳統(tǒng)電子音像出版社在數(shù)字出版行業(yè)的大發(fā)展經(jīng)歷了多次重整與轉(zhuǎn)型，目前幾乎所有的出版傳媒集團(tuán)都建立了獨立的數(shù)字出版公司或內(nèi)設(shè)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，其中不少是由傳統(tǒng)的電子音像出版單位或業(yè)務(wù)部門發(fā)展而來。與支撐技術(shù)和相關(guān)渠道的改革相對應(yīng)的是視頻出版在每一階段的嘗試與更新，這種動態(tài)發(fā)展路徑是從宏觀上把控這種協(xié)同出版模式的重要依據(jù)。

　　(一)由一維到多維的視頻內(nèi)容生產(chǎn)

　　出版社的本質(zhì)是內(nèi)容運營商，是知識產(chǎn)權(quán)的運營者，版權(quán)作為知識服務(wù)的底層價值，出版社需要推行多維度版權(quán)儲備策略。在這一層面上，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版的內(nèi)容生產(chǎn)從一維的文字情景再現(xiàn)轉(zhuǎn)向多維度的衍生內(nèi)容知識服務(wù)。在過去，視頻內(nèi)容的安排和制作基本由編輯或出版方?jīng)Q定，讀者永遠(yuǎn)屬于被動接受的一方，信息從總體上屬于從上而下的單向傳播，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也趨于單一，大多是對紙質(zhì)讀物內(nèi)容的數(shù)字化再現(xiàn)。

　　比如與傳統(tǒng)英語教材配套的光盤，內(nèi)容往往是簡單、機(jī)械的口語帶讀;2.0階段的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容設(shè)計層次相較于前者略為豐富，視頻內(nèi)容上升到對文本的解讀或補充說明。如2011年鳳凰教育打造了《鳳凰新學(xué)案》系列圖書，為這套書建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)平臺，其中就包括部分與教案相對應(yīng)的課程解讀視頻。而無論是CD光盤還是網(wǎng)頁鏈接，其隨書附贈屬性導(dǎo)致其僅僅是紙質(zhì)讀物的輔助產(chǎn)品，這種形式的視頻出版的獨立“審編校”流程難以在較長的生產(chǎn)周期內(nèi)加強用戶粘性，內(nèi)容生產(chǎn)方式較為滯后。

　　以現(xiàn)代紙書為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻出版，作為服務(wù)產(chǎn)品通過讀者掃碼迅速收集讀者行為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地記錄下來讀者的閱讀進(jìn)度與知識掌握情況，再由編輯或作者進(jìn)行綜合評估，有依據(jù)地為讀者提供精準(zhǔn)的視頻知識內(nèi)容和服務(wù)，同時不斷用數(shù)據(jù)校正制作方或編輯對產(chǎn)品的看法，不斷重塑和校正提供給讀者的視頻知識信息。

　　(二)由單一到多渠道的盈利模式

　　在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上，出版企業(yè)一直堅持“內(nèi)容提供者”的戰(zhàn)略定位，故在業(yè)務(wù)上堅持編輯加工為主的模式，贏利也主要來源于內(nèi)容產(chǎn)品的售賣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速崛起，單純依靠傳統(tǒng)紙書的售賣而得到的盈利已無法支撐出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，出版融合因此尋求并轉(zhuǎn)向多渠道營收方式。電子音像時代的協(xié)同出版均為統(tǒng)一定價，光盤往往與紙質(zhì)出版物捆綁銷售，營收來源多由紙質(zhì)出版物單方面決定，光盤作為隨書贈送的禮品，往往只是為了提高紙質(zhì)書定價而存在的籌碼。

　　如華東師范大學(xué)出版社早在2001年就發(fā)行了五本全國5年制高等職業(yè)教育各專業(yè)必修的公共教材，并為這些教材配備了CD-ROM形式的配套教學(xué)課件，而由于課本定價不能太高且光盤基本相當(dāng)于贈送，這對出版社來說有著相當(dāng)大的資金限制，所以只能停留在控制數(shù)量、只向教師提供的程度。互聯(lián)網(wǎng)時代的PC端網(wǎng)絡(luò)視頻與紙質(zhì)讀物協(xié)同出版，以附于文本內(nèi)的免費視頻鏈接地址或贈送網(wǎng)絡(luò)ID的方式，同樣無法創(chuàng)造除書本定價外的更多營收。

　　上述兩者在盈利方面均是以“圖書——產(chǎn)品”的模式，通過規(guī)�；�生產(chǎn)、復(fù)制和銷售有形的物質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利目標(biāo)，最后表現(xiàn)為出版消費的思維局限。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)代紙書模式，用戶通過掃描紙質(zhì)出版物上的二維碼，在移動端獲得線上衍生視頻內(nèi)容從而產(chǎn)生消費，同時出版社可以通過分析這部分消費行為而進(jìn)一步創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)給讀者，進(jìn)而形成一個良性的生態(tài)。以《環(huán)球人物350期》為例，該刊預(yù)測讀者在閱讀過程中可能產(chǎn)生的需求，并據(jù)此設(shè)計、設(shè)置線上資源，開發(fā)出“環(huán)球人物原聲庫”作為線上增刊，定價3.99元，包括“王扶林講拍紅樓踩過的那些坑”“歐陽奮強深情憶曉旭”等若干視頻;讀者點擊并觀看視頻的行為數(shù)據(jù)被后臺抓取并建立龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，持續(xù)為讀者推送更為精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容服務(wù)。

　　(三)由低效到高效的監(jiān)管

　　完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、編輯、出版社等多個環(huán)節(jié)，只有每個環(huán)節(jié)獲得與其勞動相對應(yīng)的回報，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在過去，低效的監(jiān)管力度和不健全的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)體系導(dǎo)致盜版侵權(quán)行為猖獗，多方利益得不到有效保障，很多傳統(tǒng)出版社因此陷入困境。在電子音像時代，盜版光盤的販賣現(xiàn)象十分普遍，加之社會版權(quán)意識不高，尊重版權(quán)、保護(hù)正版還沒有成為社會公眾的普遍意識，因此電子音像制品的侵權(quán)盜版現(xiàn)象呈泛濫之勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻大多以數(shù)字格式而存在，在高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下，數(shù)字化視頻內(nèi)容的復(fù)制、盜版都極為便利且無需成本，監(jiān)管力度相對于電子音像時期更為低效。比如以百度云盤為代表的網(wǎng)盤傳播是目前國內(nèi)最廣為人知的盜版視頻傳播渠道，網(wǎng)盤使用門檻低、傳播渠道廣、傳播速度快等傳播特征使得網(wǎng)盤傳播防不勝防，監(jiān)管與處罰措施執(zhí)行困難。

　　現(xiàn)代紙書的核心技術(shù)“智慧二維碼”在防侵權(quán)方面做出了創(chuàng)新，智慧二維碼在生成時與對應(yīng)紙書的書號實行綁定，“一書一碼”為用戶提供基于紙書IP的衍生視頻內(nèi)容，使用門檻的增高限制了傳播效率和復(fù)制成本，有效規(guī)避了盜版行為，監(jiān)管效率提高;且以二維碼為入口的視頻內(nèi)容均由作者或編輯嚴(yán)格把關(guān)，以往網(wǎng)絡(luò)視頻資源泛濫、質(zhì)量參差不齊而導(dǎo)致的監(jiān)管不易情況得到極大改善。

　　四、基于紙質(zhì)讀物的視頻出版未來展望

　　(一)深化以用戶驅(qū)動為核心的發(fā)展理念

　　新媒體打破了讀者過去在閱讀紙質(zhì)讀物時相對封閉的環(huán)境，而信息洪流帶來的海量同質(zhì)化信息亦讓讀者無從選擇�；�于此，“用戶需求導(dǎo)向”理應(yīng)成為出版融合業(yè)務(wù)流程設(shè)計的指導(dǎo)思想，即出版方在長期的服務(wù)和應(yīng)用過程中，不斷通過與讀者的交互來獲取讀者行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而矯正對產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計，為讀者提供個性化精準(zhǔn)服務(wù)。

　　如現(xiàn)代紙書的強交互性使得用戶需求以數(shù)據(jù)形式清晰呈現(xiàn)，為每位讀者制定個性化的衍生服務(wù)，極大地降低了讀者的時間成本和選擇成本。目前，具有2.0階段特點的協(xié)同出版模式仍然存在，但高速發(fā)展的媒體環(huán)境會逐步淘汰固步自封的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代紙書為代表的、以用戶驅(qū)動為核心的發(fā)展理念是基于紙質(zhì)讀物的視頻出版乃至整個出版融合行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

　　(二)持續(xù)打造內(nèi)容增值服務(wù)模式

　　社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長謝壽光認(rèn)為“數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵是內(nèi)容增值”，內(nèi)容增值是指基于內(nèi)容資源建設(shè)基礎(chǔ)，通過技術(shù)加工以及與運營商的合作實現(xiàn)內(nèi)容的多次銷售。出版融合在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中仍應(yīng)以內(nèi)容為核心價值，根據(jù)自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢實現(xiàn)存量資源的再創(chuàng)造，達(dá)到內(nèi)容增值的預(yù)期目標(biāo)以獲得盈利。

　　因此，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版應(yīng)在視頻內(nèi)容設(shè)計方面多花心思，從不同維度進(jìn)行多層次、有目的性的視頻內(nèi)容增值服務(wù)。以《人類簡史》為例，中信書院邀請其作者尤瓦爾為《人類簡史》一書拍攝了系列視頻課程，用最通俗的口吻和新銳的視角為讀者講述整本書的精華所在，讀者在中信書院APP中付費購買即可觀看;與之類似的上萬種內(nèi)容增值服務(wù)造就了中信書院營收7000萬的成果。在未來，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版也須由紙質(zhì)讀物的內(nèi)容核心價值出發(fā)，創(chuàng)造提煉不同視角、不同風(fēng)格、不同表達(dá)方式的視頻內(nèi)容設(shè)計，憑借內(nèi)容的創(chuàng)新，實現(xiàn)不可替代的內(nèi)容增值，從而保證其自身的可持續(xù)發(fā)展。

　　(三)尋求健全的版權(quán)保護(hù)策略

　　與傳統(tǒng)盜版不同，網(wǎng)絡(luò)盜版借助于云端網(wǎng)盤、網(wǎng)絡(luò)鏈接、社交分享等途徑具有傳播速度快、范圍廣、成本低等特點，原本適合的法律法規(guī)體系跟不上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的步伐，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版亟待尋求并完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施�，F(xiàn)代紙書的二維碼核心技術(shù)為其數(shù)字衍生內(nèi)容設(shè)下身份證明，“一書一碼”有效提升了版權(quán)監(jiān)控與追蹤能力，但高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)要求數(shù)字版權(quán)保護(hù)不能止步于此，利用云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)對數(shù)字版權(quán)進(jìn)行保護(hù)勢在必行。

　　如近年興起的區(qū)塊鏈技術(shù)運用于數(shù)字版權(quán)的服務(wù)管理領(lǐng)域，可以有效保護(hù)版權(quán)交易各方的權(quán)益。區(qū)塊鏈不可篡改的特性可以完整記錄作品的所有變化過程，有利于實現(xiàn)版權(quán)交易的透明化，版權(quán)交易對手方購買版權(quán)時不用再懷疑每一筆交易數(shù)據(jù)的真實性。此外，提高網(wǎng)絡(luò)資源使用者的版權(quán)意識、健全版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)也是有效健全版權(quán)保護(hù)體系的重要策略。從以上多個維度出發(fā)方能推進(jìn)我國基于紙質(zhì)讀物的視頻出版乃至整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

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