【摘要】上海書(shū)展通過(guò)符號(hào)化的消費(fèi)空間、儀式化的文化空間和體驗(yàn)式的互動(dòng)空間，這三重空間構(gòu)建了社會(huì)閱讀文化。符號(hào)消費(fèi)構(gòu)建消費(fèi)狂歡是書(shū)展的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，文化儀式共享閱讀意義是書(shū)展的價(jià)值內(nèi)涵，互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生情感勾連是書(shū)展的發(fā)展動(dòng)力。在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、打響上海文化品牌、建設(shè)書(shū)香社會(huì)的背景下，上海書(shū)展還需在打造符號(hào)消費(fèi)、文化儀式、互動(dòng)體驗(yàn)三重空間上持續(xù)完善。

　　【關(guān)鍵詞】上海書(shū)展;消費(fèi)空間;文化空間;互動(dòng)空間;閱讀文化

　　上海書(shū)展暨“書(shū)香中國(guó)”上海周，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)家級(jí)圖書(shū)展覽會(huì)，已成功舉辦16屆。上海書(shū)展堅(jiān)持以“我愛(ài)讀書(shū)，我愛(ài)生活”為主題，每年在展會(huì)期間舉辦數(shù)千場(chǎng)文化活動(dòng)，吸引了數(shù)十萬(wàn)民眾參與。在“全民閱讀”“書(shū)香社會(huì)”的國(guó)家文化實(shí)施戰(zhàn)略大背景下，上海書(shū)展已成為社會(huì)閱讀文化構(gòu)建和倡導(dǎo)的重要空間。本文將上海書(shū)展視作一個(gè)兼具消費(fèi)性、文化性和互動(dòng)性的社會(huì)空間加以考察，探討上海書(shū)展如何通過(guò)三重空間的生產(chǎn)建構(gòu)社會(huì)閱讀文化。

　　一、符號(hào)化的消費(fèi)空間構(gòu)建書(shū)展消費(fèi)狂歡

　　20世紀(jì)60年代，以大眾消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)為標(biāo)志的消費(fèi)社會(huì)興起，引發(fā)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化和消費(fèi)空間的研究。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的掀起，以讓·鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)為特征的后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散，消費(fèi)不再是一項(xiàng)單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是各種符號(hào)相互關(guān)系的社會(huì)文化交流過(guò)程[1]。

　　安東尼·吉登斯認(rèn)為，消費(fèi)活動(dòng)具有空間性[2]，消費(fèi)空間不僅是消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)所，還是各種社會(huì)意義與文化疊加的載體[3]。消費(fèi)空間通過(guò)對(duì)文化符號(hào)的建構(gòu)和塑造成為一種社會(huì)象征符號(hào)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到身份的認(rèn)同，并促使某種社會(huì)文化的形成。上海書(shū)展作為一個(gè)促成圖書(shū)展覽展銷(xiāo)、貿(mào)易交易的圖書(shū)消費(fèi)場(chǎng)所，也是一個(gè)被符號(hào)化的消費(fèi)空間。隨著后現(xiàn)代社會(huì)中不確定性的增加，提升自我價(jià)值成為社會(huì)多數(shù)人的共鳴，社會(huì)呼喚閱讀文化回歸。正是在這一特定的消費(fèi)需求和文化氛圍內(nèi)，上海書(shū)展在上海展覽中心實(shí)體空間和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)空間的生產(chǎn)。

　　閱讀文化是上海書(shū)展塑造的重要主題，參展商運(yùn)用大量的視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、場(chǎng)景符號(hào)、明星符號(hào)和文化象征性元素對(duì)空間進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)，試圖將觀眾從日常生活的束縛中釋放出來(lái)，讓他們?nèi)谌霑?shū)展?fàn)I造的“節(jié)日狂歡”空間中去。在實(shí)體消費(fèi)空間生產(chǎn)中，上海書(shū)展運(yùn)用現(xiàn)代展覽板塊化的布展方式，將參展商按業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)性質(zhì)進(jìn)行符號(hào)化的分類(lèi)和聚合，在整體的消費(fèi)空間中營(yíng)造不同的功能化、板塊化空間符號(hào)。

　　如少兒館運(yùn)用清新明亮的暖色調(diào)色彩符號(hào)作為空間主色調(diào)，把創(chuàng)意動(dòng)物造型的靠墊、地毯、樂(lè)高等兒童玩具符號(hào)運(yùn)用到展會(huì)空間的布置上，還將展架上的圖書(shū)設(shè)計(jì)成卡通形象，將整個(gè)空間營(yíng)造成符合少兒審美的游樂(lè)園消費(fèi)氛圍;國(guó)學(xué)館則借鑒江南文化符號(hào)，以江南庭院風(fēng)格為場(chǎng)館裝修基調(diào)，采用黑、白、灰三色作為主色調(diào)，運(yùn)用銅版印刷、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、屋檐、綠植等中國(guó)文化象征符號(hào)表征國(guó)學(xué)館的文化指向。

　　書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)除了運(yùn)用大量的視覺(jué)符號(hào)，還運(yùn)用聲音符號(hào)促進(jìn)書(shū)展的消費(fèi)空間生產(chǎn)。現(xiàn)場(chǎng)降價(jià)、組合售賣(mài)的“吆喝聲”是一種消費(fèi)的聲音，營(yíng)造書(shū)展圖書(shū)促銷(xiāo)的聲音空間;“頒獎(jiǎng)禮樂(lè)聲”“掌聲”則營(yíng)造書(shū)展的狂歡化節(jié)日氛圍，刺激觀眾的消費(fèi)欲望。符號(hào)化的人物也促進(jìn)了書(shū)展消費(fèi)空間的生產(chǎn)。明星、作家、記者等聚集性和擴(kuò)散性效應(yīng)的人物，提升了書(shū)展的人氣和話題熱度，增強(qiáng)了書(shū)展這一消費(fèi)空間的消費(fèi)性和娛樂(lè)性。

　　虛擬空間里的上海書(shū)展，主要通過(guò)微信小程序和官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)平臺(tái)里的“云會(huì)場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)空間的生產(chǎn)。虛擬消費(fèi)空間是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)空間場(chǎng)景的碎片化呈現(xiàn)，通過(guò)圖片、視頻、聲音、文字符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)空間進(jìn)行重構(gòu)。上海書(shū)展通過(guò)大量的符號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體消費(fèi)空間和虛擬消費(fèi)空間的生產(chǎn)，讓觀眾在這種空間里自覺(jué)地進(jìn)行圖書(shū)消費(fèi)。

　　而具有相似消費(fèi)需求的個(gè)體進(jìn)入相同的符號(hào)化空間，通過(guò)消費(fèi)相應(yīng)的空間商品，也可以得到個(gè)體社會(huì)身份的確認(rèn)，繼而更容易產(chǎn)生群體認(rèn)同和社會(huì)共同意義。正如列斐伏爾在其空間生產(chǎn)理論中所認(rèn)為的，空間的生產(chǎn)類(lèi)似于任何商品的生產(chǎn)，一方面各種形式的社會(huì)過(guò)程和人類(lèi)干預(yù)、塑造著空間;同時(shí)，空間又是一種物質(zhì)力量，它影響、引導(dǎo)、限制活動(dòng)的可能性以及人類(lèi)在現(xiàn)實(shí)世界中的存在方式[4]。

　　二、儀式化的文化空間共享書(shū)展意義內(nèi)涵

　　文化空間的概念最早出現(xiàn)在1974年列斐伏爾的著作《空間的生產(chǎn)》中，本意是指具有文化意義的物理空間。目前人類(lèi)學(xué)視角下的文化空間，特指根據(jù)特定的儀式、制度，特定群體周期性地舉辦能夠集中體現(xiàn)該群體傳統(tǒng)習(xí)俗、信仰、價(jià)值觀的文化活動(dòng)及儀式的特定場(chǎng)所。涂爾干認(rèn)為，原始社會(huì)為了維系社會(huì)個(gè)體，需要在周期性?xún)?nèi)將個(gè)體聚集到特定的地點(diǎn)舉行宗教儀式，通過(guò)儀式的神圣性讓個(gè)體形成社會(huì)整體情感共識(shí)。

　　上海書(shū)展作為一項(xiàng)文化活動(dòng)，自2004年舉辦首屆起已形成較為固定的舉辦時(shí)間、周期和地點(diǎn);作為一個(gè)文化空間，上海書(shū)展是一個(gè)由上海市民和全國(guó)出版商、書(shū)店、學(xué)者、作家等共同參與舉辦閱讀文化儀式的場(chǎng)所，具有強(qiáng)化社會(huì)群體聯(lián)系、達(dá)成文化認(rèn)同的作用。經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，上海書(shū)展已形成“書(shū)香中國(guó)”閱讀論壇、上海國(guó)際文學(xué)周、“書(shū)香·上海之夏”名家新作系列講座、“書(shū)香滿城——書(shū)香上海悅讀季”系列活動(dòng)、上海書(shū)展“雙十佳”評(píng)選等主題活動(dòng)，吸引了大量文化愛(ài)好者參與。空間是儀式的載體，也被儀式所建構(gòu)。

　　在文化儀式中，上海展覽中心、150多個(gè)分會(huì)場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)虛擬空間都是儀式活動(dòng)的空間載體，書(shū)展組委會(huì)、觀眾、作家、出版商、書(shū)店、媒體等是儀式活動(dòng)的行為參與主體，他們根據(jù)既定的儀式制度進(jìn)行角色符號(hào)定位和意義表達(dá)。

　　組委會(huì)的角色符號(hào)是儀式的組織者和儀式秩序的把控者，他們對(duì)儀式的發(fā)生場(chǎng)所、時(shí)間流程、主題內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，確保整個(gè)儀式在空間內(nèi)有序進(jìn)行;出版商、作家、書(shū)店是儀式的主要執(zhí)行者，負(fù)責(zé)文化空間氛圍的營(yíng)造和儀式主題、內(nèi)容、流程的議程設(shè)置，是儀式內(nèi)容的主要生產(chǎn)者;觀眾是儀式執(zhí)行者爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，通過(guò)與儀式執(zhí)行者的互動(dòng)可以成為儀式內(nèi)容的生產(chǎn)者;媒體則是儀式氛圍的渲染者和儀式過(guò)程的記錄者、傳播者。

　　行為參與者們正是通過(guò)角色符號(hào)的扮演確保空間內(nèi)儀式的有序進(jìn)行，這是空間文化與意義建構(gòu)的基礎(chǔ)條件。文化與意義內(nèi)容的建構(gòu)也是符號(hào)化表達(dá)的過(guò)程。2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年、上海解放70周年，為凸顯“壯麗70年，奮斗新時(shí)代”的文化主題，2019年的上海書(shū)展選取紅色、金色、圖書(shū)、國(guó)徽等象征性元素，在序館中央大廳打造一個(gè)以數(shù)字“70”為基礎(chǔ)造型的大型視覺(jué)符號(hào)。

　　作為2019年上海書(shū)展的標(biāo)志，紅色是中華民族的傳統(tǒng)顏色，象征著奮斗不息的民族精神;金色代表榮耀和自豪，象征國(guó)運(yùn)昌盛，不斷進(jìn)步;圖書(shū)代表上海書(shū)展和書(shū)展文化內(nèi)涵;國(guó)徽則是國(guó)家的象征，神圣不可侵犯。這是上海書(shū)展文化與意義表達(dá)的物化表現(xiàn)形式，是上海書(shū)展精神的外在表達(dá)，觀眾在駐足中央大廳觀看并合影留念的儀式過(guò)程中感知書(shū)展的文化與意義。空間正是通過(guò)程序化的儀式行為和符號(hào)化的儀式內(nèi)容將不同群體聚合到一起，實(shí)現(xiàn)群體間文化與意義的共享，最終形成文化空間。

　　三、體驗(yàn)式的互動(dòng)空間建立書(shū)展情感勾連

　　上海書(shū)展不僅是一個(gè)圖書(shū)展示空間，還是一個(gè)全民參與的互動(dòng)空間。20世紀(jì)80年代，美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為研究對(duì)象時(shí)提出，用戶(hù)體驗(yàn)是互動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。觀眾體驗(yàn)的完善也是互動(dòng)空間生產(chǎn)的關(guān)鍵。注意力稀缺的時(shí)代，流于表面形式的視覺(jué)景觀不能完全滿足觀眾的欲望，而身體在場(chǎng)的互動(dòng)則可以讓觀眾有更加沉浸式的觀展體驗(yàn)。

　　觀眾可通過(guò)與空間、參展商、技術(shù)的互動(dòng)得到情感共振，從情感共振到感官體驗(yàn)再到文化共享，使觀眾和書(shū)展產(chǎn)生情感和記憶勾連。上海書(shū)展這一實(shí)體空間，每年都會(huì)給觀眾提供新科技的閱讀新體驗(yàn)。2019年上海書(shū)展分別借助移動(dòng)音頻軟件、Kindle電子書(shū)、VR技術(shù)向觀眾提供有聲圖書(shū)、電子圖書(shū)和虛擬圖書(shū)的閱讀體驗(yàn)服務(wù)，觀眾可通過(guò)體驗(yàn)式閱讀加深對(duì)新閱讀方式的認(rèn)可，也可與展區(qū)空間互動(dòng)。

　　如國(guó)學(xué)館區(qū)開(kāi)辟?lài)?guó)學(xué)文化互動(dòng)體驗(yàn)空間，觀眾可在這里畫(huà)畫(huà)、寫(xiě)書(shū)法、聽(tīng)講座，體驗(yàn)制作紫砂壺，欣賞傳統(tǒng)文化表演，感受傳統(tǒng)文化氛圍;在實(shí)體書(shū)店展區(qū)，書(shū)店為觀眾打造集圖書(shū)閱讀、社交互動(dòng)、休閑娛樂(lè)功能于一體的主題書(shū)店快閃空間，觀眾可享受飲品餐點(diǎn)、圖書(shū)文創(chuàng)商品優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)等服務(wù);在拍照打卡區(qū)，書(shū)展設(shè)置拍照情境和互動(dòng)造型，讓觀眾自發(fā)拍照分享，從而增強(qiáng)社交聯(lián)系。

　　觀眾正是通過(guò)與書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)得到更加深入的情感體驗(yàn)，將書(shū)展商、圖書(shū)、觀眾三者在書(shū)展的空間內(nèi)連接，構(gòu)建起閱讀文化的感知體驗(yàn)空間，推動(dòng)全社會(huì)閱讀文化的構(gòu)建。上海書(shū)展借助微信小程序、微博、澎湃新聞等移動(dòng)社交媒體和平臺(tái)打造虛擬書(shū)展。觀眾在虛擬空間內(nèi)聚合，參與話題討論、抒發(fā)情感、交流體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)書(shū)展與觀眾的黏合度。2019年上海書(shū)展首次推出官方微信小程序，讓“移動(dòng)書(shū)展”成為現(xiàn)實(shí)。

　　觀眾可以在虛擬書(shū)展空間內(nèi)隨時(shí)隨地查閱書(shū)展每日的活動(dòng)安排、新聞消息、參展出版社、嘉賓、場(chǎng)地安排等信息，還可以根據(jù)自己的喜好關(guān)注參展出版社或者嘉賓，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)空間之外的互動(dòng)交流;可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起話題等方式，在微博平臺(tái)上參與上海書(shū)展的話題討論;可以通過(guò)發(fā)送彈幕和“禮物”在澎湃新聞網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī)端的書(shū)展直播欄目，和訪談嘉賓進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以彌補(bǔ)身體無(wú)法在場(chǎng)的遺憾……虛擬空間的互動(dòng)不僅讓身體不在場(chǎng)的觀眾得到身體在場(chǎng)的觀展體驗(yàn)，還打通線上網(wǎng)友與線下觀眾的時(shí)空隔閡，讓書(shū)展體驗(yàn)更加完善。

　　四、三重空間套疊構(gòu)建社會(huì)閱讀文化

　　綜上，上海書(shū)展是一個(gè)擁有現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的多重套疊空間，空間里充斥著圖書(shū)消費(fèi)、文化儀式和互動(dòng)體驗(yàn)。圖書(shū)消費(fèi)是書(shū)展持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，文化儀式共享社會(huì)閱讀文化是書(shū)展的價(jià)值內(nèi)涵，互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)建書(shū)香社會(huì)是書(shū)展的發(fā)展使命。消費(fèi)空間、文化空間、互動(dòng)空間三重空間套疊，構(gòu)建社會(huì)閱讀文化。符號(hào)化的消費(fèi)空間使觀眾在消費(fèi)狂歡中產(chǎn)生身份認(rèn)可和群體認(rèn)同，儀式化的文化空間讓觀眾獲得共享社會(huì)閱讀文化的意義和內(nèi)涵，而體驗(yàn)式的互動(dòng)空間讓觀眾得以情感共振，對(duì)書(shū)展產(chǎn)生情感勾連與信任。

　　在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、建設(shè)書(shū)香社會(huì)的背景下，上海書(shū)展需在打造符號(hào)消費(fèi)、文化儀式、互動(dòng)體驗(yàn)三重空間上持續(xù)完善。一是構(gòu)建高品質(zhì)、高價(jià)值的個(gè)性消費(fèi)符號(hào)。上海書(shū)展需積極推廣創(chuàng)新閱讀方式，注重對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的推薦，加強(qiáng)對(duì)文化活動(dòng)的質(zhì)量篩選，將書(shū)展塑造成高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高文化價(jià)值的消費(fèi)符號(hào)。二是打造全民閱讀文化共享空間。

　　上海書(shū)展需提高文化活動(dòng)輻射力，擴(kuò)充書(shū)展分會(huì)場(chǎng)容量，走進(jìn)社區(qū)和鄉(xiāng)村，重視活動(dòng)儀式氛圍，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和參與感，營(yíng)造濃厚的書(shū)香社會(huì)氛圍。三是持續(xù)完善書(shū)展互動(dòng)體驗(yàn)。上海書(shū)展可探索“圖書(shū)+”空間打造，扶植實(shí)體書(shū)店，為觀眾營(yíng)造體驗(yàn)式的圖書(shū)消費(fèi)環(huán)境;重視書(shū)展虛擬空間打造，利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)打造“7+365”天書(shū)展，重視虛擬社群維護(hù)，提升上海書(shū)展的吸引力和影響力。

　　|參考文獻(xiàn)|

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　　[3]林耿，王煉軍.全球化背景下酒吧的地方性與空間性——以廣州為例[J].地理科學(xué)，2011(7).

　　[4]張京祥，鄧化媛.解讀城市近現(xiàn)代風(fēng)貌型消費(fèi)空間的塑造——基于空間生產(chǎn)理論的分析視角[J].國(guó)際城市規(guī)劃，2009(1).

　　地理空間論文投稿刊物：《地理科學(xué)》(月刊)創(chuàng)刊于1981年，由中國(guó)科學(xué)院東北地理與農(nóng)業(yè)生態(tài)研究所主辦。該刊為學(xué)術(shù)類(lèi)期刊，為中國(guó)科學(xué)院科學(xué)出版基金資助刊物。

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