摘　要：廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告語言是富有創(chuàng)意的語言，翻譯加創(chuàng)造是廣告文本翻譯普遍的實踐。本文對比分析了英漢廣告文本的主要特征，結(jié)合實例討論廣告中商品名、廣告標語等的譯創(chuàng)，認為在廣告翻譯中，由于英語和漢語在語言、文化、審美、廣告語言習慣等方面的差異，需要通過譯創(chuàng)才能有效地在譯入語中再現(xiàn)原語廣告文本的功能，實現(xiàn)吸引和勸說消費者的商業(yè)目的。

　　關(guān)鍵詞：譯創(chuàng);廣告文本;英漢對比

　　一、引言

　　廣告有文字、聲音、圖像、影視等多種傳播形式，滲透進大眾生活的方方面面。筆者在本文主要討論商業(yè)廣告的平面廣告文本翻譯。根據(jù)“MBA智庫·百科”的定義，“廣告”是“商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，……美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義，廣告最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗�廣告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。”廣告的目的是要傳遞商品信息，宣傳商品，吸引消費者注意，廣告內(nèi)容需要具備獨創(chuàng)性，有明確的商業(yè)訴求和功利性，對消費者能起到勸服作用。

　　廣告設(shè)計論文范例：將幽默元素融入廣告文案

　　因此，廣告文本一般具備信息功能(informativefunction)，表情功能(expressivefunction)，美感功能(aestheticfunction)，和呼喚功能(vocativefunction)，廣告文本翻譯應(yīng)該在譯入語中再現(xiàn)原語的這些功能。當以忠實為原則的翻譯方法無法保證譯入語再現(xiàn)原語功能時，就應(yīng)該考慮采用更加變通的創(chuàng)造性的方式來保證原語的信息和功能在譯入語中再現(xiàn)。

　　二、英漢廣告文本語言特征

　　筆者分析了www.brandsandtags.com網(wǎng)站匯總的101條經(jīng)典外國品牌英語標語，這些經(jīng)典廣告標語直觀的體現(xiàn)了英語廣告詞的創(chuàng)意、語言特征和慣用表達方式。英語廣告詞的主要特征可總結(jié)為：①使用通俗易懂的口語化表達，如“Avis–Wetryharder.”;②使用簡單形容詞或形容詞加名詞短語描述商品特點，如“DisneyLand–Thehappiestplaceonearth”;③使用單音節(jié)動詞為謂語的簡單陳述句突出商品的核心特點，如“GeneralElectric–Webringgoodthingstolife(GE)”;④使用單音節(jié)動詞引出的祈使句實現(xiàn)對受眾的呼喚功能，如“Sprite–Obeyyourthirst”;⑤用修辭方法，如雙關(guān)和仿擬，如“IBM–Ithink，thereforeIBM.”中文廣告口號、標語通常簡潔易懂，朗朗上口，具有漢語的典型特征。“雙音節(jié)化和四音節(jié)化是現(xiàn)代漢語的主要節(jié)奏傾向。由于這一主要傾向的影響，漢語音節(jié)勻稱，詞語和句式往往成雙成對，對偶、對照、排比、反復和重疊成了中國人所喜聞樂見的修辭方式。

　　與英語相比，漢語的這類均衡美和節(jié)奏美，不能不說是一大特色。”中文廣告文本大都體現(xiàn)了中文講究押韻，雙音節(jié)結(jié)構(gòu)，四字結(jié)構(gòu)，對偶等特征，體現(xiàn)了中文在達意之外的在音韻、結(jié)構(gòu)上的特殊審美需求，比如“張裕-傳奇品質(zhì)，百年張裕”“白沙集團—鶴舞白沙，我心飛翔”，同時，也常運用諧音雙關(guān)等修辭形式，比如，“咳不容緩”(止咳藥)，“無所不包”(餃子鋪廣告)，“以帽取人”(帽子廣告)。由此可見，英漢語廣告文本的表達習慣存在顯著差異，使用常規(guī)的翻譯方法可能無法在譯入語讀者中實現(xiàn)原語廣告的效果。

　　三、廣告翻譯中的譯創(chuàng)

　　維基百科(wikipedia)將“譯創(chuàng)”(transcreation)定義為，“翻譯研究領(lǐng)域的概念，用以描述把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時，保留其意圖、風格、語氣和語境”�！斗�譯研究百科全書》(RoutledgeEncyclopediaofTranslationStudies)中關(guān)于廣告翻譯，認為早期的翻譯學者關(guān)于廣告文本翻譯的研究不多可能是因為廣告文本的翻譯實踐一般不稱為“翻譯”，……廣告翻譯常常被稱為‘改寫’，或者‘譯創(chuàng)’‘重寫’。這樣的術(shù)語表明廣告翻譯中的語言轉(zhuǎn)換更多涉及功能對等和功能的充分性而非忠實。”翻譯廣告文本的最終目的是要在譯入語中保持、再現(xiàn)原語廣告文本的功能和效果，實現(xiàn)廣告的商業(yè)訴求。廣告文本的功能和目的決定了譯文必須以譯入語讀者為中心，注重文本的可讀性，而非忠實于原語。

　　“作為一種創(chuàng)造性的語言活動，譯創(chuàng)對原語文本加以改編使其適應(yīng)目標語文化，它可能與原文有很大的不同，卻非常適合目標語文化，非常有效地傳達了原文中的信息”。廣告文本的類型決定了其商業(yè)價值大于文本本身的價值，忠實不再是第一追求，如果基于忠實的傳統(tǒng)翻譯方法，保證了語言上的忠實，就有可能損失廣告語的效果，因此，廣告翻譯不追求文字上的忠實，而追求功能上的對等，同時，上文也說明了英語廣告語和漢語廣告語除了英漢語言本身的語言差異外，在廣告表達方式上從用詞，句式和修辭也有明顯差異，因此，譯創(chuàng)更成為一種必然。下文將結(jié)合具體的例子來分析廣告翻譯中譯創(chuàng)的實現(xiàn)方式。

　　(一)品牌或商品名稱的譯創(chuàng)

　　一般品牌和商品名稱的翻譯方法包括零翻譯(zerotranslation)，如“iPhone”，音譯，如“伊麗莎白·雅頓”，直譯“微軟”(Microsoft)，當英語與中文的對等詞符合譯入語讀者對商品名在文字、發(fā)音、內(nèi)涵、審美各方面的需求，直譯即可，或者基于譯入語需求，加以調(diào)整，音意結(jié)合，比如品牌名稱漢譯要尊重漢語讀者的審美偏好，在按照原語發(fā)音音譯的基礎(chǔ)上，換用漢語中的同音諧音同時與品牌商品屬性有關(guān)聯(lián)的漢字。

　　如Benz是創(chuàng)始人卡爾·本茨的姓氏，結(jié)合汽車品牌的屬性，換用成“奔”和“馳”，彰顯了汽車的速度感和馳騁千里的意蘊，是音譯與意譯結(jié)合的經(jīng)典之作，其中包含了創(chuàng)造性的巧思。而有時還需要基于原語進行脫離原語的再創(chuàng)造，如“Safeguard”創(chuàng)造性翻譯為“舒膚佳”，“headtoshoulders”譯創(chuàng)為“海飛絲”，“Rejoice”譯創(chuàng)為“飄柔”，這些商品名稱脫離了原語的語言外殼，以譯入語受眾的接受度為導向，從文化意蘊、音節(jié)韻律等方面創(chuàng)造性翻譯，最終實現(xiàn)商品吸引消費者的目的。

　　(二)廣告口號標語的譯創(chuàng)

　　廣告口號標語有一些可以直譯，如M&M巧克力豆的“Meltinyourmouth，notinyourhand”，官方譯文“只融在口，不融在手”。廣告口號標語能夠直接直譯，往往是因為文本簡單，比較容易找到非常近似的對等詞，又如雀巢的口號“GoodFood，GoodLife”，官方譯文“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”，在直譯的基礎(chǔ)上將原語處理為四字結(jié)構(gòu)的對偶形式，但在大多數(shù)情況下，廣告標語翻譯都需要進一步在原語基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。有一類廣告標語的中文譯文基于英語標語原語，但并非單純的直譯，而是增加了相關(guān)的信息元素，創(chuàng)造性地增補內(nèi)容，不完全偏離原語的形式，再現(xiàn)原語中表達的商品信息，保證譯入語符合譯入語廣告受眾對廣告的審美期待。

　　比如，“DeBeers–Adiamondisforever”翻譯加創(chuàng)造為“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”前半句“鉆石恒久遠”已經(jīng)譯出了原語文本的內(nèi)容，但創(chuàng)造性地增補后半句，表意更加充分，“久遠”和“流傳”意思互補，尾音押韻，上下兩句對偶，展現(xiàn)了漢語的形式美。又如“MaxwellHouse-Goodtothelastdrop”，對應(yīng)官方中文廣告詞：“麥斯威爾咖啡—滴滴香濃，意猶未盡”，直譯是“美味到最后一滴”，但這種表達比較生硬，因此，處理為中文常見的四字結(jié)構(gòu)的對偶，突出了咖啡的醇香以及口感。這些直譯基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性增補使譯入語更加符合中國消費者對廣告詞的審美期待，起到了宣傳商品，激發(fā)購買欲的作用。

　　四、結(jié)語

　　廣告文本翻譯不拘泥原語的用詞、句型等語言表層信息，而應(yīng)充分尊重譯入語特點，立足商品內(nèi)核、企業(yè)宗旨和廣告目的，創(chuàng)造性地翻譯。廣告譯創(chuàng)可以在原語的語言基礎(chǔ)上對原語文本進行合理改編，以適應(yīng)目標語文化、語言習慣、大眾審美，譯創(chuàng)不同程度脫離原文，但更有效地傳遞了原語的內(nèi)涵和目的，從而比以忠實為原則的常規(guī)翻譯方法能夠更有效地傳達原文信息，實現(xiàn)廣告文本的商業(yè)目的。

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　　作者：周　佳