摘　要：自媒體的傳播和普及為鄉(xiāng)村文旅形象的塑造帶來了新機(jī)遇，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，基于文化特色提升城市形象成為提升鄉(xiāng)村文旅形象的現(xiàn)實(shí)要求。本文以自媒體時(shí)代武威市文化旅游景區(qū)利用微信公眾號、抖音短視頻、快手短視頻對鄉(xiāng)村文旅形象的塑造為切入點(diǎn)展開研究，武威市文化旅游形象以微信公眾號塑造為主體短視頻塑造為輔助;以政府塑造為主導(dǎo)個(gè)人宣傳為補(bǔ)充;內(nèi)容塑造為體手段擴(kuò)充為用。

　　關(guān)鍵詞：自媒體;微信公眾號;抖音;快手

　　武威市古稱涼州，歷史上曾經(jīng)是著名的“絲綢之路”要沖，河西四郡之一，漢唐文化、五涼文化、西夏文化、佛教文化、民族民俗文化特色鮮明，自然景觀與人文歷史、民族風(fēng)情交相輝映，是一座正在崛起的集歷史與現(xiàn)代元素于一身的西北小城。武威雖然具有“中國旅游標(biāo)志之都”“中國歷史文化名城”“中國葡萄酒城”等眾多稱號，但是城市形象卻呈現(xiàn)出零散化的特點(diǎn)，缺乏核心記憶點(diǎn)，無論是外地人還是本地人都無法準(zhǔn)確地形容出武威的城市形象。城市形象塑造成為武威市提升城市知名度的必由之路。

　　并且隨著武威市爭創(chuàng)全國文明城市實(shí)踐的深入推進(jìn)，城市形象問題再次被大眾所關(guān)注，是創(chuàng)城中最亮麗的一張“名片”，直接關(guān)系到城市的發(fā)展和城市的競爭力。文化是一個(gè)城市的靈魂，決定了一個(gè)城市的“精氣神”，改革開放以來，以文化提升為主要手段的城市形象塑造與品牌提升逐漸被各地政府提上日程。近年來，隨著自媒體平臺的興起，一大批“網(wǎng)紅”城市應(yīng)運(yùn)而生，也為塑造城市形象開辟了新的路徑。本文便以微信公眾號、抖音短視頻、快手短視頻為例探討自媒體平臺對武威城市形象的塑造。

　　鄉(xiāng)村文化論文：鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)跨學(xué)科聯(lián)合調(diào)查的實(shí)驗(yàn)與求解

　　一、自媒體平臺對武威市形象塑造的現(xiàn)狀

　　(一)微信公眾號塑造文旅形象現(xiàn)狀

　　根據(jù)武威市文體廣電局提供的武威市(主要指涼州區(qū))文化旅游景區(qū)最新名單以及武威市文體廣電微信公眾號上的“微·矩陣”名單在手機(jī)微信客戶端上，首先通過逐個(gè)搜索景區(qū)名稱統(tǒng)計(jì)文化旅游景區(qū)微信公眾號賬號開通情況。其次，通過輸入“涼州文化”“西涼文化”“武威文化”等關(guān)鍵詞進(jìn)行個(gè)人微信公眾號開通情況的統(tǒng)計(jì)和武威歷史文化原創(chuàng)文章的統(tǒng)計(jì)。考慮到微信公眾號會(huì)實(shí)時(shí)更新，筆者分別于2020年5月底和2020年7月底進(jìn)行了兩次梳理，第一次統(tǒng)計(jì)結(jié)果為14個(gè)景區(qū)、單位及個(gè)人已經(jīng)開通微信營銷，第二次統(tǒng)計(jì)時(shí)開通數(shù)量暫未發(fā)生變化，但是個(gè)人公眾號的原創(chuàng)性內(nèi)容有明顯增加(由5月份的679篇增長為7月底的682篇)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前武威市文化旅游景區(qū)微信公眾號利用率較高且呈上升趨勢。并且現(xiàn)有開通微信公眾號的文化團(tuán)體和個(gè)人均已通過官方認(rèn)證，說明武威市文化旅游景區(qū)微信公眾賬號的申請管理已經(jīng)比較規(guī)范化，微信公眾號發(fā)布信息可信任度較高。通過梳理武威市文化旅游景區(qū)微信公眾賬號的認(rèn)證平臺后可得知，認(rèn)證為旅游管理部門或者景區(qū)管委會(huì)的有10個(gè)，占71.4%，景區(qū)官方微信的有3個(gè)，占21.4%，個(gè)人認(rèn)證的1個(gè)，占7.1%。

　　由此可見，在武威市現(xiàn)有已開展微信公眾號的14個(gè)文化旅游主體中，以旅游管理部門的官方賬號為主力軍，景區(qū)和個(gè)人為補(bǔ)充。武威市現(xiàn)已開通微信公眾號的文化旅游團(tuán)體和景區(qū)中，以服務(wù)號為主體訂閱號為輔助，大西涼、涼州文化研究2個(gè)研究性公眾號屬于訂閱號，每天向游客發(fā)布研究信息，武威文體廣電旅游和涼州文體廣電旅游2個(gè)也屬于訂閱號，其余14個(gè)均屬于服務(wù)號，有智慧服務(wù)功能，服務(wù)號占71.4%。

　　筆者從已經(jīng)開通微信公眾號的4A級文化旅游景區(qū)中的雷臺文化景區(qū)、文廟文化大景區(qū)、天梯山文化景區(qū)、白塔寺文化景區(qū)4個(gè)景區(qū)公眾號進(jìn)行了內(nèi)容分析，提取出目前旅游景區(qū)微信營銷的功能的高頻詞為“交通”“地圖”“導(dǎo)游”“講解”“住宿”“票務(wù)”“路線”“美食”“天氣”“購物”“涼州文化”等，說明武威市文化旅游景區(qū)在進(jìn)行公眾號板塊設(shè)計(jì)時(shí)，首先考慮的是交通線路的介紹，以提高游客對于距離的感知，吸引潛在旅游者;其次考慮的是景區(qū)地圖導(dǎo)覽，提高旅游質(zhì)量和滿意度;然后是導(dǎo)游、講解，說明武威文化旅游景區(qū)還是比較重視文化旅游景區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)，基本上都設(shè)置了“電子導(dǎo)游”“智能解說”的項(xiàng)目版塊。

　　接下來考慮住宿、票務(wù)，說明景區(qū)在進(jìn)行微信公眾號營銷的時(shí)候，旅游消費(fèi)是第一位也是終極的考慮，利用微信支付功能，將景區(qū)營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高景區(qū)收入。除此之外，“美食”“天氣”“購物”“涼州特色名優(yōu)”也是高頻詞，主要是為游客提供景區(qū)游覽的相關(guān)信息，塑造涼州文化形象，進(jìn)而提升文化旅游景區(qū)知名度。

　　(二)快手短視頻塑造城市形象現(xiàn)狀

　　筆者在快手官方平臺輸入武威市文體廣電局提供的武威市(主要指涼州區(qū))文化旅游景區(qū)最新名單進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果顯示武威市文化旅游景區(qū)開通快手賬號的共有7個(gè)，其中官方賬號認(rèn)證的5個(gè)，個(gè)人賬號認(rèn)證但是以景區(qū)命名的2個(gè)。武威海藏寺、武威雷臺觀、武威鳩摩羅什寺等景區(qū)并未開通官方賬號，但是進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，被動(dòng)在武威快手個(gè)人用戶的作品中出現(xiàn)頻率較高，搜索“海藏寺”可得到作品70個(gè)。武威市圖書館、涼州文化廣電旅游2個(gè)文化單位并未開通快手賬號。

　　二、自媒體時(shí)代武威市文化旅游形象塑造的特點(diǎn)與不足

　　(一)自媒體時(shí)代武威市文化旅游城市形象塑造的特點(diǎn)

　　1.以微信公眾號為主體短視頻平臺為輔助。

　　武威市文化旅游景區(qū)普遍都使用微信公眾號宣傳營銷，并且以服務(wù)號為主，服務(wù)號設(shè)計(jì)合理，具有智能導(dǎo)覽、智能交通、電子講解等眾多功能，在性質(zhì)上兼具宣傳、服務(wù)、消費(fèi)和結(jié)算功能，功能全面，比如說“天梯山石窟”微信公眾號就有“石窟概況、旅游預(yù)約、景區(qū)講解”三大板塊的功能，貫穿線上宣傳線下游覽的全過程。“涼州白塔寺”微信公眾號設(shè)計(jì)了“景區(qū)概況、網(wǎng)上展館、服務(wù)指南”，將文化旅游景區(qū)的內(nèi)容、管理、宣傳等要素融入到微信公眾號上，實(shí)現(xiàn)了一體化營銷。快手短視頻營銷和抖音短視頻營銷起步較晚，并且暫時(shí)沒有一套規(guī)范的運(yùn)營體系，所以主要發(fā)揮文化宣傳功能，通過吸納粉絲來擴(kuò)大武威文化影響力。

　　2.以政府傳播塑造為主導(dǎo)個(gè)人宣傳為補(bǔ)充。

　　武威市文化旅游的自媒體營銷主體以旅游管理部門、景區(qū)管委會(huì)、文博單位為主體。在微信公眾號營銷方面“武威市文體廣電旅游”發(fā)揮著統(tǒng)攬全局的作用，作為武威市文旅宣傳的主陣地設(shè)計(jì)開發(fā)了“微·矩陣”版塊對武威市其他文化旅游景區(qū)的微信公眾號開展了線上推廣;“涼州文化研究院”公眾號堅(jiān)守涼州文化研究主陣地，深入挖掘涼州文化精神內(nèi)涵。快手短視頻營銷方面“武威市博物館”發(fā)揮著非常重要的宣傳作用。

　　除了官方的營銷主體，民間或個(gè)人的營銷也發(fā)揮著不可忽視的作用，著名作家、涼州文化研究學(xué)者李元輝主辦的公眾號“大西涼”，開設(shè)“絲路文化、涼州文化研究、大美西涼、特色名優(yōu)、涼州曲藝”五個(gè)版塊的內(nèi)容，是研究涼州宣傳涼州的前沿陣地，社會(huì)影響力很大，粉絲眾多。

　　三、自媒體時(shí)代武威市文化旅游城市形象塑造提升對策建議

　　(一)提升內(nèi)容品質(zhì)，打造城市“口碑”

　　按照傳播的“馬太效應(yīng)”，文化旅游城市形象的塑造關(guān)鍵不在于作品數(shù)量多少，而在于是否實(shí)用精巧，是否吸引眼球，要以提升旅游景區(qū)的品質(zhì)為抓手，重點(diǎn)打造“網(wǎng)紅”景區(qū)，吸引游客的“注意力”。著重進(jìn)行口碑營銷，將文化旅游景區(qū)自主營銷與企業(yè)主體創(chuàng)新營銷結(jié)合起來，鼓勵(lì)各類演藝企業(yè)挖掘武威歷史文化、民族民俗、宗教文化等資源，創(chuàng)編具有武威地方特色的歌舞、小品、曲藝等演藝節(jié)目，在4A級以上景區(qū)常態(tài)化演出，并將演出成果在自媒體平臺上進(jìn)行直播，宣傳武威文化。

　　將武威歷史文化、民間故事結(jié)合起來，以生動(dòng)有趣的方式將文化旅游景區(qū)的“展品”拍成“故事”在微信公眾號或者抖音、快手等短視頻平臺上傳播，引起潛在用戶的興趣并利用其分享心理讓其樂于傳播與擴(kuò)散，擴(kuò)大涼州文化的“好口碑”。針對武威市文化旅游景區(qū)自媒體線下營銷不足的情況，建議增加線下推廣，引導(dǎo)線上消費(fèi)，多渠道拓寬線下推廣路徑，可在門票、導(dǎo)覽牌、重要參觀點(diǎn)以及武威市文體旅游廣電局官方網(wǎng)站上設(shè)置二維碼掃描圖片，以增加微信公眾號的曝光率，還可以在電視刊物上進(jìn)行廣告宣傳。

　　邀請知名高校來武威開展研學(xué)活動(dòng)，邀請劇組來武威文化旅游景區(qū)拍戲或者邀請網(wǎng)紅打卡武威文化旅游景區(qū)，攝影師可以來攝影，畫家可以來寫生，作家可以來采風(fēng)。在實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)粉絲后，景區(qū)還可以通過線上營銷活動(dòng)的推送，通過一定的優(yōu)惠活動(dòng)引發(fā)粉絲用戶的分享轉(zhuǎn)載，既可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷又可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的裂變式營銷。

　　作者：史麗云