【摘 要】眾所周知，OTC藥品屬于常見(jiàn)的藥品類型，被人們稱為“非處方藥”。患者不需要醫(yī)生開(kāi)藥方就可以自行在藥店購(gòu)買，這在一定程度上增加了藥品購(gòu)買的便利性，很大概率上患者在得知患病后都會(huì)先去購(gòu)買符合自身癥狀的OTC藥品，以期望達(dá)到治愈疾病的目的。與此同時(shí)，藥品生產(chǎn)商家以及藥店方面會(huì)更為重視OTC藥品的銷售情況，如何制定有效的OTC藥品營(yíng)銷策略通常是經(jīng)營(yíng)者所思考的問(wèn)題。基于此，本文主要從OTC藥品消費(fèi)特性進(jìn)行探究，并總結(jié)了一些常見(jiàn)的非處方藥銷售對(duì)策，希望能夠給有關(guān)商家提供參考。

　　【關(guān)鍵詞】OTC藥品;消費(fèi)特性;營(yíng)銷策略

　　在OTC藥品營(yíng)銷過(guò)程中，往往要求商家能夠懂得營(yíng)銷方面的知識(shí)，制定合理可行的營(yíng)銷策略，從而真正提高OTC藥品營(yíng)銷水平，誰(shuí)的這類藥品的銷售業(yè)績(jī)有所提升，更好推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。然而，在實(shí)際進(jìn)行非處方藥品銷售過(guò)程中，由于各類因素的影響，OTC藥品銷售效果可能有時(shí)并不理想。為此，商家必須要了解非處方藥品的銷售特性，同時(shí)還需要掌握營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況，制定合理的營(yíng)銷策劃，實(shí)施有效的營(yíng)銷對(duì)策，有利于取得較好的OTC藥品營(yíng)銷效果。

　　1 OTC藥品的消費(fèi)特性分析

　　實(shí)際上，不同的藥品具有不同的特性，OTC藥品也有自身的特點(diǎn)。與處方藥的銷售要求不一樣，這類非處方藥可以不遵循醫(yī)囑進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)藥更為簡(jiǎn)單。通常消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷三個(gè)購(gòu)藥階段，即認(rèn)知OTC藥品名稱，并了解中西藥的藥品特性，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買傾向。而影響消費(fèi)者這些行為的因素較多，主要包含：廣告媒體、醫(yī)生處方、藥店店員推薦、親友介紹、促銷活動(dòng)、人口因素等。

　　2 OTC藥品的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)研究

　　以消費(fèi)者為中心的OTC藥品營(yíng)銷工作其重點(diǎn)應(yīng)包括銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與梳理。藥品向貨幣轉(zhuǎn)化所涉及的全部過(guò)程，包括送貨.儲(chǔ)運(yùn)分銷、批發(fā).零售、售后追蹤等,即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)以利潤(rùn)結(jié)網(wǎng),要想穩(wěn)定整個(gè)網(wǎng)絡(luò),必須明確:(1)廠家與商家.商家與商家的關(guān)系是由利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)的平等的業(yè)務(wù)關(guān)系;(2)通過(guò)完整的結(jié)算價(jià)格體系，確保銷售網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)都能賺取相應(yīng)的利潤(rùn);(3)保持價(jià)格體系的穩(wěn)定,尤其禁止批發(fā)商之間的相互壓價(jià)銷售;(4)終端網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)助開(kāi)發(fā)和維護(hù)。

　　3關(guān)于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

　　3.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)屬于理性消費(fèi),它是用來(lái)治病的,消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營(yíng)銷界對(duì)OTC藥品的營(yíng)銷有這樣的觀點(diǎn),說(shuō)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營(yíng)銷策略要從產(chǎn)品自身開(kāi)始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，藥品銷售商家更需要做好產(chǎn)品包裝工作。首先產(chǎn)品必須安全性好療效確切,而這兩點(diǎn)是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的臨床實(shí)踐為依據(jù)。消費(fèi)者在選擇OTC產(chǎn)品時(shí),最注重的還是療效,因此,只有良好療效的產(chǎn)品才能贏得一個(gè)長(zhǎng)久的市場(chǎng)。而包裝量應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格,使消費(fèi)者能買得起,同時(shí)避免浪費(fèi)。包裝和價(jià)格應(yīng)參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝和價(jià)格以及日服用價(jià)格,并進(jìn)行比較。標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言注明用法、副作用、適應(yīng)證和其它必須說(shuō)明的內(nèi)容。服用量的表述要易于讓消費(fèi)者理解。

　　3.2品牌營(yíng)銷策略

　　銷售藥品時(shí)，營(yíng)銷人員要重視品牌營(yíng)銷策略，充分考慮到消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者在各種藥品中選擇符合自身需求的藥品。除此之外，銷售人員可以優(yōu)先推薦品牌知名度較高的藥品，以提高消費(fèi)者對(duì)藥品滿意度，很多消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)，都會(huì)優(yōu)先購(gòu)買知名度較高的藥品，在同等功效下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買耳熟能詳?shù)钠放疲琌TC藥品就可以采用這種營(yíng)銷策略，相較于其他商品而言，OTC藥品生產(chǎn)限制較少、技術(shù)含量較低，使得這一類型藥物種類較多，消費(fèi)者選購(gòu)藥品時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)法抉擇的情況，針對(duì)這一情況，營(yíng)銷人員要重視品牌在藥品銷售過(guò)程中發(fā)揮的作用，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，增加消費(fèi)者選擇這一品牌藥物的概率。

　　很多消費(fèi)者選擇同一類型藥品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮這一品牌自己是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)，如果消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該藥品，就會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買的比例。因此，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買自己熟知的藥品品牌，這是消費(fèi)者對(duì)品牌藥品功效和質(zhì)量的信任。藥品的美譽(yù)度會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)這類藥品的滿意度，提升消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的忠誠(chéng)度。所以，購(gòu)買同一功效不同品牌藥品時(shí)，出于對(duì)藥品品牌的信任，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買自己信賴度較高的藥品品牌，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者與品牌之間會(huì)建立一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系會(huì)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，會(huì)形成良性循環(huán)，商家為了提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)維護(hù)品牌、提升藥品質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)可藥品質(zhì)量、藥品品牌之后，對(duì)藥品品牌的忠誠(chéng)度會(huì)大幅度上升。通過(guò)上述表述可知，藥品營(yíng)銷過(guò)程中，品牌形象和質(zhì)量會(huì)影響患者對(duì)藥品的看法。因此，商家不僅要提升藥品質(zhì)量，還要維護(hù)好自身的品牌形象。

　　3.3廣告營(yíng)銷策略

　　生產(chǎn)OTC藥品的廠家以及藥品零售商家必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)銷售,廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。OTC藥品營(yíng)銷的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用于治療普通疾病,面對(duì)的是消費(fèi)者,波及的面比較廣,在我國(guó)只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高商家的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到藥店購(gòu)買藥品,會(huì)聽(tīng)咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請(qǐng)專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn),突出自身優(yōu)勢(shì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對(duì)OTC藥品市場(chǎng)有一定的推動(dòng)作用,消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　近幾年，我國(guó)中西藥銷售行業(yè)取得了較大的發(fā)展，作為其中常見(jiàn)的藥品類型，OTC藥品營(yíng)銷深受商家重視。為了進(jìn)一步提高OTC藥品銷售水平，有關(guān)銷售人員必須要采取有效的措施，尤其要加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)，并可以加以運(yùn)用。具體營(yíng)銷策略有產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等手段，通過(guò)采取這些營(yíng)銷措施，OTC藥品的銷售水平將會(huì)有所提升，而且還有利于擴(kuò)大商家影響力，進(jìn)而更好的促進(jìn)藥店的發(fā)展。針對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，除了要制定合理的營(yíng)銷對(duì)策外，還應(yīng)該適當(dāng)把握消費(fèi)者心理，做好營(yíng)銷服務(wù)管理工作，更好的保障消費(fèi)者的身體健康。

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　　作者：李婷婷

　　醫(yī)藥論文投稿刊物：現(xiàn)代藥物與臨床以報(bào)道國(guó)內(nèi)外藥物研究的新進(jìn)展與新技術(shù)，以及藥物在臨床應(yīng)用方面的最新動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容，以科學(xué)性、實(shí)用性為導(dǎo)向，為新藥研發(fā)、生產(chǎn)人員，以及臨床醫(yī)生與藥劑師合理用藥提供有益的參考。將繼續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)外的植物藥發(fā)展，同時(shí)拓展生物醫(yī)藥、化學(xué)藥和現(xiàn)代中藥領(lǐng)域的新成果，將藥物研究與臨床用藥結(jié)合起來(lái)，為廣大讀者服務(wù)。