摘要：[目的]針對(duì)用戶消費(fèi)心理畫(huà)像方法較少的問(wèn)題，以三層次體驗(yàn)理論為依據(jù)，從用戶評(píng)論中挖掘用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好。[方法]首先建立體驗(yàn)層次-產(chǎn)品特征-方面詞之間的映射關(guān)系，然后利用方面詞提取技術(shù)，從用戶評(píng)論中挖掘用戶對(duì)不同體驗(yàn)層次的關(guān)注度，將用戶分為本能偏好、行為偏好、反思偏好三種類型，最后使用基于深度學(xué)習(xí)的方面詞情感分析技術(shù)計(jì)算得到用戶對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)度，進(jìn)一步分析不同類型用戶的特點(diǎn)。[結(jié)果]基于90余萬(wàn)條京東手機(jī)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用分析，獲得了三類消費(fèi)偏好用戶群，其中本能偏好用戶占比41.6%，高于行為偏好用戶(占比33.01%)和反思偏好用戶(占比25.39%)，并從手機(jī)品牌以及價(jià)位等方面分析了三類用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。[局限]目前實(shí)驗(yàn)僅以京東手機(jī)評(píng)論數(shù)據(jù)集為例，未來(lái)可使用多種產(chǎn)品、多個(gè)平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)集，以獲得更豐富完善的用戶畫(huà)像與消費(fèi)偏好。[結(jié)論]本文的用戶畫(huà)像方法可以較好地表達(dá)不同類型的用戶的消費(fèi)偏好。

　　關(guān)鍵詞：三層次體驗(yàn)理論;消費(fèi)心理;用戶畫(huà)像;產(chǎn)品特征;方面詞;情感分析

　　引言

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)于用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好的研究，以向用戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。用戶畫(huà)像是對(duì)真實(shí)目標(biāo)用戶的一種虛擬的表示，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重要的考慮因素。近年來(lái)，研究者對(duì)用戶畫(huà)像方法進(jìn)行了大量研究。這其中，基于用戶人格特性或心理的畫(huà)像能反映內(nèi)在用戶人格與外顯的興趣、行為之間的關(guān)聯(lián)，常被認(rèn)為是反映了用戶更本質(zhì)特性的畫(huà)像。

　　常見(jiàn)的基于人格的用戶畫(huà)像通常使用經(jīng)典的人格模型、如大五人格模型[1]來(lái)描述用戶的個(gè)性特質(zhì)，例如Carducci等人使用推特文字?jǐn)?shù)據(jù)訓(xùn)練神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)獲得用戶的大五人格畫(huà)像[2]，Deeva使用社交網(wǎng)站上的用戶個(gè)人信息以及與其他用戶的交流情況計(jì)算得到用戶的大五人格畫(huà)像[3]。然而，這類研究多是基于社交媒體數(shù)據(jù)，并不能直接用于分析消費(fèi)行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍需要一種能夠較直接的了解用戶消費(fèi)心理的理論和方法。Norman提出了三層次體驗(yàn)理論[4]，將用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求分為三個(gè)層次：本能層(instinctlayer)、行為層(behaviorlayer)、反思層(reflectionlayer)。

　　本能層是外觀要素和第一印象形成的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人的初步印象，著重于產(chǎn)品的外觀、觸感、聲音等;行為層與產(chǎn)品的使用體驗(yàn)相關(guān)，如功能、性能、可用性等，即這個(gè)產(chǎn)品能做什么、如何完成其功能、用戶能否理解產(chǎn)品的功能并達(dá)到預(yù)期效用;反思層涉及了高級(jí)的感知覺(jué)和情感，對(duì)于產(chǎn)品的詮釋、理解、推理都來(lái)自反思層次。它與用戶的自我認(rèn)同、對(duì)品牌的認(rèn)同、用戶與商家的互動(dòng)、記憶等因素有關(guān)，體現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的自我認(rèn)同之間的交互作用，例如用戶擁有或使用某產(chǎn)品時(shí)的驕傲感。通常情況下，用戶購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的體驗(yàn)涉及了所有的三個(gè)層次，它們對(duì)應(yīng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的不同特征的心理需求和消費(fèi)體驗(yàn)。Norman的三層次體驗(yàn)理論提供了一個(gè)從消費(fèi)心理角度分析消費(fèi)者的視角。

　　然而，這個(gè)理論當(dāng)前主要被應(yīng)用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目前仍缺少一個(gè)有效的方法、能夠?qū)⑵鋺?yīng)用于了解用戶消費(fèi)心理。在此背景下，本文以Norman的三層次體驗(yàn)理論為依據(jù)，提出了一種基于用戶評(píng)論的用戶消費(fèi)心理分析方法，通過(guò)用戶評(píng)論反映用戶消費(fèi)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而折射出消費(fèi)心理。論文首先分析消費(fèi)心理詞匯之間的關(guān)系，然后挖掘隱含在用戶評(píng)論中的用戶體驗(yàn)和情感態(tài)度，從而刻畫(huà)用戶消費(fèi)心理偏好。

　　為了進(jìn)行細(xì)粒度的分析，論文提取了方面詞這一評(píng)論語(yǔ)句中詞語(yǔ)級(jí)別的關(guān)注對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行分析。Nelson的產(chǎn)品分類理念根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知，將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品、信任型產(chǎn)品[5]。手機(jī)作為一種典型的搜索型產(chǎn)品，會(huì)在購(gòu)物平臺(tái)上呈現(xiàn)多項(xiàng)參數(shù)信息，且其功能多樣，用戶可提出評(píng)價(jià)的方面具體而豐富，便于根據(jù)用戶評(píng)論分析消費(fèi)心理詞匯之間的關(guān)系并進(jìn)行用戶畫(huà)像。因此，論文以手機(jī)產(chǎn)品為例，基于90余萬(wàn)條京東手機(jī)評(píng)論數(shù)據(jù)集，采用基于方面詞提取技術(shù)的分析方法和基于方面詞的情感分析技術(shù)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)分析，獲得了用戶對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)心理畫(huà)像。

　　2相關(guān)工作

　　2.1用戶畫(huà)像

　　在劉海鷗等[6]定義的四類用戶畫(huà)像方法中，基于用戶行為的畫(huà)像方法通過(guò)分析用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽日志，得到不同群體的用戶行為特征，并將其作為畫(huà)像結(jié)果[7]。

　　基于興趣偏好和主題的兩種方法關(guān)注與用戶相關(guān)的文本，前者利用平臺(tái)上的信息探究用戶的顯性和隱性興趣點(diǎn)，挖掘個(gè)性化的偏好和需求，例如Zheng等人綜合計(jì)算用戶及其跟隨者的信息獲得群體用戶畫(huà)像[8];后者關(guān)注用戶與主題之間的關(guān)聯(lián)，例如Zarrinkalam等人基于用戶特征的演變，預(yù)測(cè)用戶未來(lái)可能關(guān)注的話題[9]。基于用戶人格和情緒的分析方法會(huì)同時(shí)關(guān)注用戶行為特征、興趣偏好等內(nèi)容，并將其與用戶的人格綜合進(jìn)行分析，得到內(nèi)在的人格與外顯的興趣、行為之間的關(guān)聯(lián)。

　　對(duì)用戶心理學(xué)特征的分析不僅有利于探索用戶的興趣方向，而且有利于進(jìn)一步探究這種方向產(chǎn)生的心理學(xué)因素，得到更加本質(zhì)的用戶畫(huà)像。由于社交媒體中的文本信息較為豐富，能夠折射出用戶心理和人格，因此研究者們常通過(guò)社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)分析用戶的人格特質(zhì)。然而，這類研究較少涉及購(gòu)買(mǎi)行為，所以簡(jiǎn)單的基于人格的用戶畫(huà)像方法并不直接適用于消費(fèi)場(chǎng)景。如果想要在消費(fèi)場(chǎng)景下探究用戶個(gè)性與商品特征的關(guān)系，就需要引入其他表達(dá)心理學(xué)特征的方式，例如Liu等人引入表示消費(fèi)偏好的抽象層，建立了用戶人格特質(zhì)消費(fèi)偏好產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系和似然軌跡圖(LikelihoodTraceGraph)10。

　　2.2人格與詞匯使用

　　許多研究表明，人的個(gè)性特質(zhì)與其在文本寫(xiě)作過(guò)程中使用的詞匯有關(guān)，不同人格的差異不僅會(huì)體現(xiàn)在他們的想法、感受、行為上，也會(huì)體現(xiàn)在這些人對(duì)自己的想法、感受或行為的描述上[1。這一規(guī)律對(duì)不同的人格模型和不同的文本類型均有效，許多人格的計(jì)算模型也是依此建立的。

　　例如，Lin等人發(fā)現(xiàn)大五人格除盡責(zé)性外，都與LIWC(LinguisticInquiryandWordCount)詞典劃分的部分詞語(yǔ)類別的使用頻率有關(guān)[12];大五人格模型中高開(kāi)放性的人傾向于使用更多的冠詞和介詞，高神經(jīng)質(zhì)的人傾向于使用更多的負(fù)面情緒詞，如糟糕、懶惰、壓力等[11];MBTI模型和大五模型中外傾性的人的動(dòng)詞使用率都更高;MBTI模型中的判斷型與大五模型中的盡責(zé)性都與認(rèn)知詞和期望詞的高使用率以及臟話的低使用率有關(guān)[13]。

　　人格與詞匯使用的研究可基于多種類型的文本進(jìn)行，例如Lin等人[12]和Yarkoni[11]均采用用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言作為研究對(duì)象，Lee等人[13]則要求被試現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行意識(shí)流寫(xiě)作。此外，結(jié)構(gòu)化訪談[14]和日常對(duì)話文本[15]也可以用于人格與詞匯使用規(guī)律的分析。當(dāng)我們將用戶對(duì)三層次的關(guān)注度視為一種相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)，就可以據(jù)此推斷，用戶對(duì)三層次的關(guān)注度與詞匯使用規(guī)律有關(guān)，可以根據(jù)用戶的評(píng)論文本內(nèi)容來(lái)推斷用戶偏好的層次。

　　2.3方面詞提取

　　方面詞(aspect)是指在一條評(píng)論語(yǔ)句中詞語(yǔ)級(jí)別的關(guān)注對(duì)象，表達(dá)了用戶的某個(gè)關(guān)注點(diǎn)。方面通常被分為顯式方面與隱式方面[16]。顯式方面指的是在評(píng)論中直接指明的名詞性方面詞，如“屏幕很大”中的“屏幕”;隱式方面通常不會(huì)直接指明，如“物有所值”代表了隱式方面“價(jià)格”。

　　當(dāng)需要圍繞特定產(chǎn)品特征抽取方面詞時(shí)，研究者通常會(huì)選用以LDA(LatentDirichletAllocation)[17]為基礎(chǔ)的主題模型。例如Blei等人[18]在樣本中加入用戶反饋信息，構(gòu)造了一種用于提取名詞短語(yǔ)的有監(jiān)督學(xué)習(xí)方法;Das等人[19]采用LDA以及wordvec的方法，從用戶評(píng)論中提取手機(jī)產(chǎn)品的方面詞;Ekinci等人[20]提出了NETLDA模型，可以結(jié)合語(yǔ)意信息，使模型抽取的方面詞具有語(yǔ)意相關(guān)性。

　　然而，目前的主流算法大多高度依賴人工標(biāo)注、語(yǔ)料庫(kù)、規(guī)則模版或其他形式的人工干預(yù)，算法模型在不同領(lǐng)域間的可移植性低。而LDA算法在不使用種子詞集時(shí)，難以準(zhǔn)確將方面詞與產(chǎn)品特征相對(duì)應(yīng)，但使用種子詞集時(shí)也同樣存在著過(guò)度依賴種子詞集，可移植性差的問(wèn)題[16]，在本文數(shù)據(jù)集上的表現(xiàn)并不好。同時(shí)，也有部分研究者采用其他方法和規(guī)則來(lái)提取方面詞：如Xia等人[21]使用主題圖定義了方面間的層級(jí)關(guān)系、方面與對(duì)應(yīng)情感詞間的關(guān)系等，并在情感詞獨(dú)立出現(xiàn)時(shí)利用主題圖中的規(guī)則提取隱式方面。因此，本文也將自定義一種提取方面詞的規(guī)則。

　　2.4情感分析

　　在方面詞提取的基礎(chǔ)上，要建立好用戶畫(huà)像，還必須進(jìn)行基于方面詞的情感分析。考慮到用戶可能在一句話中對(duì)產(chǎn)品的不同方面表達(dá)不同的情感態(tài)度，該任務(wù)在情感分析領(lǐng)域中被公認(rèn)為粒度較細(xì)、難度較大[2。目前的主流方法是通過(guò)深度學(xué)習(xí)來(lái)賦予模型細(xì)粒度的情感判斷能力。Tang等人[2提出了基于目標(biāo)的長(zhǎng)短時(shí)記憶網(wǎng)絡(luò)模型(argetpendentongShorttermemoryodel，TDLSTM)，分別通過(guò)兩個(gè)獨(dú)立的長(zhǎng)短時(shí)記憶網(wǎng)絡(luò)來(lái)提取方面詞左右兩邊語(yǔ)境的特征，獲得了顯著優(yōu)于規(guī)則類算法的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

　　基于變換器的雙向編碼器表示技術(shù)[2(directionalncoderepresentationsfromransformers，BERT)等預(yù)訓(xùn)練語(yǔ)言模型的問(wèn)世則進(jìn)一步提升了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在方面詞情感分析任務(wù)中的表現(xiàn)。Karimi等人[2在實(shí)驗(yàn)中使用基礎(chǔ)BERT模型來(lái)處理方面詞情感分析任務(wù)，發(fā)現(xiàn)其效果已經(jīng)超過(guò)絕大多數(shù)普通神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。肖宇晗等人[2則在BERT的基礎(chǔ)上進(jìn)行注意力機(jī)制方面的探索，提出結(jié)合BERT的雙特征嵌套注意力模型(ualeaturesttentionoverattentionwithBERT，DFAOABERT)，獲得了非常優(yōu)秀的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，因而本文采用該方法進(jìn)行情感分析。

　　3研究方法與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

　　3.1方法概述

　　本文以三層次體驗(yàn)理論為指導(dǎo)，結(jié)合方面詞提取和情感分析技術(shù)，提出了一種基于方面詞的用戶消費(fèi)心理畫(huà)像方法。

　　(1)消費(fèi)心理方面詞的關(guān)系分析。首先要建立消費(fèi)心理和評(píng)論用詞之間的關(guān)系。根據(jù)三層次體驗(yàn)理論，與產(chǎn)品專家討論，將多項(xiàng)產(chǎn)品特征分別劃入本能層、行為層和反思層，然后從評(píng)論中抽取方面詞，并結(jié)合語(yǔ)義將常見(jiàn)的方面詞與產(chǎn)品特征描述相關(guān)聯(lián)，建立體驗(yàn)層次產(chǎn)品特征方面詞的映射表。

　　(2)關(guān)注度分析。在上述映射詞表的基礎(chǔ)上，基于用戶評(píng)論中方面詞被提及的頻度分別得到產(chǎn)品特征的關(guān)注度和體驗(yàn)層次的關(guān)注度，并根據(jù)用戶對(duì)體驗(yàn)層次的關(guān)注度，將用戶分為本能偏好、行為偏好、反思偏好三類。

　　(3)喜愛(ài)度分析。對(duì)評(píng)論進(jìn)行細(xì)粒度的方面詞級(jí)別的情感分析，獲得用戶對(duì)該方面詞的情感傾向，并在不同體驗(yàn)層次上對(duì)方面詞的情感態(tài)度進(jìn)行綜合得到用戶喜愛(ài)度，用情感分析的結(jié)果刻畫(huà)不同用戶群體的消費(fèi)心理畫(huà)像。

　　3.2消費(fèi)心理

　　方面詞關(guān)系分析本文首先根據(jù)三層次體驗(yàn)理論，將產(chǎn)品特征依次劃入本能層、行為層和反思層。劉典[26]在對(duì)某款音箱的研究中，將用戶了解產(chǎn)品的過(guò)程分為個(gè)階段：第一階段是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介獲取產(chǎn)品造型和數(shù)據(jù)信息，對(duì)產(chǎn)品的感知都來(lái)自視覺(jué)信息的加工;第二階段則是對(duì)實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行近距離的觀察，初步了解產(chǎn)品性能;第三階段中，用戶親自操作產(chǎn)品，了解產(chǎn)品真實(shí)的操作感和使用性。用戶對(duì)本能層次的感知主要來(lái)源于第一階段，例如參數(shù)、外觀等;行為層則主要來(lái)源于第三階段，因此它包含產(chǎn)品性能、具體操作體驗(yàn)相關(guān)的特征;反思層的體驗(yàn)則在以上三個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生，例如產(chǎn)品的身份感、藝術(shù)感、獨(dú)特性，是否符合用戶的需求等[26]。

　　鮑玉雪等人[27]則指出，某款壁掛式CD機(jī)的外觀屬于本能層，開(kāi)關(guān)功能屬于行為層;而懷舊的拉線設(shè)計(jì)會(huì)引起人們的回憶，所以屬于反思層。本文以手機(jī)為例，結(jié)合前人研究與產(chǎn)品專家建議，對(duì)各層次包含的產(chǎn)品特征分析如下：本能層代表了產(chǎn)品給人的初步印象，指的是用戶使用手機(jī)前或使用時(shí)可立即獲取的信息及感受，例如外觀、價(jià)格、在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上直接可見(jiàn)的參數(shù)等;行為層指的是手機(jī)大部分復(fù)雜功能的使用體驗(yàn)，例如性能、拍照、電池等;反思層指的是用戶對(duì)自我形象和產(chǎn)品形象的認(rèn)知，例如品牌、服務(wù)、使用該手機(jī)的群體，以及國(guó)產(chǎn)、科技等抽象概念。

　　4實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

　　4.1數(shù)據(jù)收集與映射表構(gòu)建

　　論文基于京東手機(jī)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析。采用數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)，從京東網(wǎng)站上爬取在售手機(jī)的相關(guān)參數(shù)以及用戶評(píng)論，對(duì)3000余款手機(jī)進(jìn)行篩選，排除商品名或店鋪名等基本信息不清晰的產(chǎn)品、預(yù)訂以及二手產(chǎn)品，并且要求每款產(chǎn)品至少包含條好評(píng)、條中評(píng)和條差評(píng)，最終獲得了總計(jì)1171件手機(jī)類產(chǎn)品的904232條評(píng)論，其中好評(píng)677266條，中評(píng)73443條，差評(píng)153523條。

　　由于網(wǎng)站限制每款手機(jī)至多顯示1000條好評(píng)、1000條中評(píng)、1000條差評(píng)，獲取到的每款手機(jī)的評(píng)論數(shù)在323000條之間。采用結(jié)巴分詞工具對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分詞，從詞頻大于萬(wàn)分之五的詞語(yǔ)中選出與產(chǎn)品特征相關(guān)的方面詞，對(duì)分詞結(jié)果不準(zhǔn)確的詞語(yǔ)進(jìn)行修正或補(bǔ)全，(例如將“全面”修正為“全面屏”)，并根據(jù)常識(shí)添加一些與已有屬性詞相關(guān)的詞(例如在“價(jià)格”中添加“雙十一”)，再分別識(shí)別顯式和隱式方面詞。

　　5結(jié)束語(yǔ)

　　本文根據(jù)三層次體驗(yàn)理論分析用戶消費(fèi)心理，提出了一種新的用戶畫(huà)像分析與計(jì)算方法。首先，我們構(gòu)建了體驗(yàn)層次和評(píng)論語(yǔ)句中的方面詞的映射關(guān)系，將產(chǎn)品評(píng)論中的方面詞對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品特征，再將十五個(gè)產(chǎn)品特征對(duì)應(yīng)到三層次，從而建立了體驗(yàn)層次產(chǎn)品特征方面詞映射表。基于該詞表，我們可以利用方面詞提取技術(shù)和基于深度學(xué)習(xí)的方面詞情感分析技術(shù)，獲得各類型用戶對(duì)產(chǎn)品不同方面和體驗(yàn)層次的關(guān)注度和喜愛(ài)度，將用戶劃分為本能偏好、行為偏好、反思偏好三種類型，并進(jìn)一步得到不同偏好的用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。

　　從商家的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)了解了自己產(chǎn)品的用戶群分布特征和原因，以及各類用戶對(duì)產(chǎn)品各方面的喜愛(ài)度，就可以結(jié)合商家的發(fā)展目標(biāo)，據(jù)此判斷產(chǎn)品的改進(jìn)方向。雖然論文僅以手機(jī)為例進(jìn)行了應(yīng)用分析，然而，只要結(jié)合產(chǎn)品信息與評(píng)論內(nèi)容，將產(chǎn)品的特征合理劃入三層次，論文方法也同樣適用于其他產(chǎn)品用戶的消費(fèi)心理分析。

　　手機(jī)屬于Nelson產(chǎn)品分類中的搜索型商品，未來(lái)也可以選擇其他商品，如體驗(yàn)型產(chǎn)品進(jìn)行用戶畫(huà)像，進(jìn)一步驗(yàn)證本文方法的普適性和有效性。除此之外，體驗(yàn)層次產(chǎn)品特征方面詞映射表的構(gòu)建仍存在改進(jìn)的空間。目前我們僅以手機(jī)評(píng)論數(shù)據(jù)集為例，未來(lái)可跨多產(chǎn)品、多平臺(tái)評(píng)論數(shù)據(jù)集建立詞表，以進(jìn)行更全面的用戶消費(fèi)特點(diǎn)分析;而目前的詞表基于人工規(guī)則生成，未來(lái)可以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)自動(dòng)生成詞表的機(jī)器學(xué)習(xí)方法，提升基于三層次體驗(yàn)理論的用戶畫(huà)像在不同領(lǐng)域的泛用性和易用性。

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　　作者：肖寒瓊，張馨遇，肖宇晗，林慧蘋(píng)

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