摘要：【目的/意義】鄉(xiāng)村居民的普遍采納是鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散與價值實(shí)現(xiàn)的必要前提，本文旨在探究分析鄉(xiāng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)采納行為，通過識別影響因素及其作用機(jī)理，對加快推進(jìn)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)具有積極意義。【方法/過程】基于信息生態(tài)視角，本文從信息技術(shù)因素、信息人因素、信息因素及信息環(huán)境4類因素構(gòu)建了鄉(xiāng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)采納意愿模型，以650個北京市鄉(xiāng)村居民樣本為例，采用結(jié)構(gòu)方程模型對鄉(xiāng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)參與行為意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。【結(jié)果/結(jié)論】信息人、信息技術(shù)、信息環(huán)境、信息等信息生態(tài)四類因子均有助于增強(qiáng)農(nóng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)的使用態(tài)度，進(jìn)而顯著促進(jìn)其采納意愿。建議鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)供給者要以農(nóng)民為主體，通過改善公共數(shù)字文化服務(wù)的適用性、提升農(nóng)村居民數(shù)字化基礎(chǔ)能力以及營造良好的信息環(huán)境氛圍，推動農(nóng)村居民參與公共數(shù)字文化。

　　【關(guān)鍵詞】公共數(shù)字文化服務(wù);采納意愿;信息生態(tài);鄉(xiāng)村居民

　　引言推進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)體系建設(shè)是構(gòu)筑全民暢享的數(shù)字生活、建設(shè)數(shù)字社會的重要內(nèi)容。2002年以來，黨中央、國務(wù)院高度重視數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系的中發(fā)揮的作用，先后實(shí)施了全國文化信息資源共享工程、數(shù)字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃、直播衛(wèi)星廣播電視公共服務(wù)項(xiàng)目、縣級融媒體中心建設(shè)、公共數(shù)字文化融合工程等工程項(xiàng)目，打通鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)“最后一公里”，讓公共文化服務(wù)飛入尋常“農(nóng)戶”家。

　　截至2017年底，數(shù)字圖書館推廣工程覆蓋全國41家省級圖書館、486家地市級圖書館，服務(wù)輻射2900多個縣級圖書館。截至2020年上半年，全國共建設(shè)230多個不同層次的地方文化云、12.5萬家數(shù)字化農(nóng)家書屋，為鄉(xiāng)村居民提供了更為普惠便捷的公共數(shù)字文化服務(wù)[1]。據(jù)《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年農(nóng)村居民數(shù)字化閱讀方式接觸率為73.2%，這從側(cè)面反映出農(nóng)村居民對數(shù)字文化服務(wù)有較高的接受度。

　　2021年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部三部門出臺的《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》進(jìn)一步明確“加快推進(jìn)公共文化服務(wù)數(shù)字化，為人民群眾提供更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的公共文化服務(wù)”。然而，受城鄉(xiāng)數(shù)字化建設(shè)的不平衡以及村民傳統(tǒng)文化生活習(xí)慣影響，公共數(shù)字文化服務(wù)在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)推廣仍有一定難度，公共數(shù)字文化服務(wù)設(shè)施與產(chǎn)品整體利用率與使用效果并沒有達(dá)到建設(shè)預(yù)期[2-4]。

　　根據(jù)作者所在的課題組前期調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)①，盡管有57.38%的受訪村民有過利用互聯(lián)網(wǎng)獲取公共文化服務(wù)的經(jīng)歷，但公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的應(yīng)用中，僅20.92%的受訪村民使用過數(shù)字圖書館、10.92%的受訪村民使用過數(shù)字博物館。現(xiàn)階段，“人人都聊天、九成短視頻、八成云政務(wù)、七成看新聞、六成看直播”已成為全國近10億網(wǎng)民行為畫像。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，如何讓村民“想?yún)⑴c、要參與、能參與”公共數(shù)字文化服務(wù)，亟需對村民公共數(shù)字文化服務(wù)的接受和采納行為意愿進(jìn)行分析，通過識別關(guān)鍵影響因素及其深層次作用機(jī)制，據(jù)此提出推進(jìn)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)的政策建議。

　　1文獻(xiàn)綜述

　　公共數(shù)字文化一般是指依托數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館、數(shù)字文化館(驛站)、數(shù)字美術(shù)館、實(shí)體數(shù)字文化體驗(yàn)館、公共文化全媒體平臺等載體提供的公共文化服務(wù)。國內(nèi)外學(xué)者主要以TAM模型、UTAUT模型、ELM模型、ECM模型(信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型)等計(jì)劃行為理論領(lǐng)域較成熟的理論模型為基礎(chǔ)，圍繞數(shù)字圖書館、移動圖書館、數(shù)字博物館、公共文化云等某類公共數(shù)字文化服務(wù)的用戶行為(包括使用行為、持續(xù)使用行為、信息規(guī)避行為、信息共享行為等)進(jìn)行研究23，研究的用戶對象多為學(xué)生群體、普通用戶以及公眾等，識別出來的影響因素大致包括公共數(shù)字文化服務(wù)的信息質(zhì)量、技術(shù)產(chǎn)品特性、感知有用性與易用性、用戶使用與滿足態(tài)度、用戶社交網(wǎng)絡(luò)與社會資本以及城鄉(xiāng)居民個體特性等。

　　如劉睿、韋景竹基于ECMISC模型分析發(fā)現(xiàn)，有用感知、易用感知、享受感知和期望確認(rèn)感知，以及便利條件、社群影響、任務(wù)技術(shù)配適等，正向影響公眾對國家公共文化云APP的持續(xù)使用意愿。曹樹金、王雅琪以詳盡可能性模型(LM模型)和AM模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了包含外圍路徑因素、中心路徑因素等潛變量在內(nèi)的圖書館微信公眾號圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素模型。

　　季中洋等研究發(fā)現(xiàn)用戶的自我效能、結(jié)果預(yù)期、主觀規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)外部性均顯著影響其智慧圖書館的使用行為意愿。Shivdas20等研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為TAUT與SSM模型的大多數(shù)變量均對印度偏遠(yuǎn)地區(qū)居民接受數(shù)字圖書館系統(tǒng)的行為意愿產(chǎn)生積極的影響。Chang研究了高校圖書館數(shù)字學(xué)習(xí)平臺持續(xù)使用意愿，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價值和滿意度等因素對用戶持續(xù)使用意愿的影響。

　　也有學(xué)者以公共數(shù)字文化服務(wù)用戶行為作為分析對象開展研究，如王錳等24]構(gòu)建了公共數(shù)字文化服務(wù)效能用戶感知模型，發(fā)現(xiàn)態(tài)度在知覺易用性與公共數(shù)字文化服務(wù)行為意向中具有中介效應(yīng)。然而具體以農(nóng)村居民為研究對象，剖析公共數(shù)字文化服務(wù)行為意愿的實(shí)證研究較少。僅有極少數(shù)學(xué)者針對農(nóng)村居民的公共數(shù)字文化服務(wù)信息規(guī)避行為、數(shù)字圖書館使用行為、文化信息資源共享行為等，如王錳等聚焦鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)用戶信息規(guī)避行為，研究發(fā)現(xiàn)平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、文化氛圍直接引發(fā)用戶信息規(guī)避行為，其中平臺質(zhì)量還可通過用戶素養(yǎng)維度的中介作用間接影響用戶信息規(guī)避行為。

　　王麗華、張聞佳從用戶信息接納角度探討農(nóng)民對文化信息資源的吸收與利用現(xiàn)狀，認(rèn)為農(nóng)民對于公共文化信息的接納行為受生活環(huán)境與秉賦差異、職業(yè)需求與興趣愛好、信息獲取渠道和信息獲取能力、農(nóng)村文化變遷與地緣從眾心理、信息吸收效果和信息處理能力等因素影響。Ravivenkat采用個案研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字素養(yǎng)賦權(quán)農(nóng)村研究生群體使用數(shù)字圖書館。由于公共數(shù)字文化服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)起步較晚，村民的態(tài)度、認(rèn)知、動機(jī)相對保守，進(jìn)而影響了相關(guān)工程的推進(jìn)。因此，本研究將AM模型的“使用態(tài)度”與信息生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合，從信息技術(shù)、信息人、信息、信息環(huán)境類影響因素出發(fā)，構(gòu)建公共數(shù)字文化服務(wù)農(nóng)村居民行為意愿模型，探索其影響機(jī)制，研究結(jié)論對于基層公共數(shù)字文化服務(wù)供給者的產(chǎn)品開發(fā)、資源配送、精準(zhǔn)服務(wù)等實(shí)踐工作具有積極的借鑒意義。

　　2研究設(shè)計(jì)

　　2.1研究模型

　　信息生態(tài)由西方學(xué)者Horton于20世紀(jì)80年代提出，他認(rèn)為信息生態(tài)是生態(tài)視角下信息在組織內(nèi)流動所產(chǎn)生的關(guān)系28。我國學(xué)者在世紀(jì)年代開始研究信息生態(tài)，大多圍繞信息、信息環(huán)境、信息技術(shù)與信息人四個要素展開，其中信息人是核心因素、信息技術(shù)是主要手段、信息環(huán)境是重要條件，三者相互關(guān)聯(lián)不可分割29，由此，信息生態(tài)適宜于解釋用戶使用某項(xiàng)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品行為意愿的關(guān)鍵影響因素。本研究立足信息生態(tài)視角，將AM模型的“使用態(tài)度”納進(jìn)來作為中介變量，構(gòu)建農(nóng)村居民采納公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的影響因素結(jié)構(gòu)方程模型。

　　2.2研究假設(shè)

　　(1)信息技術(shù)因子的影響。根據(jù)信息生態(tài)理論，“信息技術(shù)”是指使用某項(xiàng)信息技術(shù)或產(chǎn)品所具備的技術(shù)條件，本研究特指鄉(xiāng)村居民使用的公共數(shù)字文化技術(shù)產(chǎn)品(如數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館、數(shù)字文化館、文化云平臺、數(shù)字農(nóng)家書屋等)具備的基礎(chǔ)條件，本文主要采用用戶感知的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滿足性、數(shù)字化終端設(shè)備的可獲得性、技術(shù)指導(dǎo)的可及性等問項(xiàng)衡量。Venkatesh[30]、黃傳慧[3等研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)性設(shè)施、技術(shù)設(shè)備可靠性與用戶的使用態(tài)度間存在正相關(guān)關(guān)系。Li[3的研究表明，用戶所具備的技術(shù)便利條件越優(yōu)越，其對數(shù)字圖書館的使用態(tài)度越積極。基于此，提出假設(shè)H1：公共數(shù)字文化服務(wù)的信息技術(shù)因子影響鄉(xiāng)村居民的使用態(tài)度。

　　(2)信息人因子的影響。作為信息生態(tài)系統(tǒng)的核心因素，“信息人”是指使用信息技術(shù)產(chǎn)品的用戶，這里特指鄉(xiāng)村居民。一般而言，信息人的主觀感知、主觀能動性和實(shí)踐能力是影響其數(shù)字技術(shù)使用的關(guān)鍵，而個人偏好、行為習(xí)慣等個人因素，以及AM中的感知有用性、感知易用性與TAUT模型中的自我效能則是影響信息人主觀能動性與實(shí)踐能力的關(guān)鍵因素35。由此，這里主要采用村民公共數(shù)字文化產(chǎn)品使用習(xí)慣、村民公共數(shù)字文化產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，以及TAUT模型中的自我效能、TAM模型中感知有用性、感知易用性等問項(xiàng)衡量信息人因子，并提出假設(shè)：信息人因子對村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用態(tài)度有正向影響作用。

　　2.3問卷設(shè)計(jì)

　　調(diào)查問卷題項(xiàng)分為三個部分內(nèi)容：一是包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的基本情況，包括村民的年齡、性別、收入、學(xué)歷、職業(yè)、戶籍、家庭電子設(shè)備擁有量、公共數(shù)字文化服務(wù)平臺知曉性等問項(xiàng);二是村莊環(huán)境特征變量，包括村莊距離縣城距離、村莊是否美麗鄉(xiāng)村個問項(xiàng);三是村民關(guān)于公共數(shù)字文化服務(wù)的“使用態(tài)度”、“使用行為”、“信息”、“信息人”、“信息環(huán)境”、“信息技術(shù)”等方面的主要結(jié)構(gòu)變量的26個測度項(xiàng)。其中結(jié)構(gòu)變量的測度項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表，即調(diào)查時受訪者針對每個測度項(xiàng)按照是否同意該說法的程度在1至5中選擇一個整數(shù)回答，回答“1”表示“非常不同意”，回答“5”表示“非常同意”。

　　3數(shù)據(jù)分析結(jié)果

　　3.1數(shù)據(jù)來源本研究數(shù)據(jù)收集主要來源于作者委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)020年月在北京郊區(qū)對農(nóng)村居民開展的問卷調(diào)查，按照居住在北京個郊區(qū)所轄村莊的居民、每個郊區(qū)收集份年齡以歲以上村民樣本的甄別條件，共回收有效問卷50份。樣本具有一定的代表性。

　　3.2量表信度與效度分析本研究采用驗(yàn)證性因子分析法對19個量表問項(xiàng)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。其中問卷總體的Cronbach’sα為.848，各維度Cronbach’sα均在0.6以上，組合信度均在.7以上，這表明總體上具有較高的信度。從效度分析看，巴特立特球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，MO值為.912，大于推薦的臨界值0.80，各維度的VE均大于.5，這表明，量表具有較好的收斂效度和判別效度。

　　4結(jié)論與啟示

　　4.1模型結(jié)論

　　(1)使用態(tài)度在村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用意愿中具有中介效應(yīng)。從信息生態(tài)的整體視角來看，村民公共數(shù)字文化服務(wù)的使用態(tài)度越是正向、越是積極，越會影響村民當(dāng)前或今后對公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的接受與使用，而村民的使用態(tài)度是信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境等因素共同作用下的結(jié)果。即信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境等信息生態(tài)因素影響通過影響村民公共數(shù)字文化服務(wù)的使用態(tài)度，而正向影響其使用意愿，這與TAM模型、UTAUT模型的結(jié)論以及前任關(guān)于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品使用行為的諸多研究結(jié)論相同[47]。

　　(2)信息人是影響村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用態(tài)度最為重要的因素，影響系數(shù)為0.815。從信息人因素看，村民自身的信息素養(yǎng)、信息能力等直接影響其使用態(tài)度。作為信息人的農(nóng)村居民，對公共數(shù)字文化服務(wù)持積極態(tài)度的內(nèi)在動因在于服務(wù)產(chǎn)品本身的適配性與村民的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣，而公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的有用性與易用性是產(chǎn)品適配性的最重要原因，而農(nóng)村公共數(shù)字文化服務(wù)用戶粘性取決于村民對公共數(shù)字文化服務(wù)或產(chǎn)品的依賴和習(xí)慣則，由此對于有一定使用經(jīng)驗(yàn)的村民來說，他們對公共數(shù)字文化產(chǎn)品一般持有積極的使用態(tài)度。為此，通過提升公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的有用性、易用性，以及深度洞察村民的行為習(xí)慣，是農(nóng)村公共數(shù)字文化服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性的一種方法。

　　(3)信息技術(shù)對村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用態(tài)度有正向促進(jìn)作用，影響系數(shù)為0.674。信息技術(shù)作為公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)支撐，其可及性關(guān)系到村民對公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品使用態(tài)度的評價。文中信息技術(shù)因子的測量問項(xiàng)主要有數(shù)字化設(shè)備的可獲得性、網(wǎng)絡(luò)條件與技術(shù)指導(dǎo)的可及性，即由這些因素構(gòu)成的信息技術(shù)因子是直接影響村民使用態(tài)度的關(guān)鍵因素與動因，通過降低技術(shù)設(shè)備的門檻，提高村民數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施水平有助于轉(zhuǎn)變其關(guān)于公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的使用態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)其主動接受公共數(shù)字文化產(chǎn)品。

　　(4)信息環(huán)境、信息兩個因子對村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用態(tài)度有一定的影響，影響系數(shù)分別為0.150、0.134。模型結(jié)果表明，相對信息人、信息技術(shù)兩個信息生態(tài)因素而言，信息環(huán)境、信息兩個因子對村民公共數(shù)字文化服務(wù)或產(chǎn)品使用態(tài)度的影響程度相對較小，但也均通過了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。這兩個因子分別衡量了農(nóng)村居民所在的信息環(huán)境以及公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的信息資源質(zhì)量，這表明：村民所處的信息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境越好，以及公共數(shù)字文化服務(wù)或產(chǎn)品提供的信息資源的豐富性、及時性、準(zhǔn)確性越高，越能增強(qiáng)村民對公共數(shù)字文化服務(wù)或產(chǎn)品的使用態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)其使用意愿。

　　4.2研究啟示

　　本研究聚焦公共數(shù)字文化服務(wù)的村民使用意愿，基于信息生態(tài)視域分析了其影響因素及其內(nèi)部作用機(jī)制。根據(jù)研究結(jié)果可對公共數(shù)字文化服務(wù)供給者提供以下參考意見和建議。

　　(1)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中，要突出農(nóng)民主體。目前，我國正加大力度推動以國家公共文化云等平臺為核心的公共數(shù)字文化工程融合，積極推動國家云和地方云、地方云和當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘衅脚_的對接。農(nóng)村居民作為公共數(shù)字文化服務(wù)的主要受眾，加快推動其更好地參與公共數(shù)字文化，更好地享有高質(zhì)量的公共文化服務(wù)，以此增強(qiáng)其文化自信，需突出農(nóng)民主體地位，注重開發(fā)以應(yīng)用為導(dǎo)向的服務(wù)產(chǎn)品，即在充分考慮技術(shù)產(chǎn)品的有用性與易用性同時，需要借力用戶行為大數(shù)據(jù)挖掘等手段，對農(nóng)村居民進(jìn)行分類管理，多渠道提升服務(wù)內(nèi)容的豐富性、及時性與精準(zhǔn)性。

　　(2)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)普及中，要多舉措提升村民數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施與能力。數(shù)據(jù)顯示，由數(shù)字化設(shè)備可及性、網(wǎng)絡(luò)條件滿足性、數(shù)字技術(shù)服務(wù)可及性構(gòu)成的信息技術(shù)因子，對增強(qiáng)村民公共數(shù)字文化服務(wù)使用態(tài)度有正向促進(jìn)作用。針對此，一方面要圍繞農(nóng)民富裕富足目標(biāo)，通過政府扶持、產(chǎn)業(yè)培育、勞動轉(zhuǎn)移等方式，千方百計(jì)地提高村民收入來提升其數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品的可及性;另一方面，建議政府部門加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字化終端設(shè)備開發(fā)商合作，通過提速降費(fèi)、技術(shù)更新等方式降低公共數(shù)字文化服務(wù)供給載體的購買成本，讓村民用得起、用得上鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)技術(shù)產(chǎn)品。

　　文化論文范例： 公共數(shù)字文化工程戲曲藝術(shù)普及實(shí)踐

　　(3)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)推廣中，要積極營造良好的信息環(huán)境氛圍。建議產(chǎn)品推廣者或基層文化服務(wù)隊(duì)伍，要積極加強(qiáng)村民信息素養(yǎng)的培養(yǎng)。同時，充分發(fā)揮社交媒體的參照群體效應(yīng)，引導(dǎo)渴望了解、樂于嘗試新鮮事、具有創(chuàng)新意識的鄉(xiāng)村居民主動成為公共數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，以此對公共數(shù)字文化服務(wù)進(jìn)行二次推廣，形成群體參與現(xiàn)象。此外，還可通過積分制的治理方式鼓勵農(nóng)村居民積極參與公共數(shù)字文化，從而進(jìn)一步激發(fā)和刺激潛在村民的使用意愿和已有村民的持續(xù)使用意愿。

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　　作者：馮獻(xiàn)1,2李瑾1,2崔凱3孫想1,2