摘 要： 如今大環(huán)境對國際供應鏈造成巨大沖擊，消費者線上購物需求提高帶動跨境物流行業(yè)的發(fā)展，電商+物流行業(yè)融合趨勢加強，但跨境物流企業(yè)處于發(fā)展初期，仍面臨著內外部環(huán)境的風險與挑戰(zhàn)。文章采用 PEST 模型分析我國跨境電商物流企業(yè)所處宏觀環(huán)境，并結合 SWOT 分析從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面對跨境物流企業(yè)營銷策略改進提出戰(zhàn)略建議。

　　關鍵詞： 跨境電商物流;營銷策略;PEST 模型;SWOT 分析

　　大環(huán)境對全球供應鏈和線下消費形成巨大威脅，但跨境電商行業(yè)借此機會迅速發(fā)展，同時得益于“一帶一路”等國家政策扶持，在海外的供應能力還沒有得到完全恢復的情況下，海外消費者逐漸依賴線上消費渠道[1]，通過從中國購買商品的需求提高帶動跨境物流需求上漲，給出口物流行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景，跨境電商物流企業(yè)也迎來了機遇和挑戰(zhàn)。

　　1 跨境電商物流行業(yè)發(fā)展現狀

　　受環(huán)境影響，海外各國推行限制外出等政策的防控，進一步促使電商滲透率的提高。2020 年，我國跨境電商出口市場規(guī)模達到 46 479.2 億元，同比增速26.9%。

　　隨著我國外貿往來國家的增多，我國外貿近幾年來正逐步由傳統(tǒng)模式向跨境電商新業(yè)態(tài)演變[2]，我國出口物流業(yè)也呈現出物流線路不斷細分、產品不斷豐富的發(fā)展特點。我國跨境電商物流業(yè)務主要包括直郵和海外倉兩種模式，直郵業(yè)務是跨境物流商完成電商件門到門全流程環(huán)節(jié);海外倉業(yè)務以備貨模式為主，跨境物流商將電商件運至目的國倉庫后，再由海外倉直發(fā)給海外消費者。2020 年國務院辦公廳發(fā)布 《關于推進對外貿易創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》，其中再次強調“支持建設一批海外倉，擴大跨境電商零售進口試點”。

　　海外倉作為一種對現有跨境物流服務方案的綜合優(yōu)化和整合，能夠實現降低配送成本的目的，減少消費者對運輸過程中時效不佳的體驗，但同時也存在重資產運營、倉儲資源周轉難等問題[3]。直郵模式的痛點之一是其無法滿足消費者退換貨的需求，隨著消費者對物流服務的需求多樣化，跨境物流服務商開始向綜合型、一體化方向發(fā)展[4]，為了給予海外消費者更加完善的購物體驗，長期來看海外倉與直郵模式將會并存。

　　2 跨境電商物流企業(yè)營銷環(huán)境分析

　　2.1 PEST 宏觀環(huán)境分析

　　(1) 政治環(huán)境 (Politics)：2018 年以來，我國將跨境物流作為促進外貿高質量發(fā)展的重要基礎設施，提出“構建跨境物流樞紐網絡體系”的目標，鼓勵跨境服務企業(yè)協(xié)同上下游完善體系，加快市場增長。2020 年以來，為支持通過跨境電商渠道緩解疫情帶來的市場成交壓力，國家出臺相關監(jiān)管、支付結算、稅收等政策來扶持跨境電子商務企業(yè)的有序發(fā)展[5];習總書記在第三屆中國國際進口博覽會上，發(fā)表了“推動跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式，培育外貿新動能”重要講話。

　　(2) 經濟環(huán)境 (Economy)：據中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數據顯示，2010 年以來，我國跨境電商行業(yè)的交易規(guī)模幾乎保持 20%以上的增速;截至 2020 年，我國跨境電商出口市場規(guī)模達到 46 479.2 億元，同比增速26.9%，在各國疫情管控舉措的背后，海外消費者跨境線上消費習慣也逐步養(yǎng)成。

　　(3) 社會環(huán)境 (Society)：疫情是跨境電商物流模式變化的催化劑，由于多國出臺外出限制令，抑制了線下購物的需求，有一部分則轉化為電商平臺的訂單。根據美國統(tǒng)計局數據，截至 2020 年二季度，美國制造業(yè) GDP同比下降 12%，制造業(yè)復蘇受阻，境內商品無法滿足供應;相反，全美電商零售規(guī)模達 2 115 億美元，電商滲透率 16.1%，較 2019 年同比增長 4.8%，中國借助穩(wěn)步推進的產能復蘇加大了對美國的外貿出口，未來全球線上零售規(guī)模也會不斷擴增。

　　(4) 科技環(huán)境 (Technology)：由于跨境電商物流企業(yè)本身的特性，運輸環(huán)節(jié)涉及多經營方協(xié)作，消費者在購物時對跨境電商平臺信任門檻較高[6]。而在互聯(lián)網+的背景下，跨境商貿活動中商品信息及支付環(huán)節(jié)轉移至線上，方便消費者隨時隨地進行訂單的查詢與追蹤;同時，跨境物流企業(yè)通過將智慧倉儲管理系統(tǒng)與智能終端結合，采用獨特的物聯(lián)網、人工智能及大數據技術，提高了運作效率。

　　2.2 SWOT 分析

　　(1) 優(yōu)勢 (Strengths)：傳統(tǒng)物流企業(yè)集中競爭國內市場的優(yōu)勢，形成規(guī)模效應，而跨境電商平臺將目光投向國際市場，通過統(tǒng)籌跨境出口物流各環(huán)節(jié)，協(xié)調多方參與實現跨境電商物流的效益最大化[7];基于大數據以及物流網絡優(yōu)化模型對各環(huán)節(jié)追蹤、服務質量進行把控，降低運營成本，提升運營質量;在配送環(huán)節(jié)可以根據自身的貨量規(guī)模優(yōu)勢，提高自身議價能力，與貨運部門及第三方物流商進行合作，擴大企業(yè)規(guī)模效益。

　　(2) 劣勢 (Weakness)：與國內物流企業(yè)相比，跨境電商出口物流鏈條較長，“最后一公里”配送環(huán)節(jié)[8]位于海外，對于出口國國內物流商而言難以控制，增加了管理費用;隨著網絡購物的持續(xù)滲透，消費者對于跨境購物的消費體驗的要求越來越高，快速配送體驗與過長的跨境物流鏈路間的矛盾愈發(fā)凸顯，配送速度慢常常會使消費者放棄從海外跨境電商平臺進行購物。

　　(3) 機會 (Opportunities)：疫情下各國制造業(yè)生產受阻，中國借助產能復蘇加大外貿出口[9]，加速海外電商滲透率的提高，跨境出口物流行業(yè)加速發(fā)展;政府開展多個跨國物流基礎設施建設專項工程，為跨境物流產業(yè)增設多種運力渠道，為未來跨境電商創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。

　　(4) 威脅 (Threats)：跨境電商出口物流行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期[10]，行業(yè)涉及國內攬收、集運、國內倉處理、國際運輸、尾程配送等物流運輸環(huán)節(jié)，以及國內報關和目的國清關等專業(yè)的海關服務能力，受出口國貿易政策及需求變化的影響較大，國際關系的變動帶來了不確定性因素;新冠疫情在全球迅速擴散，跨境出口物流干線的運輸能力和尾程配送能力[11]無法滿足線上消費需求的快速增長，給企業(yè)的發(fā)展規(guī)模造成限制。

　　3 跨境電商物流企業(yè)營銷策略

　　利用 SWOT 模型對跨境電商物流企業(yè)內外部環(huán)境進行分析 后，從優(yōu)勢—機會 (SO)、劣勢—機會 (WO)、優(yōu)勢—威脅 (ST)、劣勢—威脅 (WT) 這四個角度結合相應情況對企業(yè)的營銷策略提出針對性方案如下：

　　(1) 增長型戰(zhàn)略 (SO)：企業(yè)應當充分發(fā)揮智慧倉儲系統(tǒng)和智能終端技術，利用“一帶一路” 和國內政策紅利，打通對外貿易多種銷售渠道和國外市場，提升跨境物流商的整體服務能力，企業(yè)通過集成物流、信息流、資金流，整合第三方跨境支付企業(yè)等優(yōu)勢資源，為國內外貿易賣家搭建對外貿易的橋梁[12]，持續(xù)推進跨境物流行業(yè)發(fā)展。

　　(2) 扭轉型戰(zhàn)略 (WO)：在互聯(lián)網+時代背景下，不少網購消費者認為配送速度是影響他們選擇平臺時的關鍵考量[13]，跨境物流企業(yè)應當選擇滿足自身需求的物流商，優(yōu)化在線路異常情況下的處理，簡化運輸環(huán)節(jié)的冗雜步驟，提高運輸效率。對于目的國基礎物流服務能力較為完善的國家，如美國、英國等，國內跨境電商物流服務商在尾程運輸環(huán)節(jié)可以選擇第三方物流服務商和當地郵政;對于目的國基礎物流服務能力較弱的國家，跨境物流商在尾程運輸環(huán)節(jié)仍然較為依賴當地的郵政網絡。

　　(3) 多種經營戰(zhàn)略 (ST)：傳統(tǒng)跨境直郵模式隨著萬國郵盟及部分海外國家采取上調發(fā)展中國家終端費或取消免稅額等措施成本不斷上漲[14]，這壓縮了外貿賣家的利潤空間，特別是主打高頻低貨值品類的商家由于物流成本高而生存困難。企業(yè)應當采用差異化營銷戰(zhàn)略，整合自身物流資源、優(yōu)化物流產品設計，推出專線跨境物流產品，增強與相關第三方企業(yè)的合作，實現跨境電商物流企業(yè)的成本效益最大化。

　　(4) 防御型戰(zhàn)略 (WT)：在跨境電商企業(yè)開發(fā)國外市場時，作為新進入者面臨原有市場的激烈競爭，若不能建立良好的品牌信任度優(yōu)勢占領市場份額，或因物流服務質量低下而失去消費者好感，都可能使企業(yè)的經營受到巨大沖擊。這種情況下，需要完善企業(yè)的內部控制措施，強化物流運輸環(huán)節(jié)的把控和銷售市場的管理，同時通過現有科技加強物流信息的線上化、透明化;通過線上直播等方式對跨境電商進行介紹和推廣，售后咨詢顧客相應建議并采納，才能促進跨境物流服務不斷優(yōu)化和消費者滿意度的提升。

　　4 結束語

　　我國跨境電商物流行業(yè)發(fā)展至今，國內自營攬收及國際運輸體系都相對完善，積累了大量的跨境電商物流經驗和優(yōu)質的國內外資源，繼續(xù)穩(wěn)固跨境電商出口物流國家的領先地位。未來會持續(xù)依靠提升服務綜合性來驅動業(yè)務發(fā)展，根據上述 SWOT 分析及相應營銷策略，只有準確把握企業(yè)所處位置，加強專業(yè)技術型人才培養(yǎng)，強化電商銷售平臺建設與維護，積極尋求第三方合作，才能夠引領整個行業(yè)的發(fā)展。

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　　作者：王昕怡，許向陽